新媒体时代气象信息传播及用户行为初探

郑 奕，唐延婧，原 野，杨春竹

(贵州省气象服务中心，贵州 贵阳 550002)

新媒体时代气象信息传播及用户行为初探

郑 奕，唐延婧，原 野，杨春竹

(贵州省气象服务中心，贵州 贵阳 550002)

该文从移动互联、大数据的视角出发，以气象微信公众号为例，分析对比微博、微信两种新媒体的特点，基于新媒体平台对用户行为、习惯以及气象服务公众号的传播效果等内容进行探索研究。结合对贵州省微信用户群体使用需求社会调查分析结果，对气象服务的发展提出建议，力求为气象服务方式的变革创新提供更为深入的实践经验。

新媒体；微信；气象

1 前言

2015年3月5日，第十二届全国人民代表大会第三次会议提出制定“互联网+”行动计划，首次将互联网概念提升到国家战略高度，并写入政府工作报告。同年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，要求“充分利用互联网，移动互联网平台等，加快推进政务新媒体发展建设”。目前，我国在线政务服务用户规模达1.76亿，占总体网民的24.8%，通过政府微信公众号获得政务服务的使用率为14.6%，为网民使用最多的在线政务服务方式。中国人使用数字媒体获取信息的时间已超过使用传统媒体的时间，占比达50.4%，而使用移动媒体的时间占比超过PC端的使用率，微信公众号在新媒体传播方式中成为首当其冲的强势力量。

目前，全国各省市自治区、直辖市气象部门均已开设了微博、微信、客户端APP等多种服务方式渠道，充分发挥了搭载互联网力量下气象预报预警服务科学防范气象灾害的关键作用。鉴于众多气象微信公众号、气象微博之间服务传播能力水平不一、参差不齐，有必要结合用户需求，分析、探索不同服务方式的成功经验和方法，并推而广之，进而有效促进气象部门服务方式的创新和服务能力的提升。

本文从移动互联、大数据的视角出发，以气象微信公众号为例，分析对比微博、微信两种新媒体的特点，基于新媒体平台对用户行为、习惯以及气象服务公众号的传播效果等内容进行探索研究。结合对贵州省微信用户群体使用需求社会调查分析结果，对气象服务的发展提出建议，力求为气象服务方式的变革创新提供更为深入的实践经验。

2 新媒体相关概念及特征对比

新媒体是特指以数字技术、信息技术、通信技术等现代高新技术为依托的媒体形式，如网络媒体、手机媒体、移动媒体等，以微博、微信、客户端为其代表。与传统媒体相比，新媒体淡化了传播者中心地位，提升了传播的互动性和时效性。在新媒体环境下，受众也可参与信息传播，传播机制更灵活，信息辐射范围更广。

微博是微型博客的简称，通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，注重实效信息的传播和浏览，主要满足用户对兴趣信息的需求，是用户获取和分享“新闻热点”、“兴趣内容”、“专业知识”、“舆论导向”的重要平台。信息传播方式为一对多，公开复制式传播。

微信 (WeChat)是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的社交软件程序。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号。通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。微信公众号分为3种服务类型，分别是服务号、订阅号和企业号。微信信息的传播方式为一对一，隐秘沟通式传播。

APP指安装在手机上的应用程序软件，通常也叫客户端。

3 微信用户行为特征分析，以贵州省为例

鉴于微博、微信的传播特点以及两者用户基数的对比，本文将以微信为新媒体运营研究代表，以贵州省为例，结合黔气象微信公众号评价，对微信用户使用行为习惯进行社会调查。

调查采用发放调查问卷的方式进行，通过专业调查网站问卷式开展，回收有效问卷534份。

经调查发现，微信已成为贵州手机用户生活中必不可少的一个客户端，贵州地区微信用户除使用微信的基本社交通讯功能外，同时也依赖通过微信获取信息，且乐于转发正能量推文，并习惯利用微信推广宣传自己的产品。“黔气象”微信公众号在贵州微信用户中的知名度还有待进一步提高，微信用户关注气象信息的喜好时段与内容同气象部门常规预报发布的时段、内容有所不同。

3.1 调查对象基本情况

参与调查的534位群众中男性269人，女性265人；年龄范围主要分布于19～29岁区间；职业包含学生、党政机关、企事业单位、自由职业者及离退休人员；教育程度多为大专、本科。534份样本均匀分布于常住省会城市及各市州县微信用户。

表1 基本情况Tab.1 Basic situation

3.2 调查结果

3.2.1 微信使用者呈现年轻化、高学历特征 参与本次调查的人员普遍受教育水平较高，本科及以上学历者将近50%，18～29岁阶段人群占到52.8%。此调查结果与曹菲[3]等开展的调查相符，即微信使用者逐步呈现年轻化、高学历的特征。

