“老字号”的长寿秘诀和发展模式

张继焦

“老字号”的长寿秘诀和发展模式

张继焦

2017年春节前夕，中办、国办印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，对中华优秀传统文化传承发展做出全面规划。我国各地的老字号特别是中华老字号，沿袭和传承中华民族优秀的文化传统。2017年1月13日，商务部、发展改革委、文化部、工商总局、质检总局等16部委联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。2017年2月18日，第四本《老字号绿皮书（2016-2017）》新书发布会暨“民族企业与城市转型”座谈会在北京举行，标志着老字号研究进入一个新阶段。

最近10年以来，从中央到地方各级政府都非常重视“老字号”企业的生存与发展问题。我国将“老字号”定义为“品牌创立于1956年（含）以前”的企业。按照这一规范，全球许多知名品牌都属于“老字号”，比如美国的通用电气（GE）、日本的月桂冠（Gekkeikan）、德国的西门子（Siemens）……然而，成功的企业通常只是昙花一现，大多数企业的存活时间只有40、50年。1955年第一份《财富》世界500强中的企业，只有14%（71家）企业依然保持500强的地位；我们耳熟能详的一些企业品牌，如安然（Enron）、宝丽来（Polaroid）、施乐（Xerox），他们都是曾经的《财富》世界500强，但今天已经不复存在。那么，这些拥有几十年甚至数百年历史的“老字号”，是如何生存到今天？企业不断成长的密码是什么？这一问题同样也是中国企业发展面临的一个永恒主题。

不同学科都对这一问题做出了回答。英国《经济学人》认为，大多数“老字号”属于旧经济时代的行业，如农业、旅馆饭店或者建筑，此外还有银行业。这些企业长寿的原因有三点：一是运气好；二是长子继承制或家族内部的团结和信任，这可以确保企业在代间传替时不会被分裂；三是让女性参与管理。此外，“老字号”应当成就卓越，空活百年毫无意义。《商业内幕》的一份研究显示，企业长寿的原因包括员工的荣誉感和全心投入的精神、企业所处地理位置、生产的优质产品等；另一份专门对日本长寿企业的研究指出，日本的古老企业数量居世界之首，原因包括：日本历史上的闭关锁国塑造了一种珍视忠诚和连续性的独特文化；日本家族企业从家族之外选择继承人。日本最古老的清酒品牌月桂冠长期生存的原因是其研发的独特的无清酒保鲜技术以及谦逊和勤俭的企业文化。韩国央行在2008年的研究发现，在5586家历史超过200年公司中，日本有3146家（占56%）、德国有837家（占15%）、荷兰222家、法国有176家，这些公司之所以能够历经多年屹立不倒是因为他们在秉持企业文化提升工艺、注重细节的同时也在创造新的消费需求。总体来看，这些不同的解释可以归为两类：一类强调企业自身的核心竞争力和竞争优势，另一类是强调企业文化在发展中作用和地位。这两类解释都属于管理学的解释，它们共同存在的一个不足之处是，对于企业外部环境的关注不够，过分注重企业自身的作用。造成这一现象的原因至少有两点：第一，企业要想长久生存和发展，其自身的特质和作用毫无疑问必不可少，这使得许多人过分夸大企业自身的作用而忽视了其他。但这并不是企业长寿的唯一充分条件。第二，这些研究大多是对长寿企业领袖的访谈，这些企业生存至今已经成为一种“神话”，这使得这些老牌企业领袖任意表述的企业长寿“秘诀”都会被视为“真理”或者“圣经”而广泛传播。

