基于价值创造的善因营销新分类及营销策略研究

孙路平 王兴元



基于价值创造的善因营销新分类及营销策略研究

孙路平 王兴元

以善因营销创造的经济价值和社会价值为基础，提出了善因营销的一种新的分类方法，以善因营销创造的这两种价值为坐标轴，构建了善因营销的分类矩阵，将善因营销分为四种类型：交易型、关系型、社会型以及公益型。同时，以新的分类为依托，针对每种善因营销类型的特点，提出了相应的营销策略，为企业应用善因营销的方式提供了具有指导意义的新思路。

善因营销分类； 价值创造； 善因营销策略； 社会企业

一、引言

近年来，善因营销逐渐成为企业界和学术界关注的热点话题。善因营销既是一种商业活动，可以帮助企业实现利润目标；同时也是一种社会营销战略，可以为社会实现慈善目标和社会价值。这种将企业效益、社会公益以及消费者利益有机结合的多赢营销模式受到了国内外企业的青睐。目前学术界对于善因营销的定义与内涵并没有明确的界定。Varadarajan(1988)*Varadarajan P R, Menon A.: “Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy”. Journal of Marketing, 1988, 52(3)， pp.58-74.是首位提出善因营销定义并获得认同的学者。他认为，善因营销是制定和执行一种具有特殊含义的营销活动过程，当消费者与企业之间发生产品交换行为时，企业就会向与其合作的慈善事业捐赠一定数量的收益。随着善因营销活动的多样化，Varadarajan的定义显示出一定的局限性：虽然这种以交易为基础的推广活动是善因营销的主要形式，但它仅仅是把善因营销作为一种企业与慈善机构或非盈利组织进行水平合作模式，并没有涉及到营销活动中的广告和公共关系等其他活动。学者们的后续研究拓宽了善因营销的范围, 将善因营销分为以交易为基础的促销活动(transaction based promotion)、联合解决问题促销型(joint issue promotion)、品牌授权型(licensing) 以及捐赠型 (in-kind donation)(Andreason，1999)*Andreasen A R.: “Profits for nonprofits: find a corporate partner”. Harvard Business Review, 1996, 74(6)， pp.47-50.。上述这些对善因营销外延扩展的研究止步于善因营销的表现形式, 缺乏对企业实施善因营销的本质、动机与价值创造的深入探讨。Liu (2013)*Liu G.:“Impacts of Instrumental Versus Relational Centered Logic on Cause-Related Marketing Decision Making”. Journal of Business Ethics, 2013, 113(2)， pp.243-263.首次从善因营销给企业带来的价值着手进行研究，将价值分为工具性价值与关系价值。工具性价值是指可以用货币衡量的短期经济利益，比如企业的销售额。关系价值是指企业在采用善因营销过程中与顾客、政府、供应商等利益相关者建立和维系的良好关系。价值视角的研究既对前人作了良好的补充，又为后人的深入研究作了良好的铺垫。

社会企业(social enterprise)的发展挑战了传统企业的终极目标，即股东利益最大化目标。英国社会企业联盟认为社会企业是指企业“应用商业手段，实现社会目的”(王名、朱晓红，2010)*王名、朱晓红：《社会企业论纲》，《中国非盈利评论》2010年第2期。。社会企业的建立是基于社会需求，采用商业手段获取竞争力，最终把生产的利润用于实现社会目的或再生产。从这一角度看，成功的社会企业不仅要实现高利润，而且要实现社会价值。因此，在给善因营销分类时应当充分考虑传统企业与社会企业在从事善因营销活动中带来的双重价值，即经济价值与社会价值。本文将从价值创造的角度出发，提出善因营销新的分类标准，构建新的善因营销分类矩阵。然后根据每种善因营销类型的特点与挑战，分别提出对应的营销策略。

二、善因营销的价值创造及其分类

(一)善因营销的价值创造

企业价值是一个企业可持续发展的关键因素，它可以为企业自身、利益相关者以及社会带来财富。学术界对企业价值创造的研究由最初单维度的物质资本概念，如“账面价值”发展到利益相关者以及社会价值的多维价值创造(王世权，2010)*王世权：《试论价值创造的本原性质、内在机理与治理要义——基于利益相关者治理视角》，《外国经济与管理》2010年第8期。。 股东至上理论认为，企业的首要目标是服务股东，实现利润的最大化。善因营销活动可以提高产品销售额，短期内增加“账面价值”。同时，利益相关者理论指出利益相关者与企业的生存和发展有着非常密切的关系，良好的关系价值为企业带来的正面品牌形象以及消费者忠诚度可以在未来转化为长期经济利益(付俊文、赵红，2006)*付俊文、赵红：《利益相关者理论综述》，《首都经济贸易大学学报》2006年第2期。。所以本文在分类过程中，把善因营销的经济价值分为短期经济价值和长期经济价值。

