城市台参与体育产业运作初探

□班宁

城市台参与体育产业运作初探

□班宁

本文借南宁电视台承办“第十一届南宁国际半程马拉松赛暨第34届南宁解放日长跑活动”的案例，探讨城市台打破常规介入体育产业分一杯羹的可能性。

城市台；马拉松；体育产业；互联网+；定位

“第十一届南宁国际半程马拉松赛暨第34届南宁解放日长跑活动”（以下简称“南马”），于2016年12月4日圆满落下帷幕，该活动由国家田协、自治区体育局、南宁市政府主办，南宁市体育局、南宁市文新广局、南宁市体育总会承办，南宁市田协和南宁电视台则具体负责执行。“南马”前十年，南宁电视台主要负责赛事直播及台内宣传资源协调使用等工作内容，2016年则在此基础上有了重大突破，不但继续负责赛事直播，同时还全面负责“南马”的宣传与招商，实现招商总价值约1200万元，20000个跑步名额全部报满，工作成绩可圈可点，也给南宁电视台打造体育产业链展开了想象空间。试水成功为南宁电视台进一步把握时代脉搏、锁定目标群体、加强自身优势、创建专属模式、拓展业务外延、助力健康南宁奠定了良好的基础。

一、看清楚

（一）为什么跑？

“跑”，和人类基因里储存的远古信息相关，一为避灾，二为狩猎，总之是为了帮助人类在充满危险的世界中活下来，并进而演化出让人类找到“我还活着，感觉良好”的功能，跑步，某种程度上就是人类生存意志的积极体现。

（二）体育产业挣钱吗？

以马拉松等路跑赛事为例，全国在田协注册的赛事，2011 年到 2016 年的 6 年，分别是 22、33、39、53、134、328场。业内预计，2017年全国马拉松及各类路跑赛事可能超过500场，到2020年，可能会达到800场。参照今天体育运动产业最发达的美国，2013年光马拉松赛事就有1100场，仅仅是纽约一地的马拉松经济效益，就高达28.07亿元，组委会大部分收入主要来自电视版权（国外电视台直播要掏钱给组委会）、赞助商等。据国外的统计数据显示，很多赛事运营的毛利率高达50%以上。从总体上看，美国、欧洲、日本三大体育产业市场，是我们研究和学习的榜样，这些发达国家体育及相关产业，每年的增加值在GDP的占比都在2%到4%之间，而我国还远没到这个数字。2014年10月国务院发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国务院第46号文件）中指出：“到2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产业总规模超过5万亿元成为推动经济社会持续发展的重要力量。”可见我国体育产业发展的空间相当大。国内各大公司已经在加紧布局，中国体育产业的商业模式正在迭代更新的路上。

（三）南宁体育产业现状与前景怎样？

在国际、国内体育产业迅猛发展的大背景下，包括南宁在内，全国26个省市都制定了体育产业发展规划或将体育产业纳入了当地社会经济发展规划，2015年，南宁获批成为全国首批国家体育产业联系点城市之一，也是广西唯一的国家体育产业联系点城市。首府南宁相对于广西的其他城市而言，体育资源丰富、赛事种类多样、市民参与热情高涨。据《南宁市体育产业总体发展规划》中的数据显示，截至2015年底，南宁市体育场地为12646个，场地面积952万平方米，人均体育场地面积1.36平方米。近年来年均共举办各级各类运动会、单项比赛和健身活动300项次，参与人数300多万人次，全市经常参加体育锻炼人口达46%。南宁还是“一带一路”重要节点城市，北部湾经济区核心城市，面向东盟对外开放的区域性国际城市，推动体育产业的快速发展，对政府工作而言将不仅仅是锦上添花的作用。但和东部发达城市相比，南宁市目前体育产业的总体发展还是滞后的，还有一定差距，但正是这样的不成熟，蕴含着无限的机会。

