论电商环境下传统实体店经济的转型

彭华

摘 要：近年来，商业实体店面对电商的冲击，出现了经营困难，甚至大面积的倒闭。电商环境下，实体店该何去何从？针对这一问题，深入分析实体店经营衰落的原因，并指出实体店转型的基本途径。

关键词：实体经济；电商；转型

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）12-0166-02

一、电商环境下的商业实体店经营寒流

自2014年以来，国内商业实体店经营似乎面临着前所未有的困境，从北京的西单、国贸到上海的南京路、淮海路，不管是一线城市还是二、三线城市，东部沿海还是中西部内陆，实体店的销售一落千丈。

实体店倒闭的状况之惨烈，简直可以用“饿殍遍野”来形容。2015年至今，单是服装行业，近10 000家门店关闭。传统门店倒闭潮愈演愈烈，百货、超市、便利店、餐饮等几乎全面波及。而更严重的是大量的实体零售企业增速下滑，从营业收入到利润比例，实体店正遭遇前所未有的难题，如果不能及时有效应对，很多实体店将更加步履维艰。

很多人把实体店倒闭潮的罪魁祸首指向了网店。就连国家发改委在给中央的建言报告上，都明确表态，网店对实体业造成冲击，导致部分实体店经营困难，出现倒闭风潮。互联网时代，中国许多行业正面临着危险。

二、实体店经营衰落的真正原因分析

近年来，与实体店倒闭相对应的事实却是，电商市场却欣欣向荣，不断地冲击着电商，实体店似乎生意越来越难做。许多人认为实体店经营困难，是电子商务的竞争与分流，导致实体店生存困难。然而如果将失败全部归咎于电商的冲击，并不能对实体店有所拯救。实体店真正衰落的原因在于，随着市场的不断发展与成熟，实体店无法随市场的变化做出相应调整，不肯迈出改革的一步。那么，实体店同电商比较起来存在哪些弊端呢？

1.互相模仿，同质化严重，缺乏特色。只知跟风模仿，缺乏创新是中国商家普遍存在的特点，不管是商品、服务还是装修，一整条街的店铺看起来都好像是一个模子造出来的，同质化严重，没有自己的风格，消费者会觉得无趣，始终无法培养出自己的忠实客户，随着技术进步、消费升级以及移动互联、电子支付等新的方式的出现，导致购物习惯和零售模式发生根本转变。传统消费不再时兴，个性化多样化消费渐成主流，零售渠道更多元，抱残守旧的实体店只能关闭了事。

2.只想卖商品，不关注消费者的真正需求。很多商家一门心思只想着如何把自己的商品卖出去，从不考虑顾客的真正需求，不能站在消费者的角度思考。甚至有的商家对进店的顾客采取死缠烂打，对于顾客而言，这种不愉快的体验会引起其厌烦，加速消费者流失。

3.只顾眼前利益，忽视售后。很多实体店只看重销售产品，只盯着每个月的销售额，在销售的时候费尽心思，不遗余力做宣传，搞优惠，只为了吸引顾客上门来消费。但一旦商品卖出后，售后服务却没有。即使商品售出后出现了质量问题，也不积极处理，甚至一拖再拖，能躲就躲，觉得是亏本的买卖，没必要做费力不讨好的事情，这样就不但白白流失了许多潜在的二次消费者，而且使自己的信誉全失。

4.成本增高压缩利润空间。传统零售企业增加的经营成本，可以通过提价转嫁到消费者身上。信息技术发展，商品价格更透明，要转嫁这种成本很难。实体店租金和人工费增加是零售企业成本上涨的大头，员工的工资成本成倍增加，房租不断增高，税负重使得实体店利润基本没有甚至负利润。

5.经营模式落后。电商环境下商家的经营模式日趋开放、求新，从卖商品到卖服务、卖体验，从固守“三尺柜台”到全渠道营销，而传统电商还是守着落后的经营模式，以为在卖场挂出打折海报就能坐等顾客进门，还在想着引厂进店搞联营，注定只能关门大吉。

这些导致实体店倒闭的主要症结。在互联网时代，实体店若是想活下去，积极寻求转型是实体门店的根本出路。

三、电商环境下的传统店商转型

电商时代来了，实体市场何去何从？改变是必然之选，对消费者来说，电子商务最大的改变，是转变消费者的消费习惯，传统消费者购物仅仅是一种单纯的买卖行为，现在则转变为一种买卖行为与娱乐休闲的双重体验。传统消费模式下，消费者只能通过購买才能对商品有所了解，现在则可以通过网络环境对有意向的商品的评价或描述进行全方位的了解，甚至可以和同类商品进行比较，信息获取非常方便，而且成本较低，购买效率也有了很大的提高。电子商务大大地方便了供应商和零售商信息获取与分析使用，传统实体市场很难对每天到自己店面购物的顾客进行有效统计，而电子商务却很容易就能做到，掌握到所有的消费者数据，以及其购买商品的所有信息数据。通过对这些数据分析，就能精确生产和供货，提高商品周转率，减少库存，最终减少生产成本和销售成本。

1.改造和升级自己的门店，多方面满足顾客需求。第一，门店信息化改造。店里可以随时无线上网进行查询比价，消费者可以任意掏出手机拍条形码，通过搜索比价，来决定是否购买，真正满足顾客需求。第二，门店商品无限化。在门店内做电子显示屏，将门店商品“无限化”地陈列展示在店内的显示屏上，同时可以让顾客通过文字、语音或图片搜索，来认知的商品的相关信息。第三，门店商品数据化。为自己的门店在微信上申请、设置、生成一个可以链接你的二维码，对门店经营商品数据化编码，进入互联网或移动互联网络，使每一个潜在的消费者或供应商等利益相关者，能通过店名、地图等方式查找到，甚至直接通过PC端或移动端的网络，在线上进行交易。也可以通过微信朋友圈和微信群（或其他方式）对顾客进行一些基础的管理和维护。还可以通过线上途径找供应商下订单。第四，改进门店体验。对于消费者来说，实物体验始终是不可或缺的，一块又一块的电子显示屏、LED液晶显示屏、iPad屏，始终是无法取代实物的体验感觉的，消费尤其是购物选择这个环节，再现代化、技术化的消费体验，也无法和亲身体验相比，也没有亲身感受来得实在，也不能代替与朋友、闺蜜等上街找、品、鉴、试、比商品实物的乐趣。

2.做O2O。这种模式，店面做成展销店模式店面，只有少量的样品用作展示，将店商的劣势转化为优势。展示的是那些主要销售的品项、重点推荐的品项等，或者是因为可以预见的某些产品品项的畅销、供应环节的紧张，以及因为销售预测而做出的规模性“经济采购”的订单预订。

3.做社群经济。就是专门服务于一个群体或一个圈子，这个群体并不是严格限定的。做吃的就服务于本地的吃货；卖服装的，可以把服装店开在家中。有实体店面的，那就可以把店铺做成一个形象展示店，甚至可以开辟一小块地方专门用来圈子成员做交流用。

参考文献：

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[2] 武志伟，陈莹.电子商务模式与传统交易模式的比较研究——来自实验经济学的证据[J].软科学，2013，（12）.

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[4] 傅翠晓，黄丽华.电子商务研究前沿探析与未来展望[J].外国经济与管理，2010，（8）.

[责任编辑 李晓群]