两情相悦携手探索新商机当艺术遇见购物中心

由于网购带来的便捷，传统百货商场的黄金时代一去不返。对于中青年人来说，实体购物过程已演变成享受乐趣、发现新奇的过程。所以，艺术购物正好满足这一需求。商场内外视觉、听觉、触觉、味觉甚至是嗅觉的全方位艺术“关照”，对探索优质生活的人群形成强大拉力。人们愿意在这样的“奇幻乐园”逗留更长时间，并不自觉地参与到消费中。这里成为工作和家庭以外的“第三空间”。

传统商业 盛景不再

在开聊当下最时髦的艺术购物之前，让我们先致敬与缅怀传统百货商场的黄金时代。就在2016年岁末，已经陪伴“上海宁”20年的太平洋百货淮海店正式说再见了。作为内地百货业鼎盛时期的代表、上海的知名购物地标，太平洋百货淮海店曾经的火爆已经印在时代记忆里。那时候还没有网络购物，逢年过节，这里都挤满了买东西的人。那时候陪家人一起买件新衣服，都能在这里逛上一整天，买完还不忘多要几个太平洋纸袋回去留着用。那时候，店庆的广告纸要看好多遍，研究哪个最划算。那时候有多少人，为了凑够消费额尽情买买买，然后再到楼上去换礼品。

如今，这样的盛景再也见不到了。近年电商的崛起如洪水猛兽，传统的百货商场纷纷倒闭或仅勉强维持。那么，实体业态的机会在哪里？既然单纯的交易已不能满足客人逛街休闲的需求，“城市综合体”的概念能否引领下一波浪潮？其中，看似不实用的艺术能撬动多大的商业杠杆？从国内外的几个艺术主题购物中心案例中，或许可窥见些许线索。

早在2012年扎根北京皇城脚下的侨福芳草地，用一记艺术大师达利“走入你的生活”，创造性地打破购物中心饱受“同质化”诟病的窘态。2013年，在香港大获成功的K11入驻上海，强势进入人们的视线，融化了艺术原本被仰望而无法企及的高冷范儿。以艺术为主题或重要元素的购物中心，在国际上不乏先例。美国拉斯维加斯的凯撒宫、日本的东京中城，都是别具特色的地标景点。这些购物中心，远不仅是买卖东西的地方，而是具有多元功能的城市综合体。这种全新的“综合体”模式，开启了艺术与商业的“花式秀恩爱”，也正在引领电商时代的实体消费高端浪潮。

共享双赢 艺术渴望新平台

“那些艺术家、演员总觉得艺术展或是演出应该在专门的美术馆、剧场，我也并未想过商场这样的地方。直到有一天，我遇到睿意德（商业地产服务商）的高层，他们和我交流后，我突然发现原来购物中心是个展示艺术和演出的好地方。”孙渊坦言。从事文化演出事业多年的亚益文化执行董事孙渊怎么也不会想到有朝一日，她会与购物中心牵扯到一起。

购物中心对艺术元素的强力引入，并非一厢情愿。艺术同样十分欢喜有购物中心这样全新的空间来做展示。莫奈、达利、毕加索、波普艺术等大师级艺术展首选购物中心作为举办场地；台湾知名导演赖声川也选择购物中心打造自己的专属剧场，作为其新作舞台剧的演出首站及常驻地。当购物中心已不仅仅满足于提供交易功能，而演变为功能丰富的体验空间，文化艺术与购物中心不再是两个独立体，良性互动已是大势所趋。换句话说，购物中心正逐步成为艺术展示及演出的新承载平台。

首先，购物中心人流更旺。与公立文化设施相比，购物中心通常占据了更为核心的地理位置，同时自身丰富的零售、餐饮、娱乐、儿童乐园等业态对人流有巨大吸附作用。特别是在艺术的普及和推广方面，购物中心的艺术体验提供了很好的转化桥梁。其次，购物中心倾向提供免费场地，成本缩减三分之一。公立文化设施的场馆租赁费用约占总成本的三分之一，而购物中心更愿意为艺术展示免费提供场地，在结束后对可观的门票及衍生品收入进行分成，减轻了承办商压力。购物中心提供艺术展示的空间往往位于传统商业业态难以利用或增值的区域—— 上海K11的艺术空间在地下三层，北京侨福芳草地的美术馆在顶层（十层）—— 举办艺术展示不仅能够弥补空间利用上的不足，还可以通过目的性体验，影响人流动线，实现整体商业面积的有效利用和平衡增值。