3.2.2 微信使用者数量逐年增加、用户黏度较高 结果显示，91.4%的参与者注册使用微信已超过半年时间，仅有10%不到的人表示最近半年以内才注册账户；而在使用微信的频率上，仅有7.3%的用户表示“想起来才会打开”，其余人群相对会“更多”甚至“非常频繁”地打开；调查者每天使用微信累计达1 h以上人数达309人，32%的用户也保持在1 h以内，表示“很少使用”的人群不到10%；67%的用户认为微信是获取信息的重要途径，仅有33%的用户持反对意见。

图1 注册使用微信时间Fig.1 registration using WeChat time

图2 每天打开微信的频率Fig.2 open the frequency of WeChat every day

图3 微信是获取信息的主要渠道Fig.3 WeChat is the main channel to obtain information

3.2.3 兴趣是触发关注行为的首要条件 84.2%的用户表示关注的微信公众号数量在20个以内，其中关注10个以内公众号的用户占比45.7%，关注10～20个的用户占比38.6%。用户喜好的公众号类型从高到低排列，依次为新闻资讯(73.3%)、学习教育(63.6%)、生活健康(60.9%)等，气象资讯(16.8%位列倒数第二)。经统计发现，“其他”选项回答中，同样也是多为信息获取类公众号，即可以认为超过60%的用户都比较关注兴趣点所在信息的获取，而关心深度报道、点评及气象信息的用户则相对较少。

图4 您关注的公众号类型Fig.4 The type of public number you are interested in

3.2.4 用户使用特征 用户登录微信都喜欢做什么？调查发现，用户使用微信附带功能的频率从高到低依次为：朋友圈、聊天、看公众号推送的消息、收发红包、摇一摇等。

用户喜欢什么微信推广活动？结果显示，“发红包”是64.1%的用户最喜欢的线上活动，比排在第二位的“扫二维码得礼品”高出近30%。玩游戏抽奖、商品促销、大型现场活动、集赞得礼品等推广活动也很受欢迎。

心灵励志类消息是过半数用户最喜欢转发的消息，接下来依次是健康养生、休闲娱乐、综合新闻、资讯知识等，气象信息排在最末。

3.2.5 贵州微信用户对“黔气象”微信公众号的认可度 在参与调查的534名用户中，有近300名用户“根本不知道”黔气象，仅“听说过”黔气象的用户有166名，而仅有74名贵州微信用户“知道”黔气象微信公众号。但这240名稍了解“黔气象”的微信用户却给了“黔气象”很好的评价，72%的用户都认为“黔气象”的内容比较好，很有用，认为“没用”、“无所谓”的用户仅占28%。

3.2.6 贵州地区微信用户获取气象信息的习性及关注内容 渠道：手机客户端毫无疑问地成为52.5%的用户首选获取气象信息的途径，然后接下来的排名就比较值得深入探究了。电视40.8%，QQ 40%，微信30.7%，手机短信23%，广播电台11.2%，报纸9.9%，微博8.4%，系统自带3%。

图5 贵州地区微信用户对“黔气象”的评价Fig.5 WeChat users in Guizhou area of Guizhou meteorological evaluation

时间：45.9%的用户表示习惯在早晨关注天气预报，34.8%的用户习惯在晚上关注，其余时段如上午、中午、下午等时段用户关注度累计不到11%。

气象要素：按关注程度，从高到低依次为温度、降雨量、空气质量、紫外线强度、湿度等。

内容：希望黔气象推送的信息内容依次为实况信息，短期预报信息，中长期预报信息、预警信息、空气质量预报、生活健康指数预报、气象新闻等。

图6 贵州用户习惯通过哪些方式了解气象信息Fig.6 Guizhou users accustomed to understand weather information

图7 最关注的气象信息Fig.7 the most concerned about meteorological information

4 调研分析

调研结果可以归纳为3点：

①微信作为一款优秀的社交网络软件对用户保持了高度吸引力，用户黏度非常高。

②对用户来说，微信除了承载基本的通讯功能外，同时更兼具信息传播的重要用途,订阅公众号是用户获取信息的主要方式。

③新媒体用户对气象信息的需求与气象部门传统服务方式方法有所区别。

5 气象新媒体优化建设侧重点

社调数据充分说明，微信作为一款优秀的社交APP，它汇聚的流量、时间和用户数量越来越多。凭借社交关系链的威力，微信公众号的迅猛发展已经超出了它即时通讯的定义范围。调研中大多数用户表示仅关注10个左右的公众号，气象服务能否搭上这艘新媒体发展的大船，气象微信公众号如何从众多的公众号里脱颖而出，吸引用户的关注，扩大气象服务影响力，应该是我们重点钻研的方向。

5.1 注重不同渠道的差异化服务

气象部门观测数据及气象产品种类繁多，数据量浩如烟海，气象服务渠道和方式也是多种多样，精细化的气象要素组合产品时刻在为公众、行业及决策用户提供服务。但不同发布渠道推送的气象要素基本相同，没有结合公众的喜好、时间、需求、内容等做“精细化”推送。

