互联网时代的手工艺帝国

王筱文　赵瑞印

与手工艺相关联的词语通常是：艺术、品质、小众。这种精雕细刻、慢工出细活儿的方式，在机器生产、流水化作业的冲击下，似乎只能端坐在博物馆中，被人供奉起来。但Etsy口以电商的形式，无限扩大手工艺的生命力，聚集起上百万手工艺卖家，构建了一个属于手工艺的商业帝国。

小黑鱼童话

美国东部时间2015年4月16日下午4点，Rob Kalin走进自己的办公室。这一天是他创建的手工艺品电商Etsy在纳斯达克上市的第一天，此时股市已经收盘，Etsy的股价最终定格在30美元，相比于早上开盘的16美元价格，足足上涨了87.5%，公司市值也水涨船高达到了33.3亿美元。

回想起创建Etsy的历程，Kalin说：“这一切就像是一场梦幻般的旅程。”Kalin并不是一个典型意义上的优等生，他的气质更靠近充满情怀的文艺青年。Kalin出生在波士顿，在身为职业木匠的父亲的影响下，他也酷爱手工，从小就喜欢自己动手制作东西。读高中的时候，Kalin痴迷于摄影，经常旷课去街拍、冲洗胶片。这导致他成绩平平，以勉强及格的分数从高中毕业。之后他便开始了自己的游学之路，从艺术博物馆学院辗转到麻省NI学院，再到纽约大学，直到2004年，才终于拿到了一个艺术学学位。摆脱了学校的束缚，但手工艺是Kalin不变的热忱所在。一次，他精心制作了一个木质的电脑壳，并试着想将这个作品卖出去，可他却找不到适合交易这件作品的平台。这让他决定建设一个面向手工爱好者的网站，帮助和自己有相同志趣的人交易作品。

2005年5月，Kalin联合三位同学一起建设了一个手工制品C2C网站，也就是Etsy的前身。彼时eBay正如日中天，作为电子商务领域的破土者，eBay的交易额早在2003年就突破了238亿美元，净收入也达到了22亿美元。而2005年的Etsy不过是几个草根创业者的尝试，不但没有任何资本支撑，而且作为一家电商公司的创始人，Kalin所拥有的HTML编写经验仅能以天计算，实在少得可怜。

在公司成立4个星期之后，Kalin向两位Flickr创始人发了邮件，向素昧平生的他们请教互联网创业的经验。因为被这封邮件中Kalin所表现出的真诚与热情所打动，两位创业前辈邀请了Etsy团队到旧金山的Flickr总部参观，并且牵线为他们融到了61.5万美元的天使投资。就是靠着这笔天使投资，Etsy团队开始了向电商传奇eBay的挑战之路。

然而，最初的道路一点也不好走。Kalin回忆起最初的那几年时，仍然不无感慨地说：“对于我们来说，当时的情况非常困难。尤其是带领团队的我们几个人还都是没有什么阅历的年轻人。”他们不得不一边想法设法扩大市场规模，一边还要面对人们对于网站技术和售后服务的抱怨，这些抱怨既来自卖家，也来自买家。过了整整两年之后，Etsy的发展仍不能令几位初创者和投资人满意，交易额不过刚刚达到170万美元，这对于一家有野心有情怀的创业公司来说，无疑是非常糟糕的。

但Kalin从未失去信心，他曾经和无数人讲过一个名为《小黑鱼》的童话：在大海中有一群小鱼，几乎所有的小鱼都是红色的，只有一条是黑色的。一天，一条金枪鱼袭来，小黑鱼灵机一动，组织所有小红鱼排成大鱼的样子，自己则充当大鱼的眼睛，把金枪鱼吓跑了。Kalin始终相信，Etsy就是这条小黑鱼，一定能带领那些从事手工艺的小红鱼们求得生存的空间。

2008年，Etsy终于迎来了发展的转折点。在这一年，他们拿到了2700万美元的D轮融资，这让Etsy可以在亏损的状态下继续潜心发展市场。另一件改变这家公司的事情是，Kalin找到了MariaThomas，将自己的CEO身份交给了这位美国国家公共电台数码媒体的前任掌门，同时他还邀请到了前雅虎高管Chad Dickerson擔任网站的CTO。两位分别擅长推广和技术的高管加入，让Etsy迅速焕发出了应有的活力。与此同时，业内巨头eBay开始大规模地清理小卖家，这让不少卖家转移到了Etsy网站。有了这些铺垫，在接下来的一年，Etsy获得了预想中的快速发展，2009年的交易额首次突破了亿元，达到了1.77亿美元。

6年之后的2015年4月16日，Etsy终于成功上市。在其上市之前提交给美国证券交易委员会的文件显示，Etsy拥有的会员数量为5400万，卖家数量为140万，2014年商品销售总额为19.3亿美元，营收为1.96亿美元。尽管这样的营收数据不过是eBay同期的百分之一，但对于手工艺行业而言，这无疑是摆脱了小而美的困囿，突破性地迈向了商业帝国之路。

