电视剧制作与发行行业研究

于军杰+屠昊东+夏明轲+黄娜

一、电视剧制作与发行行业发展现状

随着国民经济的持续快速增长，我国居民对文化娱乐产品的消费欲望、消费能力快速提升。近年来，我国相继出台一系列政策法规支持文化产业的发展，在此背景下，影视剧及其衍生行业迅猛发展，已经成为文化产业最具发展潜力的子行业。电视剧市场虽然属于传统意义上的行政管制行业，但是随着国务院及相关部门先后出台多项政策，要求电视剧“制播分离”的同时，支持民间资金进入。目前，电视剧市场整体呈现出竞争度高，集中度低，民营企业竞争力增强等特点。

据显示，截至2016年3月我国拥有广播电视节目制作经营许可证的企业有10232家，呈逐年上升态势，持有《电视剧制作许可证（甲种）》的机构有132家，基本保持稳定。下图为2008—2016年全国电视剧制作机构数量变化情况。

运营模式方面，目前我国电视剧主要运营模式包括：电视台自主制作或联合制作；电视剧制作机构自主制作或联合制作；电视台和电视剧制作机构联合制作。电视剧拍摄完成拿到发行许可证之后便形成了可供出售的版权商品。采购方主要为各大类电视台（包括央视、卫星频道、地面频道）、视频网站及海外销售等渠道。实现收入的方式主要包括電视台和视频网站的播放权、音响版权及衍生品收入（贴片广告、植入广告）等。

行业方面，许多新媒体网络的发展和电视频道数量逐年增长，为电视剧产品的销售新辟了业务渠道，增加了影视企业的销售收入的同时也为电视剧内容带来了新的发展空间。包括数字多媒体电视中的付费频道、车载电视、手机等，不仅提高了市场对电视剧集的需求，同时对电视短剧、电视花絮的需求也得到了提升。虽然电视节目花样百出，新闻、综艺、体育、戏剧、财经、音乐、专题等等各类节目层出不穷，但是自电视剧产业化以来，不管节目市场如何变幻，电视剧一直是观众最喜爱的节目类型。

供给方面，我国电视剧市场的规模不断发展扩大，电视剧立项审批和制作量发展迅速。从电视剧总产量来看，近年来电视剧市场一直处于整体供大于求的局面。2015年，全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计395部电视剧共计16560集完成生产并且获准发行，现实题材剧目共计202部8608集，分别占总比例的51.27%、52.04%；历史题材剧目共计185部7606集，分别占总比例的46.95%、45.99%；重大题材共计7部326集，分别占总部、集数的1.78%、1.97%。

虽然从2015年1月1日开始，广电总局发布新政“一剧两星”，即同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集，这就意味着增加了卫视的购买成本，同时对电视制作的要求也会更高。但政策调控后电视剧数目不降反增，2015年电视剧备案数量达到1146部，增长了6.80%。

二、电视剧制作与发行行业特有风险

1.影视行业的监管风险

目前，国家对影视行业的监督、管理较为严格，对电视剧制作、进口、发行等环节实行许可制度，并禁止出租、出借、出卖、转让或变相转让电视剧各类许可证。随着国家从资格准入延伸到内容审查，对广播电影电视行业的监管贯穿于行业的整个业务流程之中，如果在影视制作过程中违反了相关监管规定，将受到国家广播电影电视行政部门通报批评、限期整顿、没收所得、罚款等处罚，情节严重的还将被吊销相关许可证及市场禁入。

2.行业优秀人才稀缺，人力资源分散

影视行业人才培养强调在实践中积累经验，而我国现有针对影视剧制作专业人才的院校教育缺乏针对性强的实践过程，造成高等院校毕业生难以立刻胜任工作。此外，培养优秀专业人才所需的周期较长，以培养执行制片人为例，一名普通从业人员，至少需要全程参与制作完成3～5部电视剧，才有可能发展成为合格的执行制片人。随着影视行业的发展，电视剧交易规模的扩大，现有的优秀人才数量已经同市场需求不相匹配，制作机构间对优秀专业人才的抢夺现象比较严重。部分制作机构在获得剧本和前期资金后，由于无法或不能按预定时间组建制作团队而影响了正常拍摄。

