农家菜肴设计的关键

[提要] 享农家乐、吃农家饭是农家乐经营的理念，农家饭菜是农家乐经营的核心。一个农家乐办得好，往往是因为特色鲜明，有自己独特的餐饮品种。会办农家乐特色餐饮的，往往善于集中精力抓好一个或几个品种的农家菜，并在“味”上下功夫，做好文章。本文针对农家菜肴设计的关键因素，做以下论述。

关键词：农家菜肴；设计；核心竞争力

中图分类号：F719.3 文献标识码：A

收录日期：2017年3月15日

一、原汁原味

农家餐饮开发首先要在食物的“原汁原味”上下工夫，即在地道的乡原料、乡土滋味、乡土做法、乡土器具、乡上吃法、乡土礼仪等餐饮要素下工夫，千万不可把城市宾馆、酒楼的做法简单地搬到“农家”来。首先，旅游者到乡村游玩的目的是观赏美丽的田野风光和体验别具一格的农家生活风情，只有原汁原味的乡村菜肴才能令旅游者有耳目一新的感觉，而城市宾馆、酒楼的格局和做法对他们来说已难有新意了；其次，城市宾馆、酒楼的做法是与其建筑、基础设施、装修的档次、格局及专业人员的素质相配套的。漂亮的餐桌摆台只有放在富丽堂皇的餐厅中才觉得好看，把它搬到农家小屋，就有点不伦不类了，更何况把城里的一套搬过来是要付出相应的成本的，如果把这些不必要的成本花在突出农家特色上，效果应该会更好。

二、卫生安全

食物的安全与卫生在任何时候都应予以足够的重视，因为这是消费者最为关注的事情。乡村的饮食安全卫生，既有它的弱点，也有它的优势。弱点是不少地方的基础条件比较薄弱，村民的安全卫生意识还有待进一步加强和提高；优势是大多数适宜开展旅游的乡村自然环境保护较好，遭受的人为污染较少，土生土长的食物的安全性较高，水质也较好。在开发乡村餐饮时，首先要确保优势因素得以充分发挥，做好环境保护和宣传工作；其次要逐步改善卫生基础设施和条件，加强对村民的教育和引导，改变不良习惯和行为，让旅游者吃得放心，吃得高兴。

三、因势利导

在农家乐旅游开发中，“吃”是一个非常重要的环节，但不是全部，要根据不同的情况把“吃”与其他的乡村旅游活动结合起来。当“吃”的资源或产品吸引力较大时，可以借助“吃”把旅游者吸引来，然后再想办法让他们参与其他的农家乐旅游活动，如农事、民俗、节庆等；当其他的资源或产品的吸引力比“吃”大的时候，则要先通过其他产品或活动把旅游者吸引来，然后再想方设法让他们吃一吃农家菜。如果做得好，“吃”也有可能后来居上成为新的招牌产品。就目前的状况看，“吃”的发展空间和潜力似乎比其他的乡村旅游活动项目更大一些。因为，自然条件是难以改变的，大规模的旅游项目开发或基础设施改建对大多数乡村是不现实的，民风、民俗的改变不是一朝一夕的事情，农事文化在一定地域范围内的相似性程度是较高的，现代农业或观光农业建设也需要一定的时间，而在“吃”上做出一些特点就要简单和容易一些了。

四、适应市场

农家餐饮作为一种旅游产品，能否开发成功关键在于是否适应旅游者的口味或喜好。那么，怎么做才有可能适应旅游者的品味或喜好呢？

（一）谁来吃？一般来说，到乡村旅游和品尝农家菜的主要是周边的城市旅游者，有人认为其地理半径在20公里左右。在“谁来吃”的问题上我们需要弄清楚两点：首先，不是每个城里人都会来吃农家菜的，肯定只是一部分人，并有可能是小部分人。我们应该对有可能来吃农家菜的这部分人的数量、消费习惯、能力和特点有较清楚的了解，否则就很难做到有的放矢。例如，如果对旅游者的数量没有一个大致的了解，一窝蜂地到处都是“农家菜”，最后的结果只能是恶性竞争，自断生路。我们应该有所警觉，尽量防止此类情况的发生，以避免资源的浪费；其次，虽说乡村旅游的地理半径在20公里左右，但如果确有特色或卖点，也是有可能将更远的外地旅游者吸引过来消费的。