北京侨福芳草地

磅礴大气 艺术芳草碧连天

若问北京的艺术商业典范，无数时尚人士一定会脱口而出：侨福芳草地（Parkview Green，以下简称“芳草地”）。且不论这个前卫大气的购物中心如何高逼格，斩获多少国际大奖，仅从普通顾客的体验来说：这是个来了还想来，逛了还想逛的神奇地方。

它雄浑的建筑体量与新颖的空间结构，极大颠覆了传统卖场的格子型规整设置。它宽阔敞亮的商场内部，空气清新洁净，让人周身舒爽。它艺术品无处不在，一步一景，而且大部分没有罩子，甚至可以伸手摸一摸。这些艺术品还会经常更新，让客人不斷有再次前往的动力。不得不提，连它里面的洗手间都让客人感觉关怀备至，有儿童专用的小便池和洗手池，母婴室内则配有贴心的尿布台和壁挂式婴儿椅。

这个紧邻北京CBD核心的金字塔形地标，建设耗资30亿元（不算拿地的费用），堪称跑赢了时间的慢建筑。从2000年开始规划设计到2012年建成，十几年的光阴虽然错过了中国好几波的购物中心发展浪潮，但也在漫长的历练中沉淀出超然的建筑气度与艺术张力。

芳草地大门前的空地上赫然树立着好几件雕塑，最高大的要数达利的巨型雕塑《骑着海豚的人》（Man Riding A Dolphin）。进口的旋转门内摆放着陈文令的猪小姐雕塑《幸福生活No19》，走进商场内映入眼帘的第一件装置则是王鲁炎《被锯的锯D90-P07》，中庭还陈列着Roberto Barni《易怒的柱子》……这个典型打“艺术牌”的超豪华商场内外摆放了500件艺术品，仿佛一个小型798艺术区。

作为除巴塞罗那之外世界上最杰出的达利作品私人收藏馆，芳草地将多达40余件大师制作的雕塑永久珍藏。这些作品安静而无阻拦地分散、常驻在购物中心的各个角落。与专业艺术场所不同，芳草地的这些艺术装置没有防护围栏，它们与2000平方米的公共艺廊一道，营造着浓厚又轻松的艺术氛围。

芳草地内部还有一个侨福当代美术馆和一家芳草地画廊。侨福当代美术馆是集当代艺术展览、研究与公众教育等功能于一体的非营利性艺术机构。它是由侨福集团黄建华主席创办的私立美术馆。这位有艺术情结的任性老板，不差钱，低调而霸气，是重磅艺术藏家和赞助人。他把芳草地当作自己的童话，这里展示的艺术品都是他的个人珍藏，包括美术馆里的展品也是他的！这里正在展出“美的颠覆——意大利当代艺术的洞见”，是黄建华自己的意大利当代艺术收藏中最具代表性的作品，包含29位艺术家、47件作品，是个脉络性了解意大利当代艺术及流派的难得机会，可谓一次纵览50年意大利当代艺术。庞大的芳草地简直是他的艺术仓库！

除了美术馆，画廊也是黄建华艺术帝国中的重要板块。芳草地画廊成立于2013年，是致力于展示与推广中国当代艺术，发掘新锐艺术家的综合性连锁画廊。画廊分别于北京、上海、香港、台北设有不同艺术空间，与侨福集团的地产版图吻合。

若论建筑设计亮点，那个236米长的室内步行吊桥堪称一项天马行空的壮举。没有其他任何一家商业综合体愿意投入2.8亿巨资，去修建一座斜穿建筑内部、毫无商业功能且严重浪费面积的城市步道桥。但这座好像不可能产生直接经济效益的斜拉桥，却让芳草地的中庭平添了城市生活的活跃维度，大大丰富了人们在建筑中的城市性体验，成为其内部标志性的图腾地景。

在黄氏家族的集体支持下，芳草地项目的资金充裕，所以他们做起事情来才会有一种雍容自若。侨福集团执行董事黄培修曾放出豪言壮语：“不会拘泥于预算的考虑，这将是一个环保与奢华完美结合的开创性例子。”正是这种敢于“舍弃”、敢于“无用”、敢于“艺术”的眼光与气魄，铸就了侨福芳草地脱颖而出的成功根基。

