此心安处是吾乡

刘畅

【摘要】网站本地化是实现产品与服务国际化的重要手段，随着跨语言需求越来越多，建立网站本地化也日益重要。各个网站在进行本地化的过程中，需要将目标人群的文化背景、习俗喜好纳入考虑范围之中，并根据目标人群的情况，作出相应的调整，以便更好的适应差异，最大程度的被目标人群所接受。因此，翻译目的论对于网站的本地化具有重要的指导意义。

在网站本地化的过程中，文字翻译是其中基础的一部分工作，除此之外，还有在文字翻译基础上的后期改编，以适应不同需求。网站本地化不仅要实用性、操作性强，还需要有很强的针对性和语言文化之间的差异性，再加之市场策略的考虑，因而整体可塑性很强。本文以美国亚马逊网站本地化为例，探究目的论对本地化的指导与意义。

【关键词】网站本地化 目的论 亚马逊

【Abstract】Website localization is an important way to realize the internationalization of products and services.With the increasing demand of cross-language，the localization of websites is becoming more and more important.In the process of localization，every website should take the cultural background，custom，preferences of target users into account.Whats more，according to the situation of target users，the websites should be made adjustments to adapt to different needs.Therefore，the Skopos theory has a guiding significance for the localization of website.

In the process of localization，text translation is a part of the basic work.In addition，the latter adaptation is also needed.Localization of website is not only practical，operable，but also needs to have a clear target.In consideration of market strategy，it must be flexible.This paper will take the United States Amazon and Amazon in China as an example，to explore the guidance and significance of Skopos theory to localization.

【Keywords】Website Localization，Skopos theory，Amazon

【中图分类号】TP393.092 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）05-0242-02

全球化的快速发展使得国际间的经贸交流无远弗届，跨国公司比以往任何时候都容易进入另一个陌生的市场开疆拓土。网络科技的进步使得网站这一信息传播平台和宣传手段得到绝大多数公司的应用。通过网站，企业的信息可以传播至世界各地，企业与消费者之间的沟通也可以更加密切，。

然而，各国语言文化的差异使企业信息的辐射能力和影响力遇到了无形的藩篱。因此，网站本地化建设对于企业向其全球客户直接、高效、快捷的提供信息意义重大。本文将从翻译目的论的角度出发，以美国亚马逊网站本地化为例，具体分析网站本地化过程中的问题、策略及效果。

一、目的论对于网站本地化的启示

1.目的论简介

目的论是20世纪70年代由德国学者汉斯·费米尔提出。费米尔将翻译定义成一种跨文化、跨语言的信息传递，翻译的目的决定了翻译的方式、手段、过程、行为。翻译是否满足了它的目的，就是评价翻译的标准，所有翻译都由目的主导。明确具体的翻译目标和形式对译者尤为重要，任何形式的翻译行为的目标以及目標最终实现的形式，都是译者与下达翻译任务的客户协商而成的。当然，狭义上的翻译也是如此，只有明确制定出翻译的目的及译本实现的方式，文本译者才能成功完成委任方（客户）交给的任务（房璐，2016）。

2.网站本地化简介

网站本地化是指将一个网站的特定部分或全部改编成面向特定客户的过程，包括对语言文字、图片、动画等的处理。网站本地化不仅指网站翻译，它要将客户的包括非语言层面的要求也考虑在内，以达到客户所追求的页面效果和传播效果。

在网页本地化的过程中，页面文字翻译只是其中的一部分，此外，还需要在文字翻译基础上进行调整以便适应目标市场的语言习惯、文化习俗和法律法规等。调整对象不仅是语言文字，很多时候还有对图像、声音的编辑和版面设计等工作（苗菊&朱琳，2008：31）。

经过本地化处理，跨国企业的网站可以在很大程度上迎合在地消费群体的喜好，达到很好的宣传和通达效果，可以使得企业获得客户忠诚度和亲切感。跨国企业在开拓市场时，应最大程度上使用和适应目标市场的语言和文化习惯，以便赢得认同感。因此，网站本地化不仅要能够满足上述要求，还要在最大程度上保留原有页面的特定情境含义和特色，取得良好的效果。

3.目的论对网站本地化翻译的指导意义

按照目的论的要求，翻译目的决定翻译行为。所以，在进行网站本地化之前必须明晰本地化目的，即客户需求。此外，目的论内在的“连贯性原则”要求网页文本的翻译须具有可读性和连贯性，即译文的内在意义是可以被目标读者体会和理解的。另外，“忠诚原则”则要求网页文本译文要尽可能忠实于原网页文本，译文与原文之间应保持语际间的连贯一致，译文应准确传达原文的内在含义。“忠诚原则”给网站本地化翻译最大的启示是要有“度”——本地化翻译中，在根据目标人群文化背景、习俗喜好相应对译文进行调整时，不能过于偏颇，只顾适应而忽略原文本真。这三大原则中，目的原则处于最高地位，其他两原则服从于“目的原则”（肖明惠，2009）。

综上所述，目的论可以为网站本地化提供重要而现实的指导意义。第一，译前译者应充分了解和细化客户的本地化需求和目的，从而确定网页文本翻译的方法手段以及行文风格。第二，本地化过程中，译者不仅要在语言层面完成原文和译文的有效转换，还要在非語言层面充分了解掌握本地化目标人群的文化习俗，社会禁忌和心理需求等，符合目标语言的使用和接受习惯。

