布兰妮的香水帝国

小甜甜布兰妮，经历过2001年的事业巅峰，也经历过2007年的人生低谷，但在这期间，她却建立了一个有史以来最赚钱的香水帝国。

前不久，布兰妮推出了她的第20款香水“Private Show”（私人演出），广告语为“这是你的私人演出，鞠躬谢幕吧”。据悉灵感来自其新专辑中的同名歌曲。预告片中，布兰妮从颜值到身材都美到炸裂，她用这种高调的姿态证明，尽管她的人生轨迹起起伏伏，但在香水帝国面前，她依然是当之无愧的女王。

“事实上，在她做了那么多香水之后，伊丽莎白·雅顿依然对发展布兰妮的品牌充满兴趣，对布兰妮的才华、投入的精力、未来的前景依然高度认可。”香水品牌营销公司总裁兼首席执行官、曾在伊丽莎白·雅顿的公司身居要职的Sue Phillips说，“布兰妮是少数真正热爱香水的名人之一，关于这一点，销量就是最好的证明。”

“她让喷香水变得很酷”

名人香水的流行，最早可以追溯到1991年，伊丽莎白·泰勒和伊丽莎白·雅顿共同推出的白钻（White Diamonds）女性淡香水。任何有权势的女人都会喜欢这个性感的味道，浑身散发出这样的香氛参加晚宴，可以成为最亮眼的一颗星。很快，白钻香水取得了巨大的成功，放在今天相当于吸金十亿美元。

后来，演员艺人们从唱片专辑和电影票房中获得的版权收入开始下降，许多人转而投向了“看上去来钱很快”的香水行业。在白钻香水之后，名人推出香水的套路几乎都差不多：“它们都像火箭一样迅速升空，一时间有很好的市场反响，但总是很难维持客户。”曾先后为帕里斯·希尔顿、蕾哈娜、JayZ推出了明星香水系列的Parlux总裁Don Loftus说。

直到布兰妮驾到，这种“名人套路”才发生了变化。2004年，布兰妮发布首款个人香水Curious（好奇），那时她正处于事业巅峰：刚刚发布了第四张个人专辑《In The Zone》，并为主打歌《Toxic》录制了风格“奔放”的视频。Curious为敢于冒险的女性设计，气味是一种混合了兰花、香草、茉莉花瓣的甜味，瓶身是抢眼的亮丽天蓝色和晶烁玻璃切面，心形的小坠饰似乎可以带来无尽的桃花运。“当时，年轻女孩子并不那么喜欢香水，因為这让她们联想到自己的祖母。”Sue Phillips说，“但Curious的出现，带来了甜美、花香和青春的感觉，似乎并不那么成熟或过时。”

在香水行业，布兰妮头一个成功吸引了年轻女性群体。零售市场调研机构NPD Group的数据显示，当时高达81%的年轻女性听说了布兰妮香水发布，其知名度几乎堪比BBW（Bath & Body Works）和维多利亚的秘密（要知道，这两个牌子的身体喷雾都是当时最受年轻女性青睐的）。“她让喷香水变得很酷。”NPD Group副总裁兼全球美容分析师Karen Grant说，“今天的年轻人依然很爱香水，而这种意识正是当年小甜甜培养起来的。她在这种吸引力里面充当了很重要的角色。”

“她甚至把香水唱出来”

“直至今天，Curious依然是香水界的头号味道，而不仅仅是在名人香水界。”Karen Grant说，它打破了伊丽莎白·雅顿此前推出的所有香水的纪录。据直击好莱坞报道，到2013年，Curious已经售出了5亿瓶香水。然而，它甚至不是布兰妮最成功的一款香水——据伊丽莎白·雅顿提供的数据，该桂冠属于布兰妮2005年发布的一款花果香美食调香水Fantasy（幻想）。布兰妮的网站一度声称，布兰妮香水系列已经占据了所有香水34%的销量（然而伊丽莎白·雅顿并没有证实这个数据，布兰妮随后也未再予以采用）。