香港&上海

K11

委婉小资 时髦文青聚集地

在香港和上海，被称之为“购物艺术馆”的K11已成为小资文青最时髦的聚集地。艺术、人文、自然和消费融入商场建筑和空间设计之中，K11用不算庞大的建筑体量撩起这两座摩登都市的风情万种。

K意味着Kingdom（疆土），11则是K在字母表里的排位。原本，K11只是一个空洞的字母和数字组合。年轻的创始人郑志刚—— 香港新世界家族第三代、周大福家族第四代传人—— 正在努力为 K11填满丰富多彩的内容。

“10年前，我发现很多VIP在投诉购物中心高度趋同，而新一代的VIP更注重空间感、精神领域。我喜欢艺术，就想到可以把两者结合起来。”郑志刚讲到当时的初衷。2009年12月，艺术范儿十足的香港尖沙咀K11开业，第一年就实现了盈利，且收入比整改前翻了3倍。这里长期展示着13组价值2000万港元的艺术品（均出自郑志刚的收藏），每层还有18个不断更换的艺术品陈列窗，并有专门的舞台和空间频繁举办各类展览与活动。进驻这里的品牌店也同样颇具设计感与新颖度，80%的商户是首次登陆香港的品牌。

2013年，小而精的上海淮海路K11揭幕。这个改造历时2年半，耗资4亿元的K11，可谓香港的成功翻版，每月人流量近百萬。其中庭设计别具匠心，不但拥有亚洲最高的户外水幕，同时有机形态的玻璃天棚更直接与双层楼高的商场地下天井连结。在熙熙攘攘的购物街上，此处闹中取静，仿若绿洲。“GET A LIFE& 桃花源·迹”今年初也在这里的地下艺术空间展出，展览邀来英国知名时装设计师、朋克运动教母薇薇恩·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）团队来呈现其众多标志性设计作品及环保理念。同步展出数位中国当代艺术家作品，全面与大师进行艺术对话。

这样带有时尚与环保元素的国际性展览，与K11的气质十分契合。K11将自身的DNA设定为艺术、文化、环保。可是如何将艺术与零售完美结合？如何用艺术为自己带来人流，将艺术真正转化成实际的销售额？面对“噱头大过实际销售成绩”的质疑，郑志刚的回答是：“不要只关注商业的数字，中国现在最需要的是内容和软件。硬件再好，也无法赢得别人的尊重，软件、内容才能获得可持续发展。如果我们只是从商业数据的角度来看问题，你就不可能去做创新，不可能做到可持续发展。”

不过，K11的一系列数据还是证明了自己真金白银的商业价值。首先是香港K11的粉丝经济很惊人。新世界发展2015年中报显示，香港K11出租率接近100%，营业额按年上升11%，每月平均客流量超过130万人次，其中以本地高消费年轻客户群为主，VIP接近3万名。而上海K11在翻新之后推出莫奈大展，带来极高人气，促使日常营业额增长了20%，并推动商业租金提升70%，办公租金上涨30%。

K11在开业之前，就在锁定目标消费人群。“25岁至45岁的时尚上班族、潮人，就是我们想要的客人。现在，他们正是我们的VIP。”目前，背靠香港新世界集团的郑志刚正在全国六大城市复制这套以“艺术粉丝经济学”为基础的商业模式。

日本东京中城

内敛前卫 诗意栖居新都城

亚洲范围内走艺术购物路线的前辈，应是东京中城（Tokyo Midtown），早在2007年就已投入使用。其内部不仅有三得利美术馆，还有一个叫做“21_21 设计视野”的地方。中城内还坐落着东京中城设计中心和富士胶片广场。另外，在这个“都城”的绿地漫步，随时都会和艺术品邂逅。当然，中城的建筑与景观本身，就是一件傲人杰作。

简单说，东京中城是一座由广阔的绿地与6座建筑体构成的综合性新型“都城”，是日本最大的复合型建筑之一，也是东京最高大楼的所在之地。城内汇集着各类大牌商店、餐厅、写字楼、酒店、绿地、美术馆等设施。