二、亚马逊官网本地化

1.亚马逊简介

亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，起初的定位是网站书店，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商之一和全球第三大互联网公司，先后进入英国、德国、日本等十个国家。在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、lab126和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品。

2004年8月，亚马逊收购卓越网，正式进入中国，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。

2.从目的论角度看亚马逊官网本地化

网站本地化面临的一个挑战是：同一个网站有来自世界各地的访问者，即便他们使用同一种语言，但他们的价值取向、信仰、行为习惯等都会存在差异。所以语言的翻译只是表层信息的转换，更重要的是对服务对象文化取向的了解和尊重（唐斌，2008：74）。

（1）美国亚马逊与亚马逊中国网站界面视图特征

A good picture is worth thousands of words。

美国亚马逊的界面最醒目的是Any song，anywhere，music unlimited以及JUST ASK的图片，针对美国用户的需求，简单明晰；亚马逊中国则是针对中国客户的八张不同产品的图片，除了主打的图书系列外，最醒目的是年货攻略系列的，以及目前笼罩着中国的问题——雾霾。

余下页面美国亚马逊依然保持简单的风格，除了隐藏子菜单显示所有产品分类外，只放了几张图片突出主打产品；亚马逊中国相对要详尽的多，除了所有分类总菜单以外，下面详细列举了客户感兴趣的海外淘、潮流时尚馆、电器数码馆、居家生活馆等，还有对浏览过的商品的相关推荐，符合中国人的习惯。

（2）美国亚马逊与亚马逊中国网站语体特征

首先，美国亚马逊左侧的“Try Prime”，Amazon Prime服务计划是一项方便注册会员购物的增值计划，实行年费制，费用为99美元，在这一年的服务有效期内，在亚马逊购物不限金额、重量提供免费的2日达（Two-day shipping）送货服务，如果使用转运的话，可以更快的使所购商品到达美国转运公司地址，缩短海淘购物时间。新账号的话可申请30天的免费试用。而中文没有合适的释义，只翻译成“免费试享Prime”，保留了英文。

其次，美国亚马逊的“Your Amazon.com”，在亚马逊中国上翻译为“我的亚马逊”，“Todays Deals”翻译为“Z秒杀”，“Sell”翻译为“我要开店”，这些符合中国人表达的语言习惯，另外又添加了“海外购”、“In English”选项，以满足不同人的需求。在最右侧还设计了贴心的“心愿单”。

再者，美国亚马逊“New Year，New You”相对应的部分亚马逊中国是精品年货，新春开年惊喜连连，且推送的产品针对不同的客户也不同。

美国亚马逊宣传语语体色彩相对自由，仿佛在与用户直接对话，侧面反映出美国人自由、开放的性格。亚马逊中国在进行本地化处理时，则根据中国人的语用习惯，并未单纯直译，而是稍加改动，使其更符合国人习惯且侧重文采。

（3）美国亚马逊与亚马逊中国网站文化特征

文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。不同的国家、不同的民族都有自己的文化，这些文化特征又在不同程度上体现在一个民族的作品中。在本地化过程中须灵活采取不同的方法来消除化差异，以达到文化再现的目的（李潭秋，2015）。

在美国，人们一般偏爱浅色，如象牙色、浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色等，因此美国亚马逊的配图也多是浅色的，图片背景色多是浅蓝。中国人偏爱红色和黄色，因为红色是传统喜庆的颜色，代表着吉利，黄色是富贵的象征，有着阳光的美感，所以亚马逊中国的图片多是红色和黄色的。

在美国，一般人们喜爱音乐、影视，且有版权意识，需要购买这些，美国亚马逊商品分类中，这几项排在最前面。亚马逊中国商品分类前几项，除了主打的kindle、平板系列，靠前的是海外淘和电子产品及生活用品。

三、总结

经美国亚马逊和亚马逊中国官网对比可以看出，优秀的网站本地化必须牢牢切合客户需求和翻译目的，以目标市场的语言习惯，文化背景和人文特点为依据，对原网站的内容（包括文字，图片等）进行适当调整。由于不用语言间的巨大差异，在本地化过程中要把握目标语的语用特征和目标读者的接受习惯，让翻译效果达到最优化，满足客户需求和翻译目的。

国家间巨大的语言和文化差异决定了网站本地化不可能百分百地照搬原网站内容，更不能对原网站内容进行简单的文字翻译。为了避免企业网站在进入目标市场时“水土不服”，译者在本地化过程中，既要做到要从原文出发，牢牢把握原网站的语言特点和内容含义，也应积极了解目标语国家的语言习惯，文化背景、法律法规，审美趣味等，并以此对原网站内容进行适当修改。只有如此，企业网站才能“入乡随俗”，获得目标人群的亲切感，达成企业的目的。

参考文献：

[1]房璐.2016.目的论指导下的游戏软件本地化翻译策略[J].天津职业院校联合学报，（2）：103-108.

[2]谷薇.2015.目的论照应下的网站本地化翻译--以苹果官网为例[J].新教育时代电子杂志：教师版，（22）：272-273.

[3]李潭秋.英文网站本地化跨文化适应度研究——以中国理工类大学为例[D].华中科技大学，2015.

[5]苗菊，朱琳.2008.本地化与本地化翻译人才的培养[J].中国翻译，（5）：30-34.

[6]唐斌.2008.网站界面设计本地化的理性走向[J].装饰，（3）：74-76.

[7]肖明惠.2009.“翻译目的论”在网页翻译中的应用[J].社科纵横，（9）：172-173.