手机银行在城市商业银行转型发展中的产品定位和推广策略研究

杜双丽

摘 要：针对目前不同于以往的竞争环境以及目标客户群体，如何在巩固实体网络优势的同时，明确产品定位并打造面向未来的智慧银行已经成为银行业探索城市银行转型发展的重要命题。因此，哈尔滨银行根据客户需求提供订制化的金融服务手段进行城市商业银行转型发展中的有益尝试。

关键词：手机银行，转型，产品

未来五年，新常态下，利率市场化、人民币国际化、金融脱媒等新的金融变革要素加速了同业竞争，也拓展了创新空间。哈尔滨银行电子银行业务发展既面临巨大机遇，也存在严峻挑战。优先发展电子银行，既是哈尔滨银行牢牢把握新常态下的业务发展主动权，积极探索城市商业银行转型发展的重要路径。

一、手机银行发展环境分析

（一）新形势下必须优先发展手机银行。从政策监管导向来看：2015年初，人民银行印发了《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》，强调移动金融是丰富金融服务渠道，创新金融产品和服务模式，发展普惠金融的有效途径和方法。《指导意见》的出台，将进一步推动金融的快速发展。

其次，从同业发展情况来看：2016年一季度，中国手机银行客户交易规模达到29.62万亿元，环比增长31.6%。从2015年一季度起，中国手机银行客户的交易规模开始保持环比高速增长。

（二）城市地区客户更易接受手机银行。根据中国金融认证中心发布的《2015年中国电子银行调查报告》显示：在全国35个地级以上城市中，手机银行客户在一线、二线及三线城市中的分布依次为40%、36%和24%。由此可见，一线城市的手机银行客户分布最多。此外，《报告》指出：城市地区客户一旦使用手机银行后，就会将账户查询、小额结算、投资理财及外出过程需要办理的业务转移到手机银行上，并逐渐形成首选使用手机银行，甚至是仅使用手机银行的习惯。

（三）哈尔滨银行手机银行发展水平有待提高。2016年，哈尔滨银行手机银行荣获“2016年度最佳客户创新体验奖”、 “2016中国手机银行最具潜力奖”等多个奖项，虽然取得了可喜的成绩，但依然存在着客户渗透率和客户激活率相对偏低等问题。不论是客户规模还是客户质量，均与其他城市银行手机银行业务的发展水平存在较大差距。面对手机银行日益蓬勃的发展趋势，哈行更应正视不足，通过深入研究产品特点和持续定位目标客户的方式，制定可持续的经营发展策略，进一步提升手机银行客户规模和客户质量。

二、手机银行产品竞争力分析

（一）主要的亮点

1、手续费减免深得人心

哈尔滨银行在2016年继续对转账汇款和基金申购两支交易实行手续费减免政策：一是手机银行异地转账及跨行均免收手续费。该政策能与任意一家商业银行形成“均势”。二是通过手机银行申购指定开放式基金产品，申购费率享受折扣优惠，低至0.6%。该政策相较五大国有银行具有明显优势。

2、收益率提升塑造品牌

2014年起，哈尔滨银行在电子渠道陆续发售“丁香花理财”人民币理财产品。该产品较行内同类“债券系列”产品，具有收益更高、錯峰发售、期限更短的优点，能够较好地满足中短期投资者的偏好。与五大国有银行同类固定期限人民币理财产品的年化收益进行比较，哈行“丁香花理财”产品具有明显的收益优势。

（二）存在的不足

1、手机支付应用不足

支付交易是手机银行客户最常用的交易之一，尽管哈行连续3年推出“银联支付一元吃汉堡”、“海淘优惠购”等极富特色的营销活动，但是和同业相比，哈行手机银行的支付应用范围还有待扩宽，伴随该项应用的长期特惠仍待打造。