社会企业持续的目的在于实现社会目标和再生产，实现方式主要通过商业运营，所以它同时具有商业性与社会性。社会企业的商业性与一般企业并无区别，需要自负盈亏。它与一般企业的不同点在于，其社会价值的实现不是源于外界压力，而是源自企业自身的社会责任感(丁敏，2010)*丁敏：《社会企业商业模式创新研究》，《科学经济社会》2010年第1期。。企业从事善因营销所创造的经济价值和社会价值作为善因营销的两个向度，经济价值在形式上存在差异，社会价值在程度上存在差异，符合Cunningham等(2004)*Cunningham L F, Young C E, Ulaga W, Lee, M.: “Consumer Views of Service Classifications in the USA and France”. Journal of Services Marketing, 2004, 18(6)， pp.421-432.通过聚类研究提出的分类标准，为善因营销进行新分类奠定了基础。

(二)基于价值创造的善因营销分类

企业实施善因营销的目的是双重价值创造，即同时实现经济价值与社会价值。经济价值可分为短期与长期经济价值；社会价值按照高低程度可分为高社会价值和低社会价值。根据企业在善因营销过程中对经济价值与社会价值的倾斜程度，可以将善因营销分为交易型、关系型、社会型与公益型四类。

1.交易型：短期企业价值——低社会价值。在这一象限中，企业追求短期的销售额和“账面”价值，对慈善事业的社会参与度不高。这种形式的善因营销存在很强的交易性，即消费者只要购买慈善营销的产品，企业就会把一定比例或固定数额的货币付出捐给慈善机构来帮助完成某项慈善事业。这种在善因营销过程中拿销售额与慈善捐献相交换的善因营销方式称为交易型善因营销。这种营销方式通过对慈善事业的捐赠来吸引消费者增加购买量、进行品牌转移，以此来提高其销售额与短期经济利润。这种模式往往持续时间比较短，采用的多是销售决定型的营销策略。

图1 基于经济价值与社会价值双维度的善因营销分类

研究表明，交易型善因营销会在短期内提高产品的销售额，实现短期的经济价值。但说服知识模型(Persuasion Knowledge Model)理论表明，随着消费者对企业善因营销了解与认知，他们会去评价或质疑某种说服意图(梁静，2008)*梁静：《消费者说服知识研究述评》，《外国经济与管理》 2008 年第7期。。当消费者将企业善因营销归因于利他时，他们会积极地响应；而当善因营销被归因于利己时，结果会适得其反，甚至会引起消费者抵制(Webb等，1998)*Webb, Deborah J. and Lois A. Mohr.: “A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned”. Journal of Public Policy and Marketing, 1998，17 (Fall)， pp.226-238.。

2.关系型：长期企业价值——低社会价值。在这一象限中，企业重视的不是企业的短期收益，而是企业与利益相关者的关系以及良好的关系带来的潜在长期经济效益。关系型善因营销企业的目的是提升品牌与企业的形象、强化企业的价值观、提升顾客的忠诚度等。企业在进行关系型善因营销活动时，往往会精心策划善因营销活动来增加消费者或其他利益相关者对善因营销活动的参与度以及对品牌的正面响应。这一类型的善因营销模式大多时间跨度长，不以交易为基础。比较典型的善因营销方式是联合解决问题的营销方式。

关系型善因营销有别于交易型善因营销，它是以感情、信任等无形的价值作为交换基础，其重心是“关系”，关注的是关系的长期化以及长期关系创造的新价值，而非短期经济价值。在当今物质生活高度丰富和趋同、消费者不断更新变化需求的背景下，长期保持一份稳定的关系非常困难。另外，关系型善因营销的目的是用来保持或增强企业与利益相关者的关系，急于从“关系”中获取经济回报会偏离或者破坏建立关系的目的。

