退货率1%背后的“蒲公英标准”

周丹

在中国少儿出版“黄金十年”的市场版图中，蒲公英童书馆是独具特色的一个。它以高品质的内容、气质齐整的选品，为青少年读者提供了有品质的精神食粮，在科普、益智、图画书、儿童文学等领域引领了童书市场。

从2007年初创到2017年，十年间，蒲公英童书馆见证了童书市场从培育走向繁荣。而十年间，蒲公英童书馆也从只有7个人的小團队成长为一家有30多人的公司，2016年销售码洋超2亿元。

做有品质的畅销书

初创蒲公英童书馆时，创始人、总编辑颜小鹂便对其有明确的定位：不跟风、不做低端书、不拼折扣。颜小鹂希望蒲公英能深耕有品质的童书，并把它们做成畅销书，以亲民的价格提供给读者，让更多的读者买得起。

十年来，《神奇校车》《斯凯瑞金色童书》、“一看再看”系列、“庆子图画书系列”、《地图（人文版）》……蒲公英的这些畅销书打开了近百万家庭的阅读启蒙之门，成为21世纪出生的孩子们共同的童年回忆。

取名“蒲公英”，是因为颜小鹂希望蒲公英的书可以如蒲公英花一样飘到各个角落。颜小鹂选书的标准是：以内容取胜引领市场，不拼折扣，但把好书的定价放低，让更多的读者能买得起好书。在不少出版机构的精装图画书定价都在29.8元上下时，蒲公英的精装图画书普遍定价23.8元，后来随着物价上涨，市场上很多精装图画书定价涨到39.8元时，蒲公英才将定价提到29.8元上下。蒲公英多次再版的图书，再版时也没有提价，比如，2007年定价23.8元的书，2017年再版定价依然是23.8元。

蒲公英成立的第一年出版了30多本书，十年过去，目前还在再版的有20本，淘汰率只有30%。这其中还有一些书是因为在做重点项目《神奇校车》时，无暇顾及而忍痛割舍的。图书既畅销又长销，这与蒲公英的选书原则有很大关系。颜小鹂有一套选书的“蒲公英标准”，这个标准基于她30年做童书编辑的经验，基于她对于市场的敏感和把握，基于她对于童书的理解。“一本好书是能够流传的，十年以后再翻这本书的时候，它还是能够打动你，还能带给你一些感触，这种书才是好书”。为了能够让每一本书都能达到“蒲公英标准”，十年来，蒲公英只做了图画书、科普、儿童文学和益智四个类别，每一类书中都有长销多年的“领军书”，如《小威向前冲》《神奇校车》《汉声数学》《蒲公英国际大奖小说》《斯凯瑞金色童书》。

颜小鹂出生书香门第，她是孔子最得意门生颜回的后人，父亲雁翼（原名颜洪林）是一位诗人，母亲是一位编辑。从小的耳濡目染让她对书充满敬畏。虽然是民营公司，但颜小鹂坚持一本一本慢慢做书，“我们不是每年都在赶新书，我希望认真做出一套书，让它活三年、五年、十年”。这是蒲公英特立独行的存活方式，也是它坚守的方向。

十年了，蒲公英童书馆真的就如蒲公英花一样，小小的，但在所有地方都能看到它。

好童书是有趣的美女

上世纪90年代初期，颜小鹂还在一本杂志做编辑，有一期杂志里登了一幅图让她至今记忆犹深。后来，颜小鹂才知道这幅图就是“斯凯瑞金色童书”系列里的《小猪救火》。1989年，颜小鹂去了中国香港，在那里她看到了一本名叫《小屁孩》（“斯凯瑞金色童书”系列）的故事书，它的英文特别简单，通过故事代入让儿童在“游戏”中去了解知识。

颜小鹂开始四处打探版权。2007年1月下旬，版权代理通知这套书版权开放，彼时，蒲公英童书馆刚刚成立，就签下了《斯凯瑞金色童书》第一辑的版权。当时正值春节，她与另外两位创始人就开始忙着找翻译，然后分头排版、校稿。当年4月，《斯凯瑞金色童书》（第一辑）面世。

那时候没有微信也没有微博，他们就通过博客和好妈妈论坛等来进行推广。第一年《斯凯瑞金色童书》卖了三万多套。后来，蒲公英把《斯凯瑞金色童书》主流作品的版权都签了过来，并将其打造成了长销品。

因为门槛低，益智类图书做不好就很容易被模仿。蒲公英在益智图书品种的选择上做得很谨慎，目前该类的主流产品只有《斯凯瑞金色童书》。

“我们要做的就是能让孩子们眼前一亮的那种书”。颜小鹂在益智、科普、文学、图画书方面都做了一些方向性的定位，“简单的认知百科不做，它是呆板的、说教的，只能说样子好看一点，是个‘美女，但它是个无趣的美女。”颜小鹂选益智类图书的标准是——“它不见得是‘美女，但要有趣，看起来很舒服，容易被孩子接受”。

《斯凯瑞金色童书》是符合这个气质的，这套书出来后很多人去模仿、盗版。“但读者的眼光是雪亮的，那些书在当当网销售时永远打不过这套书。”颜小鹂说。

2010年，科普童书《神奇校车》的版权被蒲公英签下，打动版权方的是颜小鹂锲而不舍的追踪和详尽周密的策划方案。让一本好书真正地变得既长销又畅销，是蒲公英的本事，也是颜小鹂一直追求的目标。如今，《神奇校车》在国内出版6辑，销量2500万册，销售码洋达2.5亿。