3.市场竞争加剧的风险

国内竞争方面，目前我国持有《制作许可证》的机构有七千多家，部分实力雄厚的影视制作公司可制作大规模、高质量电视剧，并可以在卫星频道的黄金时段播出，其作品的盈利能力较强。与之相比，一些小的影视公司一年甚至几年才可以完成一部电视剧。在此情况下，各机构为了抢占行业资源，竞争会不断加剧，也会扩大企业间的实力差距，因此，中小规模的影视制作公司面临着被淘汰的风险。国际竞争方面，虽然国产剧由于政策保护具备播出时段和播出时间上的优势，但部分引进剧即便在非黄金时段播出，也取得了良好的收视效果，对国产电视剧造成一定冲击。特别是随着互联网的发展，其他国家的影视剧产品会源源不断地在互联网上分占越来越多的华人受众，这必然给国产电视剧的制作质量、营销战略等方面带来前所未有的挑战。

4.影视剧适销性的风险

影视剧作为一种大众文化消费，与日常的物质消费不同，没有一般物质产品的有形判断标准，对作品的好坏判断主要基于消费者的主观体验和独立判断，而且消费者的主观体验和判断标准会随社会文化环境变化而变化，并具备很强的一次性特征。这种变化和特征不仅要求影视产品必须吻合广大消费者的主观喜好，而且在吻合的基础上必须不断创新，以引领文化潮流，吸引广大消费者。影视剧的创作者对消费大众的主观喜好和判断标准的认知也是一种主观判断，只有创作者取得与多数消费者一致的主观判断，影视剧才能获得广大消费者喜爱，才能取得良好的票房或收视率，形成巨大的市场需求。相反，受到题材选择不当、推出时机不佳甚至主创人员受到社会舆论谴责等因素影响时，影视剧产品的票房或收视率可能会受到巨大的打击，带来较大的投资风险。

5.“一剧两星”新政策风险

2015年1月1日开始，总局对卫视综合频道黄金时段电视剧的播出方式进行调整。同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。这一新政被简称为“一剧两星”。该政策一方面增加了卫视的购买成本，意味着对剧目的筛选更加严格，卫视对电视剧制作上的要求会相应提高；另一方面，一些大的电视剧制作公司，会推出更多的精品去抢占市场，而一些小的制作公司，因为各种条件的限制，则会渐渐退出市场的竞争。

三、行业竞争格局

按照所有制性质，电视剧制作机构可以分为国有制作机构和民营制作机构两大类。其中，电视剧国有制作機构起步较早，资金实力、品牌影响力等相对较强并具有较为明显的渠道优势。我国的电视剧市场开放较晚，因此，民营制作机构起步较迟，整体而言，在资金、品牌及渠道等各方面尚落后于国有制作机构。但随着文化体制改革的不断深入和国家相关政策的鼓励，民营制作机构在近些年迅速发展，并涌现出一批实力较强、品牌影响力较大的企业，如华谊兄弟、华策影视、新文化、华录百纳、青雨传媒等。中央电视台下属电视剧制作机构、主板上市公司与新三板挂牌公司从事电视剧制作与发行业务的代表公司主要情况如下：

四、行业发展趋势

电视剧行业在快速发展的同时，呈现出电视剧制作品质化、网络IP剧本化、发行渠道多样化、网络自制剧规模化的发展趋势。行业内的企业需要找准市场定位，不断增强自身资金实力，全面提升制作水平，加强相关行业整合能力才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

（一）电视剧制作品质化

电视剧行业在近年来呈现出快速发展的态势，同时，也出现了产销率过低、作品量多而质优者少的问题，因此，提升电视剧的品质成为了电视剧行业发展的必然趋势。

自1999年省级电视台全部实现卫视“上星”的转型后，我国电视剧产业便进入了大规模发展阶段，在2000年中国电视剧的总量就超过了一万集，到了2007年中国电视剧更是拿下了“生产数量世界第一”“播出数量世界第一”“观众数量世界第一”等“三个世界第一”。虽然2007年后2-3年，我国电视剧产量有所回落，但随着“4+X”政策（四家省级卫视和X家地面电视台包括地级市的电视台，可以集资购买同一部电视剧，并同时首轮播放）的推出，我国电视剧产量又在2012年触顶，当时全年电视剧产量高达1.7万集，大规模增长也使得我国电视剧产业陷入产能过剩危机。

由于电视连续剧的自身属性，电视剧若想持续吸引观众进而赢得市场，必定要在质量方面取胜，除了内容必须优质外，制作也必须精致。随着电视剧产能的不断释放，2013-2015年电视剧发行数量（部）持续下降，但电视剧发行集数却在不断增加，其中2014年比2013年增加了224集，而2015年比2014年集数增加了569集，且每部的长度在增加，电视剧的生产风格已经从“以量博众”切换为“以质取胜”，并且国产电视剧竞争力明显提高，现阶段对电视剧市场来说是一次重要的发展机遇。从去年开始，一股由《花千骨》掀起的收视狂潮将国产剧拉升到一个新阶段：电视收视率超高，网络播放量195亿人次，创下多项历史新纪录，甚至连该剧的同名手游单日流水也突破2亿元。紧接着，《伪装者》《琅琊榜》《芈月传》《欢乐颂》等等一批制作精良的电视剧轮番接力，收获了较好的口碑与较高的市场效益，《琅琊榜》更是走出国门，在韩国和日本引发一股“汉风”热潮，国产电视剧迎来收视率与口碑齐飞格局。

