人口紅利減退、消費升級「康師傅們」該如何破局

史瑩

案例重現

2017年1月1日，頂新集團旗下台灣康師傅食品股份有限公司解散，雖然公司有表明未來康師傅將傾注力量發展大陸市場。

然而，大陸的速食麵市場正在遭遇前所未有的寒冬。

康師傅此前在「黑心油事件」中受到的重創，在這個速食麵寒冬裏更加放大了它對康師傅的影響。近兩年，康師傅在資本市場和消費市場的表現都大不如前。

在資本市場，康師傅的股價從2014年的20多港元/股一路下挫至9.47港元/股（2017年1月3日），公司市值從2011年8月份超過1400億港元蒸發至531億港元（1月3日），5年時間市值蒸發近千億港元。

消費市場也越來越難做。作為康師傅的支柱業務之一，速食麵銷售額從2014年就開始下滑。在2013年達到43.3億美元巔峰後，2014年已降至41.38億美元，2015年更進一步降至36.13億美元，大約和2011年（當年速食麵銷售額為35.92億美元）時的水準相當。2016年前三季度，速食麵業務收益下滑幅度約12%。

實際上，速食麵的銷量下降並不新鮮，想想自己有多久沒買方便面，就能夠想象，像康師傅這些速食麵製造和銷售企業正在經歷著什麼樣的困局。

康師傅是怎麼被拋棄的

除了消費偏好之外，到底還有哪些因素影響了康師傅呢？康師傅作為一種快消品，可以從影響快消品最主要的4個因素逐個來看：

1） 市場基數：由龐大的人口基數，和不斷增長的人均消費能力，共同哺育出來的巨大市場容量；

2） 品類滲透率：從不用到用，人群中用戶占比越來越高；

3） 品類升級：從少花錢到多花錢，單人貢獻不斷提高；

4） 企業市場份額的擴大：通過品牌定位、產品組合、細分市場運作等，占領市場，獲取其他品牌份額。

對於康師傅來說， 品牌滲透率和市場份額都已經是業內領先。即便是在黑心油事件以後，康師傅仍然占據大陸速食麵品牌前三甲。康師傅速食麵的市場占有率也始終是半壁以上的江山，即使在最低的2016年也有51.9%。在品牌和市場占有率上，康師傅做得並不賴，問題在於整個市場基數的下滑和品類創新的不足。

你還在吃速食麵嗎

曾經有哪些人是速食麵的忠實粉絲？不外乎農民工、學生、加班白領、長途旅行者。數以億計的農民工群體一直以來是中國製造低成本的核心能力之一，而他們也正是速食麵最大的消費人群。

但這一人群正在逐漸減少。外出農民工的年度增長率，已經從2005～2010年的4%下降到2014年的1.3%。而根據中國社科院副院長蔡昉的描述，這一數據在2017年以後將會出現負增長。學生、白領這些經常在宿舍、辦公室吃泡麵的人群，也正在逐漸轉變為「外賣族」。

同時，在電商供應的各種品類中，進口食品也逐漸取代國產泡麵。隨著高鐵客運的發展，旅行時間縮短，也大大降低了對方便面的需求。速食麵賴以生存的那些場景，正在從每一種消費者中消失。

另一方面，健康消費理念引導的消費升級，也使速食麵一類的快消品迅速失寵。只要有更健康的食品，速食麵就不會被選中。尼爾森報告顯示，消費者對健康和安全的訴求不斷提升。同時，根據《2016年中國購物者報告》數據顯示：糕點、糖果和冰淇淋銷量跌幅超過11%，越來越多的人向「垃圾食品」說拜拜。速食麵曾經是很多人的主食或者必備夜宵，但如今只是一種補充，偶爾吃一下，甚至是杜絕的對象。所以，誰也不吃速食麵了。

康師傅，錯过了什么

之所以說康師傅是一個標準的傳統企業，就在於它靠人口紅利做增量，在產品、品牌和管道層面，沒有對電商衝擊、互聯網文化和用戶市場的轉變做出及時有力的調整，也就是說，沒有跟上消費者的轉變。

其次，康師傅未能免受人口紅利消失即增量市場放緩的影響。實際上，康師傅應該在市場基數變小的環境裏，做大單人貢獻。一方面降低成本，一方面提高產品的品質和附加值，增加消費者複購率和品牌忠誠度。

再者，在消費升級這種大背景下，康師傅在產品和行銷上的創新未能及時迎頭趕上。對於其他速食麵企業來說也是如此，他們既沒有在技術上研發出更安全的食品保存技術來代替防腐劑等速食麵標配的添加，也沒有在行銷上做到速食麵可以是一種健康食品的顛覆。

此外，康師傅等速食麵主要管道在商超，依舊維持對傳統管道的大規模投入；而傳統管道銷售下滑的時候，淨利潤下滑也就難以避免。

康師傅的困境還在困擾誰

依靠人口紅利發展的低端製造企業

製造生產依賴人口紅利的企業，如各類以代工為主的低端製造業。由於勞動力成本的上升，用機械代替人工的需求將會被激發出來。廉價勞力時代結束，正是技工時代的開始，然而現實的問題是，教育失衡問題導致的勞動力供求錯配。

從2004年開始出現的用工荒反映的就是低端勞動力存在短缺，而中高端勞動力總體看是供過於求。技工是製造業的人才基礎，而大陸的高級技工，特別是年輕的高級技工嚴重短缺與世界工廠的地位極不相稱。隨著老一代高級技能人才的逐漸退休，很多企業原本就奇缺的高技能人才出現「斷層」現象。

單純靠做大市場規模獲得利潤的企業

單純靠做大市場規模獲得利潤的企業，在增量上將沒有太多空間。如一部分互聯網、房地產等行業，以及以大眾消費品生產和銷售為主的傳統企業，將在人口紅利減退的過程中失去增長的動力。

如寶潔全球CEO大衛·泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時所說的：「在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌」。

定位低端消費並不注重品質的企業

更具體來說，基於農民工紅利、藍領紅利的企業受困擾。劣質甚至不能保障食品安全的快消食品，無設計感、面料劣質的服裝等，這類定位低端消費的企業，也將會面臨競爭者進入通路寬、價格戰，最後銷量下滑的困局。

隨著消費升級，這些製造廉價品、快速淘汰品的企業以及各種山寨數碼產品製造企業，也會被越來越多的品牌企業和小而美的優質企業擠占生存空間。

「康師傅們」如何走出困局

隨著「人口紅利」的消失，支撐高速經濟增長的傳統源泉相應枯竭，特別表現在經濟增長動力不再能夠單純依靠勞動力和資本的投入，而必須消除各種制度障礙，轉向創新驅動和生產率驅動。

以方便麵企業為例：

首先，應該以用戶的個性化需求為導向，在垂直領域更加多元化，注重產品的差異化，打造更多「小而美」的特色品牌、子品牌與產品系列；

其次，在立足速食麵「創客標配」「奮鬥伴侶」等核心定位同時，重新定義、豐富產品內涵，改變速食麵在人們心中既有的刻板印象，突出速食麵相對競品更加快捷、方便、美味等優勢；

同時，行業要積極承擔社會責任，順應大眾對營養健康食品的訴求，加強與消費者的溝通互動，主動為公眾科普和引導健康生活理念，並推出更多符合營養健康需求的細分產品；

最後，也是最重要的，速食麵還要重新發現、挖掘、再造消費場景，用情感、習慣維繫和鞏固用戶紐帶，喚起不同年齡、職業、收入人群的情感共鳴，讓速食麵嵌入新一代年輕人的成長路線圖。