特色小镇难觅特色旅游

撰文/韩健徽

特色小镇难觅特色旅游

撰文/韩健徽

『全旅游』往往被诠释为『全民』旅游、『全域』旅游，但极少有人提及『全业』旅游。其实，我国特色旅游购物消费的商机，就在人群攒动中悄然游走了。2014年8月，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》出台。文件明确，到2020年，境内旅游总消费额将达5.5万亿元，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。毋庸置疑，扩大旅游购物消费，将对实现旅游消费的总体目标发挥重要作用。

韩健徽全国著名商业街专家中国商旅文产业联盟主任

近年来，我国境内外旅游业持续迅猛发展。但目前国内旅游购物消费额增长情况与旅游发达国家相比，仍存在很大差距；与境外旅游购物创造的产值相比，更是反差巨大。我认为，形成这种状况的原因主要有两个方面的原因。

思想认识不到位

在传统“旅游六要素”（吃、住、行、游、购、娱）中，“购”被排在了第五位，与旅游发达国家相比存在较大差距。在欧美旅游发达国家，旅游购物收入占旅游总收入的比重高达50%～60%，亚洲旅游发达国家则在40%以上，远高于我国。

目前，我们对旅游购物的理解，仅停留在旅游商品、纪念品、工艺品、地方土特产等层面。部分旅游商店还成为“旅游羊毛出在购物身上”的工具，欺骗、宰客行为屡禁不止。这是旅游行业久治不愈的顽疾，严重影响了现代旅游业的整体健康发展。

国人境外购物消费产值高的原因有多方面，其中主要原因是：在消费过程中，销售机构所提供的人性化服务满足了购物者的需求。仅以我的亲身经历为例。中国是西服生产大国，但我最可心的高价西装是在日本购买的。几年前，我偶然在日本商店试穿一身西装时发现，衣服前所未有地合身，仿佛是为我量身定做的一般。所以，虽然价格不菲，但我毫不犹豫地买下了。细问营业员才得知，日本很多西服有“半码”，所以更合身。那一刻，我找到了“用户”的感觉。回国后，这身西服成了衣柜里使用频率最高的一身西服。直至现在，我都经常想，如果国内也有半码西服、半码皮鞋，我又何必舍近求远，在境外购物。

产业体系不清

旅游商品是由产品设计、文化创意、生产制作、销售流通、知识产权、营销推广等诸多行业联合打造的。落实到行政层面，涉及旅游、商业、文化、工业、农业、质监、知识产权保护等部门，形成了“九龙治水”的局面。

我国始终把旅游商品置于旅游景区配套设施的附属地位，其产业地位不高，体系也没有形成。我认为，旅游购物消费群体主要有三类：本地人、外地人、外国人。如果能统一认识，把外地人、外国人的购物消费都认同为旅游购物消费，旅游购物产业就会形成，产业链条就会扩展和延伸，相关部门的重视程度，景区的购物环境、服务方式、管理体制也会改变，旅游购物消费的前景也将更广阔。

外国知名特色小镇都具有悠久的历史和灿烂的文化，具有较大旅游价值和人文价值，兼具国际性、时尚性和地域性等特点。其建筑颇具特色，能与商业密切结合，是商业、旅游、文化完美融合的黄金结合点，也是旅游购物消费的重要载体。

如何使我国特色小镇真正成为扩大旅游购物消费的重要载体，这是一个系统工程，需要各部门、全社会统一思想，形成合力，做好全方位、多领域的“十个结合”工作。

与地方产业发展相结合

地方特色中最重要的是产业特色。扩大旅游购物消费要努力与地方产业基础和产业优势相结合，彰显地方产业特色，促进区域经济发展。从全国特色小镇的发展情况来看，旅游商品直接或间接依托地方产业集群，可以吸引全国人来买，也可以向全国卖。

与商品生产环节相结合

全社会都应大力传承“工匠精神”。石匠、木匠、铁匠等传统工匠是传统制造业工人的雏形，现代制造业同样需要现代工匠。有研究表明，目前世界上寿命超过200年的企业有一个共同特点—都在传承工匠精神。是否有工匠精神决定着我们能否制造出“精品”，能否改变我国旅游商品在低端徘徊的现状。

我国不重视职业教育，社会上弥漫着“一切向钱看”的浮躁风气，精雕细琢、慢工出细活的工匠精神仍需要大力提倡。

在德国，65%的初中毕业生直接进入职业教育体系，毕业后加入强大的现代工匠队伍。德国一名刚毕业的大学学生白领平均年薪是3万欧元左右，而蓝领技术工人的平均年薪是3.5万欧元左右。此外，0～14级的技术工人分级，打通了德国技工的职业上升通道。这些现代工匠普遍受社会尊重，是企业竞相聘请的人才，能够打磨出精品。所以，很多普通的生活用品，比如刀具、餐具，因为是百年产品，成为旅游热销商品。