社区力量

许多电子商务巨头的崛起依靠的是商业的力量，而Esty的崛起则更多是依靠社区的力量。

社区被Esty的创始人视作生意的奠基石，在网站刚刚创立的时候，Kalin就开始着手打造一个草根化的社区。在线上，人们不是直接交易，而是因为对手工艺的兴趣而共同聚集在这里进行交流。在线下，Kalin也花了很大的力气去开展各种活动，比如缝纫大赛、手工艺品市集，甚至成立了各种街道兴趣小组。用这些方式可以精准地聚集起目标用户，利用线上线下的活动与用户建立起忠诚的强关系。而且这种对品牌的打造方式，并不需要花费昂贵的广告费，Etsy的公关副总裁Matthew Stinchcomb甚至表示，这种草根营销，效果要远远优于在传统媒体上投放上百万美元的广告。

用户也对这种方式更为认可，很容易产生归属感。手工艺品背后的制作故事也往往成为天然的社区内容，甚至比产品本身更能够吸引买家的兴趣。那些买家还可以向卖家提出各种定制化的需求，来满足自己的个性化审美需要。

为了强化自己的社区属性，Etsy提供了各种小组、公共聊天室等交流功能。论坛是Etsy～～区的基础功能，有专门的员工负责论坛的管理。论坛内的内容无论是正面的还是负面的都不会被删除，Etsy还会对其进行有针对性的回复。而那些灌水帖和垃圾广告则没有那么幸运，会被毫不留情地删除，以保证论坛的质量。

Etsy设置了很多不同的聊天室，供用户进行交流，而且还鼓励用户们自己建立聊天室。这些聊天室不但促进了用户间的交流，还产生了大量由用户创造的内容，让整个社区都更有活力也更具有黏性。小组是与聊天室类似的设计，用户可以发起小组并自己设定主题，在小组中可以发布活动通知和组织线下聚会，Etsyt也会对小组的宣传提供最大的资源支持。

虚拟实验室是一种在线课堂，用户可以在虚拟实验室中学习各种手工课程，既可以在线观看教程和讲解，还可以提出问题，甚至能够与其他参加课程的用户进行直接的交流。

Etsy还极具创意地设置了一个微件功能，在这里Etsy为用户提供了大量标志性的按钮、图片等素材资源，用于展示用户自己的身份与品位，这使得大量用户喜欢将各式各样的Etsy微件嵌入自己的Facebook、Twitter页面。对于Etsy而言，这些使用微件的用户，就成了自己的免费宣传者。

Etsy也设有自己的博客Thestorque，不过它可不同于一般企业的官方博客，严格意义上来说，它更像是一本手工艺领域的艺术杂志。Etsy组织了专门的编辑联合特约作者和普通用户一同完成博客中的文章，而每一个The Storque的页面都经过了精心设计，视觉效果与品质堪比《纽约客》。每天，TheStorque都会更新数次；每个月，会有上百万手工爱好者浏览这个博客，其中不少浏览行为都会转化为购买行为。手工艺核心

Etsy的成功基石是社区，但其社区的核心却是手工艺。手工艺是这个社群中所有人的标签，也是把这些人聚集起来的纽带，通过手工艺这个纽带，Etsy才能聚集起上百万的卖家和上千万的买家。

所以，Etsy从创立之日起便一直坚守着一个原则：必须是手工定制作品。也就是说在Etsy平台上销售的商品必须是手工制作的，或者是古着以及手工艺品工具和零件。正是因为坚守这个原则，让Etsy敢对用户说，它能带来一种“独特的购物体验”：互联网时代最缺乏的“从前慢”精神，让具有小而美基因的Etsy呈现出一抹温暖的人文色彩。

然而确保“手工原则”并不是一件容易的事情，为此Etsy要求一切都要透明化。卖家必须列出团队成员，分享手工艺品的手工艺技术，甚至要上传自己设计和制作手工艺品的视频，以及在手工艺品上标注设计者的名字。而且卖家只能出售自己制作的产品，不能代理自己没有参与设计和制造的产品。对于古着，Etsy也有着严格的要求，不但要至少有20年以上的历史，而且还不能是网站限制的品类——比如酒精、烟草、药物、动物、动物制品、象牙、武器、房地产等。

有不少人会侥幸地认为，即便自己违规在Etsy销售商品，也很难被发现。但事实上，Etsy雇用着专门的信任和安全团队，负责审查所有销售商品的店铺，一旦发现违规商品，立即封禁。