也不是每一款布兰妮香水都像Curious或Fantasy那样取得强烈的市场反响，但据直击好莱坞报道，布兰妮依然每年从中获得约5000万美元的销售收入。“哪怕产品线多如香奈儿和迪奥，也没有20款不同的香水。”Don Loftus说，“因此，她能保持这样的兴趣是很不容易的。”

布兰妮的成功秘诀基于一个简单的事实：她真的很喜欢香水。没有多少发布香水的名人能做到这一点。“如果名人香水没有跟实际品牌实现有机整合，它就会失去光彩。”Sue Phillips说，“你可以看看Lady Gaga或麦当娜，她们的香水理应很受欢迎，但她们并没有取得布兰妮香水这样的成功，因为她们并不那么在乎。而布兰妮是真的在乎香水。她喜欢谈论它、喷着它，甚至把它唱出来。”

最直接的例子，就是布兰妮2013年推出的单曲《Perfume》（香水）。MV讲述的是一个纠缠不清的情感故事：感情破碎后，希望前男友的现任能闻到自己的香水味。MV中至少给了布兰妮Fantasy香水四个特写镜头。类似地，Circus的MV里第一个镜头就给了紧挨着的Curious和Fantasy香水，《Work Bitch》里展示了Fantasy Twist，《Hold it Against Me》里闪现了一瓶闪闪发光的Radiance。就在几个月前，当布兰妮在Instagram上“偷跑”了她的新专辑《Glory》的时候，也是跟她的新香水Private Show（私人演出）的广告打包在一起。没有哪个名人能在这么长的时间里坚持把香水作为个人身份的一部分，除了布兰妮。

这也确实奏效。“她的香水感觉很真实，消费者觉得能走进她的生活。”Don Loftus说，“每一款布兰妮新品的发布，都像是反映了她的某一个瞬间，反映了她在她生活中的模样。这是做任何事情的头号法则：你必须相信它真的来自那里。”

当同情转化为销量

布兰妮香水的成功，颠覆了以往年轻女明星的香水“转瞬即逝”的宿命。她是香水大使，更是艺术家。自从1992年一夜成名（当她第一次出现在迪士尼的米老师俱乐部节目里）后，她一直需要生活在新闻焦点里。无论那些报道是关于她的新专辑还是她在戒毒所，“任何消息都是好消息”，Karen Grant说：“重点是，人们一直在谈论她，她很有存在感。”而她的香水，恰恰像是不断在提醒人们：“嘿，姐还活跃在圈子里呢。”

布兰妮和粉丝的关系也很独特。“对于布兰妮，你总是会站在她那一边。”Karen Grant说，“即使她做了一些事情，让你想对她喊‘拜托，醒一醒啊，但人们依然不会讨厌她，依然会支持她，这是她身上的一种持续的魅力。”同情转化成了销量。据Don Loftus观察：“当布兰妮进入人生低谷时，她的铁杆粉丝们会觉得，购买她的香水是能够帮到她的。于是，品牌和用户之间就建立起了一种奇怪的联系。”

除了营销和名人效应之外，布兰妮的香水始终抓住了一个最核心的要素——她让人们确实想闻这些气味。“广告和推销可以把人们拉到柜台前，”Sue Phillips说，“但真正促使顾客重复购买的，还是香水本身，而布兰妮的香水确实很棒。”比如，布兰妮2009年的香水Midnight Fantasy（午夜幻想），就凭借麝香、李子、樱桃的甜蜜组合，在《纽约时报》上赢得了四星评论。

那么，布兰妮香水会成为下一个香奈尔5号吗？很难说。但正如Karen Grant指出的，她在香水世界已经留下了一个不可磨灭的印记。“今天，像一个年轻明星推出香水，多少是受到了布兰妮的启发，而这是因为她的香水长久地占据了市场。”

“曾经，每一个年轻女孩都想成为布兰妮，”Sue Phillips说，“她们想模仿她的生活方式，变得有名、有钱、有才华。然后，她们眼看着布兰妮接连遭遇人生打击，陷入低谷，但她又浴火重生了。也许这是一个关于坚持、回归、永不言弃的故事，也许这就是布兰妮带给我们的精神力量，也许这就是为什么她的香水依然能够收获人心。”（编辑/可敬）