便利超市扩张过程中市场选择分析

摘 要：顾客需求的多样化催生了便利超市业态的产生，便利超市大多以连锁超市为主，如FamilyMart全家便利超市、苏果便利超市、可的便利超市等等。本文主要以全家便利超市为例，研究连锁超市在扩张市场的过程中如何进行市场选择。

关键词：便利超市；扩张市场；市场选择

一、研究背景

便利超市这一业态一直在欧美、日韩以及中国台湾地区十分盛行，而对于大陆地区来讲便利超市的进入时间相对较晚，但是发展的速度相当之快，发展前景也是十分乐观。

FamilyMart全家便利超市（以下简称“全家”）自1972年成立32年以来，其服务网点遍及日本、台湾、泰国、美国洛杉矶等地，店数超过16，000店。虽然它2004年才在大陆登陆，但是就江苏而言它还是以席卷形的态势快速占据了市场。以无锡为例，全家自2013年才进入无锡市场却立马吸引了大量的顾客，目前全家在无锡已有59家分店，并且呈现一幅急速上涨的态势预计在2018年内达到120家分店。然而就在这样的优势形态下，全家却迟迟没有选择南京这一广袤的市场，此时的南京市场也呈现着便利超市密布的景象，但他们大多归苏果超市有限公司（以下简称“苏果”）所有。

于是本文将要以无锡和南京两地市场为例研究全家超市在扩张过程中在市场选择方面所考虑的因素。

二、模型与数据分析

由于现有的文献对于便利超市这一业态的研究多集中于营销策略以及供应链管理等方面，而在便利超市的市场选择方面的研究记录几乎是空白。经查阅相关文献，有学者曾表明在国际竞争中，企业制定市场选择时必须考虑三个方面的因素：（1）国际扩张中的市场集中化与多元化；（2）竞争取向；（3）主要竞争场所的地区分布。于是本文结合学者在相关领域的研究结果，并借助模型来研究便利超市在选择市场时的考量因素。

波特五力模型认为行业中存在着决定竞争程度和规模的五种力量，这五种力量的组合影响着产业的吸引力以及现有企业的经营战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力以及购买者的讨价还价能力。下文拟用五力模型中的因素来辅助分析。

1.现有竞争者竞争强度

首先通过五力模型现有竞争者一项对同业态内的全家和苏果进行简要分析。全家的竞争能力是非常强大的，这来源于他对消费者群体的精准定位和对消费者的需求的把握。全家的目标群体是白领和学生群体，选址大多为学校附近或者写字楼附近，鲜食便当的供应使得上班族学生党的早中晚三餐都可以得到解决并且价格亲民，是城市中的食堂。

而无锡的经营模式却无法在南京得到发挥。首先是因为苏果在南京的广泛分布，苏果开有大型购物广场、便利店等等多种业态，并且不同的超市有不同的经营范围，如蔬果超市、日用品超市等，在南京的市场上苏果已经几乎占据了所有有利的选址与市场。

那么为了进一步说明现有竞争者的竞争强度，这里将以下三项指标作为衡量依据：

（1）目标群体

首先从消费者总体情况来看，人均GDP与零售业态的生命周期密切相关。当人均GDP达3000美元时，为便利店导入期；当人均GDP达5000美元时，进入便利店快速成长期；当人均GDP达1万美元时，进入行业激烈竞争期。从亚洲经验看，自1973年日本人均GDP达3000美元，7-11、罗森和全家等便利店纷纷布局日本市场；同样在1983年台湾人均GDP超3000美元后，7-11、全家、OK等便利店进入台湾。

无锡和南京的便利店均已处于行业激烈竞争期。在与个人消费直接相关的人均GDP方面，无锡市近年来始终高于南京市1.4万元以上，那么从消费者消费水平来看无锡市场是优于南京市场的。

全家把目标群体设为了白领和学生这类最需要便利服务的群体，方便他们在工作、外出时的购物需求。因此，全家的选址大多是在写字楼和学校附近，长期拥有稳定消费群体；而苏果的目标群体设置为生活区的居民，以居家生活品以及鲜果时蔬为主要商品类别，为居家的百姓提供便利的服务。所以苏果的选址大多则在居民区附近或是在商圈内。

（2）商品结构

对于零售企业来说，商品的数量、品种己不是货源的主要问题，问题的关键是如何对它们进行合理的筛选，使企业的销售能力与资源取得最佳的经济效益。從商品结构来看，全家和苏果的结构安排明显是有所不同的。

对于全家而言他的主力商品结构主要分为速食、洗护用品、酒水饮料、日用品、小食品这五大部分。其中全家以速食这一大类为其销售量最大、周转率最高的主力商品。与此同时酒水饮料便成为了辅助商品，这与速食销售的关联度非常高。而至于日用品、小食品等则是全家的辅助商品，用以增加商品宽度。

对于苏果来说，主力商品则更加常规化，为日用品类和酒水饮料类。很明显对于其目标顾客即社区居民来讲满足日常所需的商品就是主要的购买目标。而鲜食、小食品等则是苏果的辅助商品类别。

那么很明显两家超市的目标顾客群不同，店铺选址不同，于是其商品结构也在主力商品上有很大的差别。

（3）服务

对于便利超市这种业态而言，好的服务可以带来产品的增值，于是便利超市在普通超市的基础上对服务有着质的飞跃。首先，苏果近年来对于服务变得十分看重，增加了许多的服务项目。比如联邦快递服务、代缴水电费、提供就餐区、提供微波加热服务以及公交卡充值服务等，这也是他的服务理念：为民、便民、利民的完美体现。