王敏是一位来自中国的卖家，她从2009年开始在Etsy上开店，销售自己一些设计师朋友制作的陶艺制品。就在她卖出第一件商品的第二天，她在Etsy上的店铺就被封了。原因就是她忽视了网站的知识产权规则，没有在商品上标明设计者和制作者的名字。后来，根据网站的规则，王敏调整了自己的产品，通过和Etsy的沟通，终于让自己的Etsy网店恢复了营业。

LIZ Wald在Etsy负责国际市场开发，他解释了为什么Etsy可以严格限制非手工产品的销售。原来Etsy不仅依靠电脑工具和老练的审查人员进行审查，在社区里还有众多热心维护手工业者权益的爱好者，他们会使用匿名举报的功能，确保Etsy规则不被破坏。因为他们希望在这个快时代中仍然保有他们所热爱的手工艺，也因此更痛恨那些用机器生产搅乱Etsy的人。

洪水猛兽

Alicia Shaffer在Etsy有一家自己的店铺，名为Three BirdNest。她的这家店铺每个月能够接到数千张订单，并赚到7万美元。这无疑是一家Etsy上的成功店铺，但在每月7万美元的营收背后离不开Shaffer聘请的25位裁缝、一位充当模特的朋友和一位进行拍摄的摄影师。

在被媒体报道之后，Shaffer不得不面对公关问题。在那篇报道她的文章中写道：“不是所有产品都是由Shaffer的工作团队手工制作的，许多产品都是从印度批发，比如针织裤袜、袜子和手套，然后再添加些蕾丝装饰和纽扣。Shaffer表示，这些进口商品的利润高达65%”。

这篇报道立马为Shaffer招来了众多批评者，手工爱好者们认为Shaffer是手工艺叛徒，损害了手工艺者的名声。而Etsy也开始对其店铺进行密切监视，为了能够继续在Etsy上出售产品，Shaffer不得不填写长长的问卷并用视频录下自己团队制作每一件产品的过程。但最终，Shaffer还是关闭了自己在Etsy上的店铺，离开了这个自己坚持了4年的手工平臺。

Three Bird Nest所代表正是Etsy所面临的矛盾：手工艺的独特属性和市场规模的扩大。无论对于卖家还是Etsy，随着订单的增多，想要确保手工属性和获得更多订单都是矛盾的。一方面要追求市场规模的扩大，另一方面还不能放弃各种原则上的条条框框。

事实上，手工生产原则在Etsy已经出现了松动。2013年1月，已经成为CEO的Chad宣布：Etsy将允许独立手工艺品商户找工厂批量生产自己的产品。这代表着Etsy上的商品不再都是纯手工制作的产品，而是包含了3D打印、外包工厂设计以及DIY设计图。根据Etsy2015年4月上市前的IPO招股说明书，有超过30%的平台卖家已经自己组织了生产团队，卖家外包生产的商品也超过了5000例。

这项政策本身就招致了大量批评，不少人认为这项政策相当于打开了闸门，让大量批量生产的廉价装饰品流入Etsy，影响了网站坚守多年的手工氛围和信誉。很多人在Etsy可以搜索到一些商品在不同的店铺进行销售，价格也高低不一，而在中国的批发商网站阿里巴巴上，同样能够买到与之一样的产品。

手工艺爱好者的愤怒并不难理解，因为对他们而言，Etsy所代表的并不仅仅是一个商品交易平台，而是一个与全球化批量生产对抗的英雄和大公司品牌的反对者。如今廉价批量产品的涌入，就像是洪水猛兽一样，将会冲垮手工艺本就脆弱的商业生态圈。但对于Etsy来说，放宽限制似乎是必然的道路。因为Etsy想要继续保持高速的增长率和扩大市场规模，这样他们才能让自己的商业王国越来越壮大。

何况Et sy面对的并不只是这一个洪水猛兽，就在Etsy上市半年之后，亚马逊上线了Handmade平台，开始发力手工艺品。根据一项投资公司的调查，很多Etsy卖家会考虑将自己的产品同步在亚马逊销售。毕竟，2015年第二季度Etsy～跃用户不过2170万，而亚马逊则是2.65亿。

在这种夹击之下，Etsy不得不作出更多的改变。一方面Etsy开始在线下开设临时店，吸引更多的人成为自己的顾客。这种店铺一般设在街边、商场内甚至室外空地上，而且存在时间只有几天到几个月，其所代表的是创意营销结合零售店铺的形式。比如Etsy曾经在纽约开办过一个快闪商店，最终在10天的营业时间里吸引到了2万名顾客的光临。

另一方面，Etsy在2015年第三季度开始推出一个制造市场平台，在这个平台上制造商可以申请成为会员，而卖家则可以在这里寻找制造商，将自己的手工艺品设计委托给制造商进行制作。

在现实中，仅仅依靠童话并不能通吃一切。在浪漫的小黑鱼童话背后，终究是商业的角逐。Etsy也需要在手工艺核心与扩大规模的博弈之中，谋取一个最优化的平衡，才能保障这个手工艺帝国的健康。