二、想明白

（一）谁是我们的服务对象？

既然是体育产业，那就要按经济规律办事，对象不可能是全部700多万南宁人。根据几次全国国民锻炼率的调查显示，符合“每周超过三次，每次不少于半小时，锻炼强度相当于快走”锻炼要求的人，也就是百分之十几，而且经常锻炼的最大群体是退休的老人，其次是青少年，中年人则是人群中锻炼率最低的人群。虽有锻炼需求，但体育消费意愿萎缩、消费能力下降的60岁以上的老年人不在重点范畴，这部分人占全市人口的14.71%；青少年，尤其是90后，他们活力十足，消费观务实而理性，对广告无感，强调个性，为喜欢的东西，可以尽一切努力买单，是不可忽视的消费者，而且他们还是互联网的原住民，平均网龄7.53年，又是事件营销很好的传播者与分享者，因此属于重点目标群体；中年人虽然锻炼率偏低，但其消费能力比重最大，且随着个人健康需求与财富积累水平日渐匹配，其潜在的消费意愿不容忽视，需要积极引导和定向开发。

（二）南宁电视台的优劣势是什么？

成立至今，具有公信力的主流媒体身份是南宁电视台的第一优势，应善加运用、溢增价值；包括四个频道、老友网及南宁头条等两微一端在内的，自有的全媒体宣传资源是南宁电视台的第二优势，应全平台出击，实现项目收益的最大化；第三优势是南宁电视台深耕本土这么多年，已经有了广泛的渠道资源，应该借体育产业之力，激活各县区、乡镇街道社区、机关企事业单位的潜能，实现线下全覆盖，使赛事的影响力深达城市神经末梢。但另一方面，南宁电视台要想推行好全新体育产业项目，还要打破现有的体制、机制的约束，加强体育产业人才队伍的建设，再造“互联网+体育”的生产模式，实现跨越式的转型。

（三）南宁电视台该怎么切入？

当今时代，信息唾手可得，广告无孔不入，从受众的角度来讲，每天面对那么多资讯，实在是苦不堪言，在这种情况下，该怎么样使策划走进大家心里呢？在此，想引入一个“定位”的理念来加以分析。

商业活动中的“定位（Positioning）”概念，在1969年由杰克·特劳特（Jack Trout）第一次提出，并于近五十年的实战中不断被丰富和完善，成为有史以来对美国营销影响最大的观念。传统的STP理论认为定位的概念是：首先识别不同的客户群体，找到目标客户群，根据该群体的特征进行精确营销，这也是我们惯常的思维定式。但特劳特从崭新的角度，给出了一个定义：要给预期客户的头脑中帮产品定位，保证产品在预期客户头脑里占有一个真正有价值的地位。

定位理论有两个核心：“竞争导向”和“消费者心智”。其中的消费者心智概念的提出：在同质化竞争时代，营销战略的成功，取决于品牌在顾客心智中，以实现区隔并占取心智资源的能力。定位的本质就是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的心智资源。一旦定位成功，占有了某个心智资源，就有机会通过代言某个品类，构建起认知标准，赢得顾客的优先选择。

举个例子：为什么一说空调，就容易先想到格力，恰恰是因为格力的口号就是个非常好的定位，“好空调格力造”，这句话不但简单直白地说明了格力是干什么的，还直接占据了我们头脑中关于评判空调好坏的经验标准，尽管今天格力已不仅仅是会造空调了，但自信的董小姐依然不打算改变那个留在消费者心目中的最初的定位，继续告诉大家造空调始终都是主业，正因为这样的坚持才成就了今天格力的成绩，可见把“定位”引入企业内部作为战略核心的重要意义，定位不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何给各项活动配置资源，而且还决定各项活动之间该怎样关联，以便形成战略配套。