3.社会型：短期经济价值——高社会价值。在这一象限中，善因营销的社会价值是企业参与这种营销的动力、源泉和根本目标。社会企业是采用这种营销模式的主体，它以营利型企业的模式进行商业活动，并将企业的经济效益用于公共事业。比如美国设计师雷克麦考斯创立的品牌Toms，品牌创立的初衷是给贫困国家或地区的孩子提供鞋子。企业从建立之初，就承诺顾客每买一双鞋子就向贫困国家或地区的孩子送出一双鞋子。

社会型善因营销与前两种营销方式有本质的不同。交易型和关系型善因营销方式的根本目的是实现经济价值，而社会型善因营销方式的出发点是社会效益。目前在国内，社会型善因营销的最大挑战就是民众对社会企业的认知不够，对其实现社会价值的商业手段存在质疑。比起欧美国家，我国的社会企业的发展还处于起步阶段，加上市场的不规范导致的消费者信任危机使民众很难在短时间内接受社会企业的善意动机(王名、朱晓红，2010)*王名、朱晓红：《社会企业论纲》，《中国非盈利评论》2010年第2期。。

4.公益型：长期经济价值——高社会价值。在这一象限中，企业在进行慈善活动时，会同时考虑到社会价值和自身的品牌价值。公益型善因营销与社会型善因营销都是以解决社会问题为出发点，但公益型善因营销在实现社会价值的同时想要获得品牌形象、企业文化等长期经济价值，是最接近于纯粹慈善的一种善因营销方式。企业支持的慈善事业往往比较广泛，可能是在紧急事件发生后给予及时响应，也可能是对自己关注的慈善事业的持续性资助。比如加多宝在2008年的汶川大地震后迅速向灾区捐赠一亿元

公益型善因营销与关系型善因营销的共通点是获取关系的长期化以及长期关系创造的新价值。两者的区别在于善因营销的出发点是社会价值还是关系价值。刘凤军等(2015)*刘凤军、孔伟、李辉：《企业社会责任对消费者抵制内化机制研究——基于AEB理论与折扣原理的实证》,《南开管理评论》2015年第1期。指出，非盈利组织操作的不规范以及信息的不透明导致了民众对于慈善事业的持较低的信任度。目前在中国，消费者对非盈利组织的信任问题是制约慈善事业以及公益型善因营销活动的最大障碍。

三、基于价值创造分类的善因营销策略分析

(一)交易型善因营销策略

交易型善因营销多数是与产品的销售捆绑在一起，是一种强制捐赠行为。这种“被捐赠”的模式会让消费者的权利感降低。企业采取这种营销方式所面临的最大的问题是消费者对交易型善因营销动机的质疑。若消费者认为这种行为是在利用慈善事业以及消费者的善心，效果可能会适得其反。提高消费者的信任是这一营销模式的重要任务。首先，企业在选择慈善事业时，要选择紧急的、本地的、或是与其目标消费者联系密切的慈善项目，去解决实际的社会问题。Robinson等(2012)*Robinson S R, Irmak C, Jayachandran S.: “Choice of Cause in Cause-Related Marketing”. Journal of Marketing, 2012, 76(4)， pp.126-139.研究指出，当消费者可以选择自己支持的慈善事业时，其参与意愿会增强。其次，捐赠的额度要与企业的财务能力保持一致，过小额的货币性捐赠会让消费者认为企业在利用慈善事业谋取利益。企业尽量选择非货币捐款，因为这种捐赠方式能够让消费者感知到企业对慈善事业的承诺(Folse et al, 2010)*Folse J A G, Niedrich R W, Grau S L.: “Cause-Relating Marketing: The Effects of Purchase Quantity and Firm Donation Amount on Consumer Inferences and Participation Intentions”. Journal of Retailing, 2010, 86(4)， pp.295-309.。

(二)关系型善因营销策略

关系型善因营销的出发点或目的是树立品牌形象、维系好企业与消费者以及其他利益相关者之间的关系，这种形式往往不会与产品销售挂钩。保持长期稳定的关系是此类型善因营销最大的挑战。庄贵军、席酉民(2003)*庄贵军、席酉民：《关系营销在中国的文化基础》，《管理世界》2003年第10期。研究指出，关系为消费者带来的利益、共同的价值观以及沟通会正向影响关系主体之间的信任与承诺。因此，在关系型善因营销中，企业应选取与目标消费者的需求或价值观相吻合的公益事业开展此类善因营销活动。比如美国女性时装品牌丽诗加邦(Liz Claiborne )针对女性关注的家庭暴力问题，邀请知名的女性艺术家创作了一系列的公益广告，寻找到目标顾客群体关注的社会问题——家庭暴力，与她们共享了内在的价值观。另外，邀请消费者、员工或是其他利益相关者与公司一起参与企业赞助的慈善事业与项目是非常有效的沟通方式。当消费者或员工积极的参与到善因营销活动中来，他们对于公司的情感以及忠诚度会有很大的提高。