调研中发现，新媒体用户关注气象信息的时段通常是早晨及夜间，而气象产品的更新时间通常是10时、16时。贵州省目前06时有各市州实况产品，但都没有通过新媒体推送。而且新媒体用户关注的气象要素排名前5位中仅有3项为气象部门常规发布的要素，区别于“黔气象”发布的5要素。可以考虑在不同发布渠道的气象产品中选取不同组合的气象要素，结合渠道用户喜好做精细化推送服务。

5.2 注重推文的质量控制

目前新浪微博联合人民网定期发布微博影响力指数，清博对微信影响力的计算也是业内权威，同时还有其他商业机构利用爬虫软件在做类似测算。这些测算都抓取了博文(推文)的阅读量、转载数、点赞数等多项数据。无论哪种计算方法都离不开文章的“阅读量”这项数据，想要在这些指数测评中取得好成绩，必须大力提高阅读量。通俗地说，也就是“内容为王，以质取胜”。

5.3 注重民众诉求及舆情监测与管理

新媒体同传统媒体最大的区别就在于“与公众的交流互通”。应该充分挖掘新媒体既是传播者又是平台的功能，借助后台数据监测管理功能，时时了解民众综合述求以及社会舆情，做到维护老客户，影响新用户，解决用户需求，提高粉丝活力及质量。同时发挥气象新媒体舆论正面引导作用，充分研判突发舆情的发生、发展、变化以及应对策略，并做出有价值的决策参考服务。

5.4 注重气象防灾减灾品牌栏目的打造

“防灾减灾 气象先行”这个贵州气象服务的大品牌经过多年的宣传推广，在社会公众中已深入人心，形成一定的影响和公信。这种将气象服务品牌化运营的经验对于提高服务效益，提高公众气象服务满意度，提升气象部门社会形象有着非常重要的意义，有助于培养、保护气象服务市场，开拓占领新媒体气象服务领域。

5.5 注重传播力、粉丝质量的分析考核，注重气象信息传播工作的推广及评估

注重新媒体推送信息的后台分析。利用新媒体大数据分析功能，用数据说话，研读解析气象新媒体的真正价值。采取科学严谨的算法分析新媒体的影响力、粉丝质量等进行准确评估，区别于简单粉丝总数的考核。探索研究影响质量考评的关键性因子，从而提高新媒体影响力，加强传播力，增强活跃度，更直观客观地进行新媒体的评估推广工作。

5.6 气象新媒体推广定位建议

避开公众号发布高峰时间，结合移动端用户活跃时间，在固定时间段内(比如早晨)为用户推送实况加未来24 h预报，预报内容侧重降雨量、温度变化，如果可能再加上空气质量预报。当有灾害来临时实时向用户推送天气预警信息，结合线上发红包、线下扫二维码送礼品的推广，实现关注粉丝数逐步增长，带动粉丝质量的稳健提高，从而提高与阅读量高度相关的WCI值，提升在同类公众号、政务公众号中的排名，进而进一步扩大气象微信公众号的传播力。

6 调研中的意外发现

“电视”成为用户习惯获取气象信息的第二大渠道(第一渠道为APP)，远超选择微信、报纸等途径的用户占比。

这项调研结果与传统电视媒体在移动互联环境下的艰难处境似乎有些不同。2014年美国家喻户晓的气象频道(Weather-Channel)，被美国最大的卫星电视运营商DirecTV停播，2015年BBC终结了与英国气象局93 a的合作关系。这点值得我们后期追踪观察，同时该调查结果对于公众气象服务渠道发展规划的侧重安排，具有一定的参考意义。

[1] “Digital Accounts for Over 50% of Time Spent with Media in China”，http://www.emarketer.com/article/digital-accounts-over-50-of-time-spent-with-media-china/1012618.

[2] 唐绪军，吴信训，黄楚新.中国新媒体发展报告[R].出版地：武汉:社会科学文献出版社，2016:445.

[3] 曹菲，王琴瑶，周梁.微信用户使用行为的现况调查预分析[J].中国健康心理学杂志,2015(23):81-84.

[4] 2015年微信政务民生白皮书.

[5] 2016年中国移动互联网统计报告(第三季度).

A preliminary study on meteorological information communication and user behavior in the new media era

ZHENG Yi,TANG Yanjing,YUAN Ye,YANG Chunzhu

(Guizhou Meteorological Service Center, Guiyang 550002,Guizhou)

From the perspective of mobile internet, big data, taking the meteorological WeChat public as an example, a comparative study was conducted to investigate characteristics of two new media: micro blog and Wechat in views of the user behaviors, habits and the communication effects of their respective meteorological services of the two new media platforms. The social needs of the Wetchat users in field of meteorological services was surveyed and analyzed, some recommendations were put forwards for the development of the meteorological services on the two platforms so as to provide a in-depth practical experience for the innovative meteorological services.

new media; Wechat; meteorology

1003-6598(2017)02-0077-03

2017-02-05

郑奕(1978—)，女(侗族)，工程师，主要从事气象宣传与科普工作，E-mail：thisiszy@163.com。

全媒体时代气象信息传播初探(黔气科合KF[2016] 03号)。

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