厂商“加价提车”伤害品牌形象

刘回春

北京老梁一辆桑塔纳开了很久，想换车，由于老梁身材魁梧、体格健壮，看上了车身宽大，内部空间宽敞的丰田汉兰达，2015款手自一体豪华七座，车型和30万左右的售价都符合老梁的规划，决心入手，到4S店咨询购车被告知，库存紧张，如果想要尽快提车，需要加价2万元。

老梁一脸懵懂。

的确，最近好多品牌汽车网传消费者在购买时需要加价才能及时提到车。广汽本田冠道加价幅度1-2万元；北京奔驰E级加价幅度2-5万元； 雷克萨斯RX加价幅度1—3万元；广汽丰田汉兰达加价幅度0.5-2万元；奔驰迈巴赫S级加价幅度20—50万元。

从十余年前的本田CR-V到曾经的高尔夫6、途观，如今本田思域和丰田汉兰达引领着加价狂潮。“加价提车”现象的普遍，使“加价提车”入了百度百科词条，释意为具有中国特色汽车销售市场的一种“潜规则”，即：汽车经销商与汽车生产商暗中联合、达成一致，对某种畅销车型实行库存，造成缺货或断货的假象，然后，根据消费者“买涨不买跌”的预期消费心理，对汽车进行加价销售的现象。

加价提车由来已久，近十年存在于许多品牌4S店。业内人士认为，其中的原因可以分四个角度来分析，分别是厂家、4S店、车主、利益链。

厂商不主张加价提车，因为对销量没有影响，但也不过分干预。加价提车主要的起因是热销车型供不应求，源头责任应在厂商（生产企业）。对于4S店各自发起的加价行为，厂家也基本不愿意去插手太多，因为这是当前市场的潜规则，一旦打破将会有一群人因此受连累，厂商与4S店本来就是有着共同利益的合作伙伴。既然在一定时间内产量是固定的，再怎么努力也不会有大的提升，还不如给经销商一些甜头，总之厂商对加价提车是默许的态度。4S店（经销商）是加价提车行为的执行者，也是利益所得者。除了销售车辆的利润和年终返点，4S店主要利润来源是保养、维修和精品加装。相对于售后服务的利润，加价提车的利润只是临时的外快。

也有业内人士指出，长期加价的背后是汽车厂商定价的失误或者是一种营销策略，造成了产品供需出现严重失衡。无论是产能不足，还是饥饿营销，厂家的定价都无法精准的吻合市场的需求。厂商当然也知道经销商饥饿了很久，所以当一款拳头产品上市后，让他们饱餐一顿是一种护犊子一般的纵容。尽管曾有汽车厂商发文打击和明令禁止，但作为一个利益共同体，睁一只眼闭一只眼是他们最应该做出的本能反应。在利益面前，所谓的品牌形象和声誉似乎并不那么重要。

为何国内消费者屡屡被以“现货不足“、”库存短缺“的理由”加价提车“呢？

业内专家认为无非两方面原因，一则国内消费者的跟风心理，加上信息泛滥，只好认为“热销的就是好的”，于是乎热销车型就变成了紧俏车型。另一方面，对于“利”的追求，是根本原因。在这种情况下，即使不怎么热销的车型，也纷纷加入了“加价提车”的行列。毕竟，车企利用这种“加价”造成了车型火爆热销的假象，并且从中获取更多利益。

消费者，通过热销加价提车至少在心理层面获取了安慰，认为买到了好车。甚至，有部分消费者在购买到车型以后，会作为谈资，乃至为了证明选择的合理性，为其百般辩解。于是乎，本来可耻的不正常的“加价提车”就这么“光荣化了”。于车企，这成为一种行之有效营销利器，于消费者，这成为判断车型好坏的标准。

加價提车的消费者跟风过后，车主经过一段时间冷静，蓦然回首，发现原来市场很大，本来还有更多更好的选择，这个品牌就会对消费者形成心理伤害，从而转嫁为对品牌的不满。

如果是消费者被迫加价提车，律师指出，搭售、提价、延迟提车等行为都是经营者出于利益驱动。因为有人买，经销商才会养成“加价”的毛病，消费者“买涨不买跌”、“新款情结”等心理也助长了“加价”。而对于“加价”，具体还要看合同是如何定的才能判定谁对谁错。“如果合同本身定好提前提车要加价，那这是消费者愿意的；如果合同没有规定，那消费者可以按合同维权。”

广东省广强律师事务所民商事律师刘彩凤认为：“经销商私自规定加价提车的做法属于违法行为。”根据《消费者权益保护法》第十条，“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为”及第二十条“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传”

刘律师表示，经销商应当就销售车辆库存、产能等情况如实向消费告知，并保证消费者享有公平交易的权利。加价提车行为不仅有违公平交易损害消费者合法权益，更助长了经销商的虚假宣传行为，易使其在销售车辆库存充足的情况下谎称车辆产能不足无法交付。

2011年3月，深圳罗湖市场监管分局曾对深圳一家4S店就加价卖车的行为做出过行政处罚，责令当事人立即改正上述违法行为，并处以警告、没收违法所得人民币1402124.8元。该4S店也成为国内首个因加价售车而遭到行政处罚的汽车经销商。

无论以何种方式“加价提车”都涉嫌违法，不少汽车经销商为追求利润，使“加价提车”成为行业潜规则，这种行为损害了消费者的利益，扰乱了市场秩序，消费者要学会运用法律武器维护合法权益。

加价提车行为，表面上可能是经销商、厂商的共赢局面，但它造成秩序混乱局面，为了短期的利益而放弃品牌形象和声誉，最终会被消费者所抛弃。中国质量万里行汽车质量与服务调查，购车时遇到哪些不满意问题？近4成消费者对厂商加价提车表示不满。从对加价提车不满意的消费者数量可以看出，厂商的行为已经对许多消费者造成伤害，这个品牌其实不经意间在消费者心理上摸了一笔黑。从另一个数据来看，消费者购车选择首要关注因素是汽车品牌形象，无论是生产商产能不足、市场计划失误还是厂商饥饿营销，培育一个消费者信赖的品牌所付出的价值与加价提车所获得的利润，对于品牌形象来说得不偿失。