最近几年，我曾经带着研究团队分别从现代公司治理水平、市场竞争力、信息化水平、技术创新能力、社会责任能力、企业与政府关系等六个方面，观测了“老字号”的发展程度和能力。譬如，我们将老字号企业的信息化发展分为四个阶段：第一个阶段：简单数据处理阶段。这类老字号企业只配备了极少量的计算机，对计算机的使用方式只限于简单地记录或处理相关的数据，还没有在企业内使用任何信息管理系统。例如，上海老半斋酒楼开业于清光绪三十一年（1905年），由几位扬州籍的银行界人士创办，以经营镇扬风味菜为特色，原名“半斋总会”，曾改为“半斋菜馆”；因为街道对面开了一家“新半斋菜馆”，于是，又改名为“老半斋酒楼”。我们2011年在上海的调查显示：老半斋酒楼目前尚未建立真正意义上的计算机信息系统，在企业信息化的道路上还停留在简单数据处理阶段。第二个阶段：企业局部信息化阶段。这类老字号企业内的一些部门配备了适量的计算机，并各自拥有了独立的信息系统，如采购管理系统、生产管理系统、财务管理系统、人力资源管理系统等。但是，这些部门的管理系统之间在功能上不能相互关联，在信息流通方面也不能相互交流和使用，企业内部形成了一些各自为战的“部门壁垒”或各自为政的“信息孤岛”。譬如，成立于1952年11月4日的中国书店，以经营古旧书刊、古文献为主，是一家集对各类古旧图书的收购、发行、出版、拍卖为一体的国营商业企业。2011年我们在北京的调查显示：中国书店处于局部信息化阶段，已建立起了销售信息化系统和建立公司网站。它的业务涉及收售古旧书刊、碑帖拓片，经销新印古籍，复制出版中国古籍文献，并为读者补配残书和单年单卷的报刊等，因为还没有建立起整套完善的信息系统，企业内部的采购、销售、资金流动、库存等各方面信息不能及时流通、共享。第三个阶段：企业内部信息集成阶段。这类老字号企业已经拥有全套信息系统，采购、生产、销售、库存和自动化办公管理等信息可以在各业务部门之间共享和流动，“信息孤岛”或“部门壁垒”已经不存在。例如，北京盛锡福1911年始创于天津，1930年代开始在北京设立分销处。目前经营的帽品有8个系列（如时装帽、休闲帽、裘皮帽、针织帽、儿童帽、礼士帽、棒球帽、草帽等），有近4000个花色品种。我们2011年曾到北京盛锡福帽业有限责任公司进行实地调查，了解到：盛锡福已建立了办公自动化管理系统、销售管理系统、财务管理系统、人力资源管理系统等，并建立了公司网站、开展了网上销售等，其所拥有的计算机信息系统虽然没有达到国际先进管理系统的水平，但基本上实现了企业内部信息资源的流通与共享。第四个阶段：企业内部和外部信息集成阶段。这类老字号企业采用了ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）等信息管理系统，实现了与供应商和分销商等合作伙伴共享相关数据和信息资源，进而将企业内部和外部的信息资源充分地整合、利用。比如，北京稻香村食品公司的前身是“稻香村南货店”，创立于1895年。早在1998年，稻香村就开始使用信息管理系统。2003年，开始运用ERP来支持管理升级。如今，稻香村生产经营400多个品种的食品，拥有一个现代化食品加工中心、上百家连锁店和300多个销售网点。ERP的运用实现了数据的实时获取，使得稻香村庞大的销售网络和生产、库存等实现了一体化，增强了企业的综合管理实力和市场竞争力。始建于1853年的内联升，是国内历史最悠久也是规模最大的手工布鞋经营企业。2000年，开发了门店销售系统和生产管理系统；2004年，上线了生产管理系统，与分销系统实现无缝连接；2006年，将业务模式在系统中固化；2008年9月，启动了ERP项目；2009年6月，ERP正式替代原有的信息管理系统，负责日常运营；2010年，运用客户关系管理（CRM）对顾客数据实现了高效管理。2011年我们对13个省（市）的调查表明：半数以上 “老字号”企业（占51.1%）的信息化管理水平还是处于信息化管理发展的第二阶段，即企业局部信息化阶段，虽然企业内部一些部门已建立起自身的信息管理系统等，但是企业内部各部门之间仍存在着“信息孤岛”等现象。