（二）吃什么？二十多年来，中国餐饮市场大致是按着“吃菜肴”一“吃服务”一“吃文化”的路线发展而来的。旅游者或城里人之所以对土里土气的农家菜感兴趣，是因为他们已经对城市餐饮的菜式感到厌倦。地道的农家菜对他们的吸引力主要是：原料新鲜并比较安全，做法古朴而滋味浓厚，器具、设备朴实且别有风味风情，服务简单却热情有加，风光自然又别具美感。由此可见，旅游者或城里人感兴趣的实际上是乡村的生活文化，也就是说他们想吃的是“乡村文化”。因此，我们只有在浓郁的乡村风味的背景下来开发农家菜，让他们在吃的过程中真实感受到乡村的生活风情和味道，才有可能吸引旅游者或城里人的注意。

（三）什么价位？农家旅游餐饮定在什么价位是个复杂的问题。定高了，旅游者或城里人不买账；定低了，经营者又不能赚到应有的利润，会失去继续经营的动力。由于不同地区之间的经济发展和消费水平存在很大的差异，所以很难制定一个通用的公式或方法。不过，在具体操作时，如果能对以下幾个问题加以充分考虑和综合平衡，应该能得出一个比较合理的价位方案。其一，要了解邻近市镇餐饮中低档产品的价位在何种幅度，并以此作为参照来制订价位，因为旅游者或城里人对农家菜的价格认可度大致在这一区间；其二，要看周围的竞争或供需状况。如果竞争激烈、供大于求，价格就不可能在一个较高的位置上；反之，如果产品具有鲜明的特色，并且是难以模仿或替代的，即便是“低价产品”也可以卖出较高的价格来。关键在于我们要善于寻找或发现这种特色，并打造出“只此一家别无分店”的效果来。

（四）来去是否方便？交通的便利程度是农家餐饮能否吸引旅游者或城里人来消费的一个比较重要的因素，尤其对远郊和腹地乡村而言。对旅游者来说，如果在路途上花费的时间较多，而且道路状况又不是很好的话，其消费的热情或积极性就会大打折扣。就目前的情形看，汽车单程在1小时以内的距离是大多数旅游者能够接受的，当然，如果产品确有特色或名气很大，再远一些也会有人去的。此外，交通的便利程度还与产品的价格有内在的联系。对吃农家菜的人来说，他们的花费不仅仅是饭菜钱，还包括往返路程上的花费乃至时间、精力等因素。

五、突出特色

特色是影响农家菜能否成功的重要因素之一。如何才能比较好地解决特色问题呢？

（一）立足于乡土资源。由于自然条件和社会文化差异的客观存在，不同地区或乡村总是会有一些乡土特色，如食物原料、饮食风俗、加工技术等。只有依托土生土长的饮食资源，才有可能把农家菜做得比较地道，并使旅游者或城里人对农家菜产生“确实地道”的看法。

（二）适应竞争环境。从市场经营的角度看，只有在与竞争对手的比较中形成的“特色”才可能具有较强的生命力或市场号召力，这是需要农家菜经营者认真对待的事情。常言说得好“知彼知己，百战不殆”，具体说就是“人无我有，人有我优，人优我强”。这里的“强”是指发挥优势的能力强。在市场竞争中，“优势”不等于“胜势”，如果发挥不力或不当，现有的“优势”将不成其为优势或大打折扣。例如，有些地方的食物原料确实是“绿色”的，品质一流，但是做菜时使用的调味料却是“劣质”的，结果令旅游者大倒胃。

（三）培养餐馆的核心竞争力。所谓“核心竞争力”，简单地说就是竞争对手难以模仿或替代的竞争能力。在经营中，所谓的“核心竞争力”可以表现为原料、食物、服务、环境、习俗、价格等不同方面的突出优势。对于一个具体的农家菜经营者，他可能拥有其一，也可能不止一项。一般地说，能真正拥有一项突出优势就已经不错了。培养核心竞争力也可以说是培养“做强优势”的能力，其中的关键在于经营者的管理能力和市场营销意识。经营者要善于把握市场动向、竞争动态、资源状况和经营目标，并在统筹兼顾的原则下制订经营方案及找产品或服务的“亮点”——核心竞争力。培养核心竞争力的过程中，经营者还需注意的一点是：人的因素至关重要。因为在技术或物质层面上所具有优势或特色一般难以长久保持，竞争对手总会有办法模仿、替代或者是超越，但是人的精神面貌和素质能力是无法“克隆”的。当然，要解决好人的问题在于经营者自身的素质、能力和观念。

主要参考文献：

[1]张文莲，杨志武.农家乐经营实务[M].湖北：武漢大学出版社社，2014.

[2]蔡碧凡，夏盛民，俞益武.乡村旅游开发与管理[M].北京：中国林业出版社，2007.

[3]周洪星.农家乐菜肴制作88问[M].杭州：浙江工商大学出版社，2010.

[4]谢红霞.如何开办农家乐[M].大连：东北财经大学出版社，2011.

[5]陆素洁.如何开发乡村旅游[M].北京：中国旅游出版社，2007.