服务对于全家来说是品牌优势所在。全家以满足顾客便利需求性为第一宗旨，立足于满足顾客应急性、便利性等多方面的需求。具体服务项目除了以上苏果提供的项目类型外，全家还为顾客提供24小时一站式服务、打印复印、照片冲洗、预购以及代接快递等多项服务。全家想要实现的服务理念是让顾客真切地感受到：家的温馨感。

总的来说服务是顾客最直观的感受，对于一个便利超市竞争力的影响非常大。

2.市场进入壁垒

通过波特五力模型中的潜在进入者威胁来分析市场壁垒，全家作为一个大规模的零售商连锁店，他在采购、分销、促销等方面都有着明显的规模经济，同时对资本也有一定的要求，于是他的贸易壁垒是相对较高的。

从市场角度分析来看，苏果超市也开始与南京市场中的国内外超市竞争。截止到现在，已经有超过二十家的国际大型超市和国内超市退出南京市场，其中包括诺马特，百佳和华容，新一佳等。对于南京市场来讲，便利店进入的壁垒是相当高的，苏果从早期进入市场的时候就开始广设网点，在人群密度高的地方以及社区附近都选取了最佳地点开设便利店。除此之外，苏果还长期致力于拓展农村市场，拥有60%的网点开设在县及县以下农村，50%的销售来自农村市场。南京的农村人口在2000年就达到了150万左右，并逐年增长现已超过200万，这使得苏果拥有了很高程度的品牌忠诚度，那么全家进入南京市场则面临一道至高的贸易壁垒。

而全家进入无锡市场则有很大可能性，无锡市场的便利店普遍程度不高，所以全家在无锡取得店址的难度相对较低，加之与之前便利店的差异化程度较高，因此较容易获得品牌认知度。而当全家的服务理念为无锡市场的消费者所接受时，自然也会培养起市场忠诚度，从而走进市场。

3.地区市场容量

市场容量的大小是由市场什么时候趋于饱和来决定的，也就是市场饱和度。市场饱和度也有着一些衡量指标，这里我用市场竞争的激烈程度来衡量市场是否趋于饱和。

这里所说的市场竞争激烈程度是指同业态内的竞争，即市场内便利超市之间的竞争。本文将从以下三个指标来对竞争激烈程度进行描述：

（1）每千人占有超市个数

经人口抽样调查显示，无锡市常住人口数量为651万，而南京市的常住人口数量为823万，比无锡多出近两百万。据不完全统计无锡市便利店数量为3946家，南京便利店的数量却只有3665家。如此计算得出每千人占有超市的个数在无锡地区为0.61家，而在南京地区则是0.45家。通过此数据来看无锡便利店的市场竞争激烈程度是高于南京的，南京市场依然处于一个未饱和的状态，理论上可以接受便利店的进入。

（2）市场份额

市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。苏果创立于1996年，是快速消费品零售行业知名品牌。截至2013年，苏果网点总数2109家，年销售规模433.39亿元，是江苏最大的连锁超市企业。经市场调差数据显示，苏果在南京的市场份额占到了50%以上，快要达到垄断的程度，这在中国超市业态中是非常罕见的，这也表明了南京市场的同业将很难与其竞争。而在全家进驻前的无锡市场中，可的、好德等便利店的市场份额都在10%左右，这与南京市场相比市场竞争的激烈程度要小得多，这也是制约全家选择南京市场的关键因素之一。

（3）HHI指数

赫芬达尔-赫希曼指数，是一种测量产业集中度的综合指数。通过调查数据计算得出，南京便利店的HHI指数大概在0.3左右，而无锡便利店的HHI指数则不到0.1。以HHI值为基准的市场结构分类显示只有无锡市场尚为竞争型市场。那么相比较而言南京的进入难度是要高于无锡的。

三、研究发现与结论

通过本文的研究，下面将对便利超市或其他零售业态进入市场所需考量的因素做以总结：

零售业在我国拥有十分广阔的成长空间，在店铺扩张过程中直接决定其能否进入市场的因素主要有以下几个方面：

1.进入地区的市场容量。市场容量简单来说就是某个市场的需求量，当市场供不应求的时候便形成了卖方市场，市场容量尚有剩余，市场竞争程度较低，新的商家依然有机会进入。而当市场供大于求的时候则是市场容量饱和的状态，则商家不应继续选择进入该市场。

2.现有竞争者的竞争强度。分析现有的竞争者是进入市场前必须进行的，大致应该分为三个方面来具体分析竞争强度，即现有商家的目标群体、商品结构以及服务。当其中有差异化程度存在的时候商家依然有可进入的机会，而若三者完全重合则竞争强度过大不宜继续进入市场。

3.市场壁垒。对于进入一个新的市场，我们必须要思考便利超市是否能够进得去。根据经营所需的规模及资金需求量等，我们要到对应市场去查看是否存在这样的规模供店铺的经营，或是否具备在对应市场所需的资金量。出于这样的考虑我们必须了解所选市场的壁垒高低方可决定进入与否。

以上三个观点是全家便利超市在选择市场过程中的考量因素，对便利超市有着普遍的使用价值，并且在大多数情况下同样适用于其他的零售业态。

参考文献：

[1]郭国庆李海洋.論国际营销中的市场选择策略[J].特区经济，1992（03）：25-26.

[2]2015-2022年中国便利店市场深度调研与产业链投资价值分析报告[M].智研咨询集团，2015.

[3]用博弈论分析苏果在南京市场的竞争力[J].business，2014（31）.

作者简介：沙无影，江南大学（985建设平台，211高校），学习专业：工商管理，研究方向：人力资源、市场营销