又比如，关于企业的社会责任，我们认为，“老字号”企业的利益相关者的多少，决定了企业需要承担的社会责任，反映了企业发展的不同程度和规模。根据企业承担社会责任的多少，我们把“老字号”企业的社会责任发展可以分为四个类型或发展阶段：“自顾型”企业、“少责型”企业、“多责型”企业和“全责型”企业。第一，“自顾型”企业的经营规模通常不大，发展比较缓慢，只能维持自身的经营。2011年我们调查得知，有近20家，占整个调查的“老字号”企业（300多家）比例为5.7%。第二，“少责型”企业的规模有所扩展，开始出现生产和营销人员，企业开始成长，可以承担一些社会责任。第三，“多责型”企业的规模较大，已经形成了较完整的管理机构，关注经销商、供应商与消费者的需求。第四，“全责型”企业的规模庞大，管理机构复杂，不同管理部门之间分工细致，有的企业甚至还设置了社会责任管理部门。我们的调查显示：“少责型”的“老字号”企业比例达到70%。即在承担社会责任方面，“老字号”企业在四个发展阶段中绝大多数还停留在第二个阶段。

我们曾经研究医药、食品、餐饮等三大行业中的老字号，其中深入地探究了其企业社会责任、市场营销和品牌建设、传承和创新等三大方面。比如，2008年，毒奶粉事件曝光之前，作为中国乳制品行业龙头的三鹿集团，拥有50多年的发展历史，生产的乳制品有9大系列278个品种，被誉为“国家免检产品”、“中国驰名商标”等，连续15年全国销量第一。三鹿事件的直接结果是该企业资产被冻结，工厂停产，员工下岗，召回奶粉总量超过10000吨，退赔金额约达7亿元以上。三鹿这个价值近150亿元的品牌，在2008年9月之后的几个月内就成为负资产达11亿多元的破产企业。三鹿事件爆发以后，企业社会责任成为热度较高的一个话题。我们撰文分析了“三鹿事件”的前因后果，指出，三鹿事件凸显了企业社会责任危机，也引发了企业界对社会责任的深思和重构。企业社会责任的内涵丰富，不仅要求企业在供应链的每个环节上加强自己的责任心，严把质量关，做一个负责的经营者，而且要承担起社会的所有责任期待，提高企业责任道德水平和社会责任意识，真正做到一个优秀的企业公民。又比如，我们从非物质文化遗产角度，探讨老字号医药企业——天津达仁堂的企业文化传承与创新，指出：“老字号”企业要想在激烈的市场竞争环境中实现持续发展，需要在继承传统技艺的基础上不断创新，打造独具个性的企业文化并依此引导企业发展。如果刻板地遵循传统工艺的制作方法和炮制技术，医药类“老字号”企业将会丧失发展活力，很快被现代市场经济所淘汰，传统技艺也将变成对传统的“记忆”。“达仁堂”的独到之处在于通过开放的、多元化的方式培养企业传承人使传统技艺具备一种“活态”特征；通过申请专利、做好“非物质文化遗产”的申请与保护工作使传统技艺始终具备焕发新活力的潜质；通过不断引进世界一流的技术与生产设备，以市场化、产业化的方式保持传统技艺持续增值。

我们一直在探讨老字号的竞争力、长寿秘籍和发展前景。第一，我们国内学界和很多中国人对中国企业有如此长的寿命感到很好奇，有时也会有些自卑，不少国人不相信中国有这么多百岁以上的长寿企业；第二，在国际学术交流中，特别是在与日本学者的交流中，他们经常会显示出对中国有如此多的老字号企业的疑问。第三，我们正在从文化遗产、营销、品牌、服务等等几个角度，持续地关注和更加深入地分析“老字号”企业在现代社会中的创新和转型问题。

（作者系中国社会科学院民族学与人类学研究所社会研究室主任、研究员，中国品牌杂志社老字号品牌研究中心专家）