与地域传统历史相结合

我国有很多历史文化古城、古镇、古街、古民居，它们保存着众多的物质与非物质文化遗产。近年来，很多城市充分挖掘自身的历史底蕴，打造了诸多仿古小镇。我认为，这些城市的旅游商品应分为两大类：一类是重现、尊重传统历史文化的旅游纪念精品，更注重商品的原真性、纪念性和收藏性；一类是地域传统文化与现代时尚潮流完美融合的时尚商品。

与文化创意产业相结合

如果说传统文化代表着过去，文化创意产业则代表了当下的文化精神和时尚气质。旅游的意义在于，通过进入另外一个空间和生活情境，获得不一样的身心感受。传统文化应与商品属性融合，与时代脉搏共振，与时尚潮流共舞，与消费需求贴近，这样才会拥有广阔的市场。

我曾在一家台湾商店见过十几种类型的雨伞：有适合商务旅行的轻便型的，有可以单手开合的便利型的，有较为宽大的双人型的，有遮阳型的，有挡雨型的……雨伞五彩斑斓，很实用，艺术性高，自然成为热销旅游商品。

我国有很多历史文化古城、古镇、古街、古民居，它们保存着众多的物质与非物质文化遗产。近年来，很多城市充分挖掘自身的历史底蕴，打造了诸多风格的仿古小镇。

我国的一些文化创意产品，存在求奇、求怪的倾向，忽视了实用性的开发，与发达国家和地区的文创产品及衍生品相比，存在较大差距。

与浓郁的民族特色相结合

我国是多民族国家，旅游商品开发是弘扬民族文化和繁荣经济的有效路径。民族旅游商品应彰显民族特色、地域特色、文化特色，突出其唯一性和不可复制性，走文化普及推广之路，以文化认同带动商品认同。

与乡村土特产品相结合

我们应该充分认识到，旅游商品也是一种旅游资源。土特产直接反映了旅游目的地的生态环境，能凸显乡村特色农产品的魅力。中国有很多“特产之乡”，这些地方的土特产品经过简单再造和开发，就成为很好的旅游商品。在日本这个农产品价格堪比奢侈品的国家，很少出现农产品滞销的现象。仅一个柿子，日本的产业界、学术界、研究界、企业界就能研究出100种吃法，并围绕这些吃法进行生产、营销。因此，要想将乡村土特产品成功开发为热销旅游商品，不仅需要重视土特产品本身的种类、质量等，还要重视从产品包装设计到相关衍生品的营销等一系列的环节。

与城镇品牌推广相结合

近年来，我国一些地区热衷于推广“城市礼物”系列旅游商品。从现实情况来看，这些产品存在行政意志强、营销渠道不畅、选择范围狭窄、偏离市场需求等缺点，销量并不如意。

“城市礼物”系列旅游商品，应是一个城市地域传统文化的集中体现，是当地生产工艺水平的最高代表，是引领时尚潮流的风向标，应与城镇品牌推广相结合，形成良性发展的态势。

旅游业已经成为中国与国际接轨、参与国际化竞争的重要行业。旅游商品的竞争力就是旅游业的竞争力，而旅游购物品质的提升将促进旅游消费的繁荣。

与复合功能相结合

旅游商品本身就是复合型商品，应满足游客可使用、可欣赏、可留念、可赠送、可收藏的“五可”需求。功能是产品的生命线，旅游商品复合功能的扩充，将会促使消费人群呈几何式增长。

与梯次辐射功能相结合

我国幅员辽阔，地区发展不平衡，特色小镇具有较强的辐射力。要牢固树立“异地购物即是旅游购物”的理念。这种梯次辐射功能的结合，使特色小镇本身就具备了景区的特质，而小镇销售的商品，也是旅游竞争力的集中体现。如果旅游商品能够精彩记录游客与旅游地的缘分，凸显小镇的精髓，那无疑将是游客完美的选择。

与境外游客需求相结合

面向境外游客，既要打造出“非常中国”的旅游商品，也要尽快与国际接轨。在国际化进程不断加快的今天，每个特色小镇都是中国的窗口，每件旅游商品都是中国的代言物。随着境外游客量的不断增加，旅游商品需要提升档次，注入更加丰富的中国精神内涵，而不是符号化的中国元素；提炼更具附加值的文化精品，而不是假大空的文化幌子。

旅游业已经成为中国与国际接轨、参与国际化竞争的重要行业。旅游商品的竞争力就是旅游业的竞争力，而旅游购物品质的提升将促进旅游消费的繁荣。在打造旅游型特色小镇的过程中，应注意这一问题。

总之，扩大旅游购物消费是一项系统工程，要建立起多部门联动的长效工作机制，要做到“商旅文”产业融合发展，要实施有政策、有措施、有目标、有机制、有考核的“五有”行动，要对旅游购物消费的基础理论加强研究，充分发挥特色小镇的重要载体和示范引领作用。