儿童阅读不应只看眼前

在判断文学书的时候，颜小鹂首先看的是故事的文字、视野和题材。那些打动她的书“都是能让我心动的或者让我知道另一个世界是什么样子的，给我一些不一样的味道”。

殷健灵的《1937少年夏之秋》故事原型是1937年发生在上海街头的一场爆炸，殷健灵为写作收集了很多资料，并做了大量访谈和调查。签下这本书是因为颜小鹂认为，第二次世界大战后，中国文学作品中更多的是关注解放区的孩子们，对被占领区儿童正常的生活记忆是没有表达的。这类作品在西方有很多，比如《安妮的日记》等，《1937少年夏之秋》弥补了中国儿童文学的空缺。麦克·莫波格的《第94只风筝》也是这样气质的儿童文学，它写的是一个巴勒斯坦孩子的苦难，孩子用风筝去祈求和平。出版这本书，颜小鹂希望让生活在和平年代的孩子们能看到，平行世界的另一头有特别大的苦难。好的儿童文学写的是苦难，最后反映的是善良，可以让孩子在了解恶的同时更多看到善。

在选儿童文学作品的时候，颜小鹂更关注故事的宽度，“就如讲老虎，我希望不仅是把老虎的方方面面都讲到，还要讲老虎有东北虎、孟加拉虎，让儿童在同一个频率上看到更多”。颜小鹂认为，给小学生呈现苦难比跟他讲快乐要好，“悲剧让人在痛苦中去思考，讓我们理解人的成长是艰难的”。

2014年起，蒲公英陆续出版了图画书大家莫里斯·桑达克的作品《野兽国》《致我的兄弟》等。颜小鹂喜欢桑达克的作品，看中的是他能真实地去把不美好的东西通过一种美的方式传递给孩子。在颜小鹂看来，桑达克是通过美好的方式来表达恶。“儿童在接触这种故事的时候，他能体会到一个人的善良，善良是最美好的一种品质。我们的书也是要传递这种价值观。”颜小鹂说。

见证童书出版黄金时代

因为回款和退货的压力，2008年底，蒲公英停掉了与传统发行渠道的合作，开始与发展势头正健的当当网全面合作。

这十年，蒲公英也和当当网一起经历了快速发展期。颜小鹂总说蒲公英很幸运。但好运总是留给有准备的人，在设计蒲公英童书馆的品牌时，颜小鹂就决定“从选书到做书，都要向高品质、高品位去靠拢”。

2009年和2010年，蒲公英开始找更合适当当网销售风格、销售习惯的选品。那个时候套装的平装图画书好卖，最好卖的价格区间在70元左右，打完折在40～50元之间。在这个范围内，蒲公英开始挖掘一些国外的好作品，有原有套装的引进，也有自己组合的套装，以平装套装的形式出版。其中，“一看再看”系列、“庆子”系列，都是这个时候推出的，反响良好，引领一时风潮。

颜小鹂是编辑出身，市场感觉也不错，经手的图书都卖得很好，几乎没有退货和库存。到2011年，蒲公英每年的退货率只有不到0.1%。2016年，蒲公英的销售实现两个多亿，退货率不到1%。较高的动销率帮助蒲公英在备货和印刷上节约了时间和空间。

判断是否选择出版一本书时，颜小鹂看的不是这本书是否获奖、是否出自名家，而是“这个故事能不能带给孩子某些感悟”。“既然从事了为孩子做书的行业，就必须呈现给他们最好的品质。”颜小鹂说，把2007年的书拿到现在来看，都应该重做，“那个时候你看到的是一百平米，现在看到的是一万平米，你的视野和要求都在不断提高”。蒲公英的书再版时，虽然定价不变，但内容上都会再做修正、修订。

多年来，蒲公英童书的质量都在中上水准，因为颜小鹂是学中文出身，蒲公英的书都有一定的故事性。“没有故事的直接传递是有问题的，孩子更愿意在故事的场景里去完成一种体验，只有这样才能真正吸纳内容，这本书对他来说才算有意义”，颜小鹂如此阐释她的儿童观，“儿童立场不是说跟儿童的视野平级，而要高一点点”。有些畅销书，作者仅仅把孩子的话换个语气讲述，这并不是好的“粮食”，它只是一种转述、一种迎合。颜小鹂希望作家提供的内容未必是孩子知道的，或者是能想象得到的，但“只要给了孩子这样一双翅膀，孩子会飞得更高”。

十年来，蒲公英一直走得很踏实，“我们有明确的出书方向、规划和定位，我知道我明天要做什么，要选哪些书”，在被颜小鹂称为“幸运”的轻描淡写中，有蒲公英的内核在。这个内核就是坚定的出版方向和一次次被验证后的自信，“我们不是拿这套书试试，那套书试试，也不东看西看，而是两只眼睛往前看，一直往前看”。蒲公英的这种坚定和它对于市场节点的把握，成就了十年的稳健发展。什么时间提供给读者最需要的书是出版的一门学问，这些书是有品质的，高于读者的认知但又高得不是特别多，垫垫脚尖就能够到。颜小鹂找到了这类书的标准，“这个标准是符合时宜的，是有品质的，也是得到了广大读者认可的，今后我们就按照这个标准继续往前走”。

十年，蒲公英的团队一直很稳定，每个人对书的眼光也逐渐一致。走过靠创始人支撑品牌发展的第一个十年，接下来的十年，颜小鹂希望能发挥团队的智慧和力量，“按照我们的初心继续走下去”。