短视频盈利模式渐显

文 《法人》特约撰稿 张书乐

知识产权

短视频盈利模式渐显

文 《法人》特约撰稿 张书乐

在短视频行业布局背后，涌动的是IP化的趋势

如果说2月8日短视频作品《川普背后神秘华人助选团长的一天》拿到全国第一个短视频版权登记证书，是一场秀的话。在2017年，正在风口上快速沉淀为垂直化精品内容的短视频们，将会让这场秀从一张纸，变成真金白银。

当新手还在想着盗版时，老司机已经正版化了

缘起于2013年的短视频，直到2016年才真正形成燎原之势，这一切都拜papi酱和直播所赐，让视频成为了内容创业的一个重镇。

盗版却是横在任何内容创业前的老大难问题。有人曾经对媒体称：“2015年搬搬视频在今日头条上发布，就月入好几千。”

而在国外，问题也同样严重，据YouTube的官方数据，该平台每天用户上传的视频数量大约为30万个，不过仅有35%的视频拥有明确版权，26%由版权持有者经营，其余的视频中接近9%的视频会因为侵权被下架。尽管YouTube官方曾表示，Content ID（内容识别技术）的成功率高达99.5%。但在环球、索尼和华纳三大唱片公司看来，哪怕只有0.5%的音乐未被识别，那也意味着数十万的非法上传。

然而，因利益而衍生的盗版行为，却也因为利益的急剧增长，而被内容创业者们快速突破。

2月8日，界面CEO何力在朋友圈晒出一张据称是中国第一份短视频的国家版权登记证书的图片。对此，界面新闻旗下箭厂视频的总制片人钟伟杰的解读是，箭厂遇到过作品被他人剪掉片头片尾上传在其他平台的情况，也遇到过各种未经允许擅自下载传播的现象，从这个角度来看，获得第一张版权证书对箭厂来说意义重大，它将更有利于箭厂对自身作品的保护和维权。

但其实维权并非一定要如此麻烦，甚至在盗版视频发布之初，已经得到了遏制。之前对媒体表达2015年“搬运”视频获利颇丰的那个短视频运营者其实还有后话：“现在头条不好做了，做原创视频还可以。不说了，头条要封我号了。”

这段采访发生的时点是2016年9月。彼时，微博秒拍宣布将在一年内拿出1亿美元扶持短视频，今日头条CEO张一鸣亦宣布，在未来12个月，今日头条至少投入10亿元补贴头条号上的短视频创作者。而在令人目眩和关注的10亿元背后的保护伞，则是在2017年1月宣布将引入的Content ID系统。

显然，这一系统的原始版本已经在今日头条的平台运营中，开始了实践。同时，一个鲜明的诱惑则是，在今日头条上，从2016年12月初起，通过粉丝观看视频产生的视频收益也提升为过去的三倍。

相类似的短视频内容保护，在其他多个平台上也皆有呈现。在短视频分发平台的老司机们已经如此行动之下，短视频创作和运营者中的老司机，却并不以为然。

“只要速度够快、质量够好，发布的短视频就一定能够获得关注。”短视频创业者王虎告诉笔者：“甚至在初期我们不介意盗播，因为只要原创和加水印，其实那都是在为我们吸粉。短视频因为短小、频道高、更新快，盗版者往往不像盗电影那样有极强的专业剪辑能力，只是短平快的做内容分发，初期看似损失了些流量，但如果我们是在做IP呢？”

垂直+高度黏合=最佳防盗法则

在短视频平台秒拍的2017年1月榜单上，排名第一的是月播放量达5.6亿的二更视频。

须知，就在一年前，秒拍月播放量过千万的账号只有15个，而1月榜单上过2亿次的创作者就达到了11个，而千万级账号则多达200个。

与今日头条采取内容分发的短视频传播路线不同，秒拍因其母公司一下科技是新浪微博的战略投资对象这一关联，从一开始就和社交媒体有着天然的联系，而且在整个板块设定上，也从依仗大V形成关注度转向依靠垂直领域中小V来创造内容的微博。