(三)社会型善因营销策略

社会型善因营销主要是由社会企业开展的营销策略。这类企业创立的终极目标是实现社会价值，良好的帐面价值与社会影响力是实现其社会价值的主要途径。它采取的销售决定型策略往往比交易型善因营销持续时间长。在现阶段的中国，社会企业的首要任务是提高大众对于社会企业的内涵和创新型商业模式的认知与深入理解。所以企业要把宣传的重点放在提高消费者对社会性企业的认知方面。根据刺激——反应理论，外部的营销刺激会对消费者的行为产生影响。社会企业可以通过增加资金投入与精力投入来提高消费者对企业的能力与利他动机感知，从而提高消费者的参与意愿(李宏、杨双艳，2016)*李宏、杨双艳：《品牌意图能动框架——品牌关系研究新进展》，《企业经济》2016年第5期。。这里的精力投是指企业对善因营销活动的努力，包括策划、宣传与监管，以及增强信息的透明度等。

(四)公益型善因营销策略

公益型善因营销与社会型善因营销都是以解决社会问题为出发点，但公益型善因营销不会考虑营销的短期效应，它要获得的是稳定良好的“关系”带来的长期利益。虽然公益型善因营销是最接近纯粹公益的一种方式，但公众对非盈利组织的低信任度是公益型善因营销面临的最大挑战。研究表明，企业对灾难的反应速度以及慈善事业的投入水平与企业能力的一致性对消费者信任感知和利他动机的感知起到重要的影响作用(刘凤军等，2015)*刘凤军、孔伟、李辉：《企业社会责任对消费者抵制内化机制研究——基于AEB理论与折扣原理的实证》《南开管理评论》 2015年第1期。。首先，为减少消费者或民众对公益型善因营销利己动机的质疑，企业在应对灾难性事件后要及时主动响应。另外，根据对比效应，消费者对企业捐赠资金数量的感知来源于本企业与其他企业，或本企业与自身能力的对比。若企业对善因的活动的捐助投入与自身的财务实力不一致，比如，大企业捐赠少会被认为是被动的消极响应，会导致消费者抵制的负面态度和行为。

四、结论与启示

到目前为止，虽然善因营销的多赢模式已得到企业与学术界的广泛认可，但善因营销模式的内涵界定并不清晰全面，特别是随着社会创新和社会企业的兴起，已有研究所提出的善因营销概念已经不能满足目前社会发展的需求。考虑到善因营销创造的经济与社会价值，本文提出了一种新的分类方法，将善因营销分为交易型、关系型、社会型以及公益型四种类型，并根据每种类型的特点以及面临的问题，提出相应的营销策略。

善因营销是一项系统性、复杂性和动态性的工程。企业在开展善因营销活动时，要根据自身情况，以价值为导向，选择适合企业发展的慈善项目展开策划。一套系统的善因营销活动中，企业可能会根据具体的价值导向目标综合两种或两种以上的营销方式来达到其营销目的。这种分类方式可以为企业开展善因营销活动提供战略性指导。

[责任编辑：贾乐耀]

A Taxonomy of Cause-Related Marketing Research: Based on Value Creation

SUN Lu-ping WANG Xing-yuan

(Management School, Shandong University, Jinan 250100， P.R.China)

This paper discusses two values of cause-related marketing, economic value and social value. The economic value delivered by cause-related marketing focuses on boosting sales and generating customers’ buying attention. The social value involved in cause-related marketing pays attention to addressing social issues. The combination of the two values produces four different types of cause-related marketing: transactional, relational, social and philanthropic. This paper offers development strategies for firm’s cause-related marketing campaign of every type.

Cause-related marketing; Value creation; Cause-related marketing strategies; Social corporation

2017-01-15

国家自然科学基金项目“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”(71272121)。

孙路平，山东大学管理学院博士研究生，山东大学外国语学院讲师(济南250010； sunluping4@163.com)；王兴元，山东大学管理学院教授，博士生导师(济南250010; wangxingyuan@126.com)。