这里被誉为“全球建筑师都想造访的东京指标”“日本设计走向全世界的发源地”。就在这个寸土寸金的顶尖项目内，超过一半的土地被辟作公共绿地，何其奢侈。设计者将绿地景观延伸进多种多样的用地中，并创造出室内外空间的和谐统一。

更为奢侈的是，在建筑内部，还有多处非营利性的艺术机构安静地守护着“都城”的艺术格调。三得利美术馆居于首位。三得利是日本的一家以生产销售啤酒、软饮料为主的老牌企业。1961年该企业就开设了美术馆，以“生活中的美”为基本理念不断开展活动。 2007年，三得利美术馆搬入东京中城开馆。以“结合美 开创美”为新的宣言，通过绘画、陶瓷、漆工艺、玻璃、织染工艺等备具魅力的展览，希望成为东京嘈杂市区安静的“客厅”。这么一家做啤酒饮料的企业，虽然卖的是最普通的日常消费品，却有高远的境界耗巨资在东京中城做专业美术馆。如此的气宇轩昂，也是让人竖大拇指了。当然，这样庄严静穆的活广告，对提升企业形象，定是绝好的。

中城内还有两个设计方面的展览空间。“21_21 设计视野”是一间由时尚设计师三宅一生和建筑师安藤忠雄企划的展览馆及工作坊。“东京中城设计中心”则是设计网络的据点。其由承担设计之推广、职能、研究教育这3个不同角色的机构开展合作，通过设计，将“人”“商务”“知识”联系起来。作为中城艺术项目的一环，“富士胶片广场”是画廊和商店的集中地。这里设立的初衷是让各个年龄层的人从新的角度体会“照片”应有的精彩、欢乐、感动与珍藏性。

或许仍有人想不通，为什么要把最贵的地段、最好的位置做成艺术空间。真的不会太浪费？说白了，这就是高明商人的放长线钓大鱼。若不是有这些艺术机构的进驻，若不是有随处可见的艺术品的绽放，东京中城的档次就不会这么高，名气也不会这么大，口碑也没有这么好，访客素质也不会这么精英。艺术貌似无用，不能直接赚钱，但却是保持持续旺场、通向滚滚财源的捷径。

美国凯撒宫

奇幻穿越 身临其境古罗马

在经历了2008年的严重经济危机之后，2009年全美最大的650家大型购物中心均受到经济衰退的直接影响。而受影响最小、每平方英尺效益第一的是凯撒宫购物中心（The Forum Shops）。在《美国新闻与世界报道》的调查中，凯撒宫成为最“抗跌”的购物中心。

这个老牌的购物中心，坐落于“赌城”拉斯维加斯，早在1992年就开业了。自开业以来，购物中心年均吸引超2000万人次的游客，每平方米年营业额超过13000美元。如此不俗的业绩有何运营策略？

先说重点，到这里就好像穿越到了古罗马！那种即真实又梦幻的艺术体验，让凯撒宫一直都是“赌城”游客必去的金牌景点。这个创意主题购物中心嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜”两大文化题材，惟妙惟肖再现了亚特兰蒂斯的下沉。《美国新闻与世界报道》指出，“凯撒宫购物中心经营的秘诀，是以主题化特色吸引顾客到此流连更长时间。它选择的文化主题在欧美文化中有着深厚的影响力，顾客会花整天时间沉浸其中，当然会增加个人消费。”

凯撒宫的长盛不衰，不仅在于古罗马的创意主题在欧美文化中根基深厚，而且非常符合拉斯维加斯的城市性格。這座赌城基本上是一座旅游城市，游客是这里的主要消费群体。不差钱的游客们，来到这里都有猎奇心理，他们寻求刺激，纵情享乐，希望抽身好好玩几天。古罗马主题的场景营造，让游客仿若进入到另一个恢宏而久远的时空。这种新奇震撼的体验，正是赌城游客的最爱。

凯撒宫的建筑设计则是全方位围绕创意主题。不仅空间格局就像古罗马宫殿一般，商场内外多处古罗马风格的庞大雕塑与静态景观，也好似顶级博物馆内的雄伟陈列。购物中心内部融合多重表现手法再现古罗马繁华街景，采用大量科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成为主题诠释的道具，传播古文化的同时创造一个独特的商业消费体验空间。