网络传媒对经典新闻传播理论的冲击

徐嘉

摘 要：本世纪兴起的网络技术助推了网络媒体的形成和发展，而自媒体时代的来临，正式标志着网络传媒的崛起，人们对自媒体和交互软件的依赖，加速了网络传媒的成长。分析网络传媒对经典新闻传播理论的冲击，可以帮助我们解构传统媒体面临的问题。本文就网络传媒对经典新闻传媒理论的冲击进行了探讨，并提出了传统媒体的应对策略。

关键词：网络传媒；经典；新闻传播；理论；冲击

信息技术的发展，尤其是智能手机的普及，将全社会彻底带入了网络传媒时代。在这个新时代，人们不论是互相交流的方式还是阅读新闻的平台都发生了巨大的变化，信息不再以一对多的模式传播，而是在人与人之间以网络方式传播。

一、网络传媒对经典新闻传播理论的冲击

（一）网络传媒对“把关人”理论的冲击

“把关人”理论认为，媒介在信息传送过程中，有重大的过滤功能，从社会、政治、经济、文化等多方面出发对新闻信息进行层层把关，决定最终面向受众的新闻信息发布，并通过发出的新闻信息影响作用于他人。因此，在传统媒体运作过程中，“把关人”的作用极其重要。然而，网络传媒的兴起，其数字化技术特性决定在网络传播中没有控制新闻信息系统的“门”，传统中心化的传播方式被网络非中心化的传播方式所取代。网络作为一个信息平台，其虚拟性、开放性、交互性的特点，改变了传统媒体呈现的新闻信息发布模式，网众只要利用代理服务器等技术就可以避开各种控制与障碍，随时随地发布与接收新闻信息，网络媒体已没有了“把关人”或是把关已困难重重。

（二）网络传媒对“议程设置”理论的冲击

这一理论认为，受众会依据媒体对传播信息进行渲染的程度，形成对某事物重要性的认识。因此，按照“议程设置”理论，受众在判断某一个新聞是否重要时，最主要地取决于媒体对这个新闻的重视程度。网络传媒中虽也或多或少地存在着议题设置，但它同传统媒体完全不同：一是传统传播过程的受众总是被动地接受传媒的新闻信息，他们只能在媒体为之设置的议程中，进行有限的挑选接收。而在网络传播中的议题很多且杂乱，根本无法进行到议程设置；二是传统媒体具有极大的掌控能力，可以把新闻信息“推”给受众，受众没有选择相关议题的自由。互联网因其网络分布式传播模式，大大地降低了中央主机的控制力，能实现传者与受者的互动双向交流，网络传播极大地释放了受众参与传播的主动性，从而在一定程度上消解了媒体的控制权。

（三）网络传媒对“沉默的螺旋”理论的冲击

这个理论认为，在某一特定的时期，大众传媒所持的观点在社会上占据相当强的优势，当受众发现自己的意见属于主流意见时，便会坦然地表达自己的意见与想法，反之，当发现自己的意见与想法属于少数弱势意见时，就会屈从于周围的压力而保持“沉默”，而同时，优势意见也就变得越来越强大，它反过来又迫使弱势意见更加保持沉默，如此循环往复，便形成了一方传播声势越来越大，另一方却越来越沉默的螺旋式过程。这就是所谓的“沉默螺旋”效应。该理论的成立依赖新闻信息渠道的单一性，使受众不得不把媒体的观点当作普遍的观点而使自己保持沉默。然而，当今网络传媒已改变了这种状况：第一，网络传媒同以往的传媒不同，网民通过交互式来传播新闻信息，掌握了传递信息的主动权，并形成了具有共同观点与兴趣的“电子共同体”；第二，网络传媒是双向互动的传播，在这个网络传播世界中，受众可以随时随地吸收新闻信息，还可以在网上的传播栏目，或是虚拟社区里发表自己的意见，广泛传播自己的观点，在此“沉默者”已不再沉默了。

（四）网络传媒对“意见领袖”理论的冲击

这一理论认为大众传媒信息并不是直接传输给受众，而是首先抵达意见领袖，接着，经意见领袖这个中间环节将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者，从而影响社会舆论。这就是我们所说的“大众传播→舆论领袖→受传者”流程模式。在网络传播时代，由于信源的增多，新闻信息的海量，人人可以在网中传播自己的观点，发表自己的作品，阐述自己评价，在接受新闻信息时网民有很大的主动选择的自由去选取自己需要的信息，这些都无须经过中间环节的筛选，更无须“意见领袖”的影响来引导。

二、经典新闻传播的对策

（一）优化传媒资源的整合

传统媒体应当实现资源整合和优化，促进三网融合建设，在网络传媒发展迅猛的背景下，要拓展传统媒体的传播渠道，加强传统媒体的数字化建设，事先做好电视广播的统一，实现传统媒体的交互性。例如，2014年8月3日，“鲁甸地震”报道中就实现了电视媒体多频道的直播，实现了对新闻的追踪，并增加了互动版块。

（二）积极与新媒体融合

应当促进传统媒体与新媒体的融合，在网络传媒的冲击下，传统媒体要想实现发展，就必须走融合之路，如电视新闻可以和搭载在手机客户端上，实现与手机媒体的融合，如新闻联播手机客户端形式等。

（三）保证自身专业性

在网络传媒下，各种信息的质量参差不齐，“意见领袖”作用逐渐失去，传统媒体更应当保证专业性，提升新闻传播的真实性和透明度，以此来提升传统媒体的公信力和权威性。

三、结语

总之，由于网络传媒时代的到来，经典的新闻传播理论受到冲击，导致传统传媒业的受众量锐减，影响力也在迅速下降，相关单位只有审时度势，对网络传媒的特点加以分析，找准自身优势，积极整合各种传媒渠道资源，从创新的角度优化信息形式，并加深与新媒体的合作，就能顺应时代，促进自身的发展壮大。

参考文献：

[1]杨哲.网络传媒对经典新闻传播理论的冲击与应对[J].西部广播电视，2016，05：100.

[2]詹萍.网络传媒对新闻理论的冲击研究[J].新闻传播，2014，02：311.