（二）网络IP剧本化

剧本是电视剧策划制作的核心。由于原创剧本具有耗时久、不确定性大等问题，现在已越来越跟不上影视娱乐消费飞速发展的需求，而拥有天量粉丝和点击率的网络IP则越来越被资本热捧，所谓“网络IP剧”是指围绕拥有大量粉丝基数的网络文学作品、游戏、漫画等改编的影视作品。随着《芈月传》《步步惊心》《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》等一系列网络小说改编的电视剧火爆荧屏，IP剧一时风起云涌、大放异彩，据前景广告数据统计，目前网络小说和游戏改编剧已占据市场剧目的近50%。

当下的热门IP剧之所以能够崛起是以下特点：

（1）网络IP题材广泛。涉及军事、谍战、都市、宫廷、魔幻等等可以说是包络万象，这就给影视改编提供了很大的可选择的空间。

（2）网络IP内容贴近现实生活，拥有良好的受众基础。一般能改变为电视剧的网络IP，都是质量好且具有很高的知名度的小说，受众群体广泛，且网络IP的知名度在某种程度上也为电视剧的前期宣传造势。像起点中文网、盛大文学、晋江原创网等网站排名前几的作者小说基本都已经被买断。

（3）网络小说自身的用户体量大，用户转化度高。网络小说自身的用户体量大，广泛的受众群体转化为电视剧追观者的机会成本相对较小。

（三）发行渠道多样化

随着“三网”融合的推进，同一部电视剧多渠道发行日益增多，在线视频用户规模激增，电视剧网络播放爆发，“台网联动”已成为电视剧发展的新趋势。

目前电视剧的发行不再简单针对电视用户，电视剧发行渠道从最开始的由电视台全部播完之后才登陆网络，到后来网络视频延迟电视台几小时之后播出，再到视频网站与电视台同步播出，未来还会出现视频网站先播电视台后播的情况，可以说发行渠道越来越广泛。随着社交媒体工具的不断丰富，视频网站由于不受播出时间、播出时长、播出集数等的严格限制，已经受到了越来越多人的青睐。

据CNNIC统计，近几年我国网络视频用户数量不断上升，2015年网络视频用户规模达50391万人，相当于2010年的2.5倍，电视剧制作商也不再仅仅依靠电视台赚取版权费用，“一剧两星”政策之后，传统影视公司更加意识到网络平台的重要性，视频网站已经成为电视剧不可忽略的输出平台。

（四）网络自制剧规模化

2015年网络自制剧市场红火非凡，《盗墓笔记》《无心法师》《灵魂摆渡》《心理罪》《太子妃升职记》等各种“爆款”层出不穷，宽松的播放环境让怪力乱神、悬疑惊悚、性别跨越等各种曾为影视剧禁忌的话题一度成为人们茶余饭后的谈资。在国家政策和版权费用的重压下，借助于互联网技术的发展，网络自制剧愈演愈烈。从目前不断扩大的市场需求和各大视频网站投入之多等种种方面观察，网络自制剧在2016年毫无疑问会继续出现“井喷式”发展。

网络自制剧之所以能在2年时间内迅速崛起，在于它有着传统电视剧所不具有的先天优势。首先，从制作周期来看，时间短、安排灵活。电视剧必须通过广电部门的审查，而网络剧采用自审制，审查程序被大大简化，某些网络剧甚至可以实现“边拍边审”，加快了剧集的上线速度。其次，从制作成本来看，投资少、回报率高。与传统电视剧动辄上千万的资金投入相比，网络自制剧在制作成本等方面更具优势，也拥有更为广阔的用户市场和有待于挖掘的商业价值。第三，从制作题材来看，题材不拘一格。网络剧在题材方面摆脱了电视剧面临的诸多限制，涉及内容更加自由、有弹性，在题材内容上的优势使得网络剧比传统电视剧更能吸引年轻一代受众的眼球。此外，网络剧对于IP的利用也是电视剧所不能比拟的。2015年的前十名网剧中有7部即由网络IP改编而成，而对IP的利用也使一些网剧在推出一开始就获得很高的关注度。