鉴于此，我认为南宁电视台关于体育产业的策划推动，第一不能贪大求全，第二不能急乱上马，应该有一个准确的定位，在受众心中形成精准的辨识度。能否基于南宁电视台运作南马的成功经验之上，就以跑步这种最简便易操作的体育运动作为定位，围绕跑步展开策划运营，整合体育产业上下游的资源，抢占发展高地，锻造一支队伍，主导催生一个以南宁电视台为主要操盘手的，以视频内容生产、传播为基础的，涵盖体育赛事转播、体育赛事运营、体育节目版权经营、体育场馆经营、体育运动休闲服饰经营、体育大数据服务、体育培训、旅游票务等内容的O2O体育产业生态圈。

三、跑起来

（一）跑起来的背后还有什么文章可做？

“跑步”两个字的背后，其实蕴含着“健康”的深义，美好生活，健康是基础。

比如超重肥胖的问题，据统计今天有30%的国民超重，10%属于肥胖，尤其是孩子们都达到了这样的水平，这对我们的国家、民族的未来是个巨大的威胁。

另据国际心理治疗大会所公布的数字显示，中国大概有1.9亿人，需要在一生中接受专业的心理咨询和心理治疗，目前中国17岁以下的少年儿童中，至少有3000万人受到各种情绪障碍和行为问题的困扰，而现在确诊的抑郁症患者有3000万人，每年自杀的有10万人，意味着有10万个家庭因此而被毁灭。

再比如目前我国国民致死疾病中，目前排在第一位的是中风，现在呈现越来越年轻化的趋势，三十岁中风的大有人在，根据世界银行对中国慢性病的调查和分析后认为，倘若这些造成慢性病的现状不能得到改变，到2030年，中国将会有3100万的中风病人，到那时，我们的家庭和社会能承受吗？

我们每个人的身体不仅仅属于自己，更属于家庭，属于社会，只有拥有好的健康，我们才可能承担起我们应该能承担的责任，体育锻炼有益于国民身体素质的提高，体育锻炼更有助于我们远离生理和心理的各种疾病，在体育产业的背后，其实是一个更大的市场，就是健康产业。

（二）积极对抗焦虑时代，推崇掌控自身幸福，助力健康中国实现

十八届五中全会确定了建设健康中国的宏伟目标，2016年第一次召开了全国卫生和健康大会，将健康融入所有政策，当我们的国力日益强盛、居民物质生活水平显著提高的时候，健康的程度将决定我们幸福的程度。世界卫生组织发布的2015年版《世界卫生统计》报告当中指出，中国人口的平均寿命，男性74岁，女性77岁，平均寿命76.34岁。而就在2016年，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，目标是到2030年，要把中国人的人均预期寿命提升到79岁。这两岁的提升，对于我们一个人口将近14亿人口的大国而言，并不容易。《纲要》写明，未来15年，是推进健康中国建设的重要战略机遇期，经济保持中高速增长将为维护人民健康奠定坚实基础，消费结构升级将为发展健康服务创造广阔空间，科技创造将为提高健康水平提供有力支撑，各方面制度更加成熟更加定型，将为健康领域可持续发展构建强大保障。没有全民健康，就没有真正的小康，城市台应该紧紧抓住这一历史机遇，为国民的健康多做点什么，为“两个百年”的奋斗目标扎扎实实的做点有意义的事情。

1.[美] 艾·里斯 （AI Ries）,[美] 杰克·特劳特（Jack Trout）.定位：争夺用户心智的战争[M].顾均辉,苑爱冬 译.机械工业出版社,2015.

2.[美]杰克·特劳特（Jack Trout）,[美]史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）.与众不同：极度竞争时代的生存之道[M].顾均辉译.机械工业出版社,2016.

3.南宁市体育局.体育产业政策文件汇编.

4.南宁市体育局.南宁市体育产业项目汇编.

5.南宁市体育局.南宁市体育产业总体发展规划（2016—2025）.

6.中共中央、国务院.“健康中国2030”规划纲要.

（作者单位：南宁电视台全媒体研究中心）