二更视频的玩法，则与在平台之上建设自己的平台近乎一致。据二更COO皮行间早称：“整合国内外五六十家主流影视类、短片类的获奖资源，包括国内的金鸡百花奖短片单元以及戛纳电影节的短片单元可以帮助国内所有优秀的影视剧导演完成一个生态的搭建。”而在去年6月1日起，二更陆续上线五大视频新号，“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州” 和“更财经”，构建城市和行业垂直领域视频生态。

这等于将传统影视制作的优势资源，通过“互联网+”的方式进行了有效平移。但并非一定只有影视圈人士才能玩转这一富矿。就在2016年，一则讲述成都大熊猫繁育基地，照顾熊猫宝宝的普通保育员陈敏的短视频，仅在微博一个平台就有1300多万人观看。

类似的突破还有许多，如名为“人在深圳”的微博专注记录深圳里的各色人等，这同样是没有多少专业技能的内容创业者们，经常选取的方向。

专业，不一定是剪辑技术的专业，还可以引申为在自己所处领域或准备深耕领域上的垂直。在秒拍推出《2016短视频内容生态白皮书》上，有一个结果让人大跌眼镜：“2016年的短视频内容项目融资中，只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上。专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。”

秒拍从2016年6月起发布的原创作者榜单的数据也印证了这一行业走势的合理性：专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力，其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者。截至目前，秒拍短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40个，而秒拍最新一期原创作者榜单中，TOP50中只有15个属于搞笑分类，其他35个创作者分别来自8个垂直品类。

“规模才是一切，没有规模，再美也没人理你。”生活类视频“一条”创始人徐沪生在面对内容创业的大风口上，注意力其实只在规模，而不在盗版问题上。

凯文·凯利关于“一千个铁杆粉丝就可以养活一个手艺人”的预言，其实在此就有了立足点。

短视频成为IP，盈利视野才能更加广大

秒拍的白皮书上，列出了三种主流短视频商业化生态：基于客户付费的广告模式、基于购买付费的电商模式和基于用户付费的打赏订阅模式。第一项目前大量品牌还在观望期，市场并没有爆发完全，而后两者则基本是试水阶段，小打小闹，尽管有成功案例背书，但成熟、完整的商业化路径还没有真正显现。

但短视频内容创作者和平台其实都已经在想办法跳出这样的传统盈利模式。

“我们每个月在各个平台上的分成能达到20万左右，但这在整体营收上可以忽略不计。”短视频内容制作机构何仙姑夫的创始人刘飞的话语中有无奈：“建议内容创作者们不要靠分成来养活自己，这是不健康的。”

而对最早成名的papi酱来说，其拿到天使投资后，就成立Papitube用以孵化更多的内容作者。秒拍白皮书亦指出，2016年超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势，从单一内容生产者转型MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）。

在这样的布局背后，涌动的是IP化的趋势，即在实现对粉丝形成品牌认知后，再将短视频所呈现出的视觉形象以衍生的形式进入各种文创行业之中。“在网上形成的张小盒漫画和其衍生品不就是一个最好的典范吗？都不用去说漫威。”业内人士指出：这样才能摆脱不太稳定的广告、电商和打赏模式，进入真正自力更生的粉丝经济。

而平台方则在谋求开出其他的药方。如今日头条，其Content ID系统背后还留着个后招：除了保护原创作品以外，视频作者也可以合法地使用视频素材，通过二次创作让素材得到更广泛的传播，同时也享有平台的广告分成补贴。

其实这一招和它在图片电商中为图文内容创业者提供有版权的图片库的路数极为相似，即更大范围地激活那些或许被图片、视频的素材门槛挡住的内容创业者，为其创造更多的价值，以方便的工具和实质的奖励为诱饵。

本栏目特邀主持人

吴汉东

法学博士，现任教育部人文社科重点研究基地、国家保护知识产权工作研究基地——中南财经政法大学知识产权研究中心主任、教授、博导，本刊顾问委员会委员，本栏目特邀主持人；兼任中国法学会知识产权研究会名誉会长、最高人民法院特约咨询专家、最高人民检察院特约咨询专家、中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁员。2006年5月26日下午，与郑成思教授一起应邀为中共中央政治局第三十一次集体学习讲解《国际知识产权保护和中国知识产权保护的法律和制度建设》。