2、线上线下联动缺失

随着个人金融业务移动化办理的发展趋势，客户将愈发依赖手机银行进行自助交易。但是，对于开立结算账户、开通电子渠道、申请账户挂失、进行现金存取等特殊业务，客户仍需至营业网点或自助设备进行线下办理。作为全国实体网络最具优势、个人客户规模最大商业银行，哈行手机银行更应及早开发通过手机银行提供位置查询、预约取号和在线填单等功能，实现线上线下的信息联动，为客户提供更为优质的金融自助服务。

二、手机银行产品定位及推广策略

（一）手机银行在城市银行的产品定位

基于城市地区个人客户对于手机银行的使用偏好，手机银行在城市商业银行的产品定位是：

第一，依托标准的操作流程，给予客户更加便捷高效的交易体验，从而分流柜面简单型、重复型的交易量，减少客户对网点面积及人员数量的过度依赖，助力实现控制人工成本及优化人员配置。

第二，依托智能的功能应用，培育客户的交易习惯、提升客户的交易黏性、加强客户关系维护。协同其他个人金融产品，共同实现客户资产的多样化配置以及财富总量的增加。

基于上述产品定位，哈行将从三个方面加强相关业务功能的研发和应用：

第一，增加支付应用场景，让手机银行成为贴心的生活管家。一方面，在缴费、充值、影票、机票、彩票等现有功能的基础上，全面加强与第三方的合作，增加诸如火车票、景点门票、演出票、打车服务等其他常用的应用场景；另一方面，在客户端内搭建电子银行特惠购物、活动兑奖和积分换礼平台。

第二，实现线上线下联动，让手机银行提供专属的订制服务。研发推广网点定位、预约取号和在线填单等通用的自助服务功能势在必行。此外，还将根据客户需求提供订制化的金融服务，如个人信贷申请与受理、热门理财优先预约等。总之，通过线上与线下高效联动，构建由手机银行与营业网点共同形成的O2O生态圈。

（一）手机银行在城市银行的推广策略

“十三五”期间，城市银行将面对更为激烈的市场竞争。因此，以提升手机银行发展水平为核心的经营策略将包括以下几个方面：

1、提供政策支出，全面激发内生动力

一是提供营销力量。继续引入大学生手机银行推广员、专职外包人员等外部力量，加强手机银行条线人员配置。

二是确保考核力度。继续保持电子银行条线的KPI考核分配力度，确保发展电子银行能够引起基层单位的足够重视。

2、强化产品权益，全力打造攻坚武器

一是打造理财产品口碑。主动开发手机银行客户专属的区域型自主平衡产品，争取在年化收益上较“”产品再高出10—20个基点，从而吸引高净值客户办理手机银行并购买产品。

二是提供移动支付优惠。主动尝试向手机银行客户提供海量的折扣优惠，掀起支付狂潮。例如：开展立减、秒杀、团购、抽奖等形势多样的优惠活动。

3、拓宽获客渠道，线下线上联动营销

（1）在网点内精准营销方面：一是充分借用科技力量破解营销过程中存在的“客户识别难”问题。依托排队取号联网应用系统的精准提示，借助大堂和柜面的有效联动，形成“精准识别、有效推荐、快速开通、现场激活、即使体验”的闭环营销模型，彻底解决大堂及柜面工作人员无法在第一时间判断客户手机银行开通及激活情况的难题。二是全面优化手机银行客户的体验环境。在分批、逐步实现网点WIFI全覆盖的同时，参照电子银行体验中心建设样板，为不同的网点配置不同类型和数量的移动体验设备，确保体验设备全覆盖。

（2）在线上分步式营销方面：一是借助数据下载平台，搜索并定位潜在的目标客户。归纳出符合手机银行办理和使用条件的客户特征并建立数据模型，并利用数据下载平台中海量的客户信息，搜索、定位出分属不同群体的潜在客户。二是借助95537短信和外呼平台，实施分步营销。通过手机短信，向不同的客户群体推送符合其需求的产品权益并在线收集客户反馈。随后通过电话外呼，引导意向客户自助或至网点办理和体验手机银行。