通过公益活动提升媒体影响力

吴萍

[摘要]本文以湖北省恩施州电视台活动中心开展的系列公益活动为例，阐释电视公益活动对地方电视台影响力提升的巨大作用。

[关键词]公益活动 媒体 影响力

习近平总书记强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

传播力无疑是媒体存在的前提，公信力是媒体生存的基础，影响力是媒体追求的目标，而引导力正是媒体运用的手段。要提升媒体特别是电视媒体的引导力，其有效途径就是策划实施电视大型公益活动。

所谓电视大型公益活动，通常是指立意鲜明、计划缜密、社会化程度较高、以电视节目为主要表现方式的社会协调活动。全媒体时代，多种媒体互为补充又相互竞争，形成了各自相对固定的受众群体。电视凭借自身直观形象、覆盖面广、时效性强的综合优势，通过举办多种电视大型公益活动，以提高收视率，扩大受众圈，占据传媒的制高点，既利用传媒平台举办电视大型活动，把电视节目活动化、社会活动节目化，又通过电视大型活动所形成的广泛影响来做大做强传媒自身。利用电视大型公益活动实现品牌战略，已经成为地方电视台各种频道提升影响力普遍使用的一种手段。

一、电视大型公益活动的策划模式

策划就是运用营销、公关、新闻、广告、文艺等多手段，达到扩大事件影响力的目的。而电视大型公益活动策划，就是围绕一个事件，去寻找与之相关的各种要素，沿着事态发展的脉络逐步深入。它可预知并可操控，能够使策划者遵循公益活动发展规律，按照事件发展线索进行，从而达到扩大电视公益影响力的目的。

2016年，恩施州电视台活动中心团队深入基层、社区、乡镇挖掘富有时代气息、代表社会主流、具有广泛认同的人和事，用通俗易懂、群众喜闻乐见、寓教于乐的方式讲故事、讲道理，编排节目，开展大型直播活动30多场次活动，摈弃假恶丑，弘扬真善美，使群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用，有力地提升了电视台的社会影响力。

为满足电视观众明白消费、放心消费的需求，丰富电视荧屏，恩施州电视台特举办以“诚信护航，我们在行动”、“ 新消费，我做主” 2016恩施3·15晚会，晚会制作播出暗访主题短片5个，现场进行权威发布和微信互动，进行电话问政2个。宣读《第三批放心消费共创共建单位名单》并授牌14家。通过晚会增长了广大观众有关消费者权益保护的知识。

为庆祝5·12国际护士节，在5月12日开展恩施州首届“优秀护理团队”、“最美白衣天使”大型公益活动《天使在身边》颁奖仪式，通过活动弘扬社会主义核心价值观，深入发掘和总结全州卫生计生系统多年来全心全意为人民健康事业辛勤工作、无私奉献的先进典型，以标杆的作用和榜样的力量感召和激励医务工作者，以大医精诚、医者仁心的良好形象展现给全社会，营造了和谐的医疗环境。

在4至7月，恩施电视台活动中心团队历时三个月，深入开展“走基层、转作风、改文风”活动，到全州各县市举办“六城同创”进基层系列电视大型直播活动7场次。对“六城同创”创建一年来取得了一系列突出成果和成功经验和涌现出先进典型、先进个人进行活动宣传。先后拍摄先进典型事迹短片50多个，以典型为原型创编寓教于乐的文艺节目40多个，通过典型的宣传，让老百姓感受到了“六城”同创带来的新风尚、新变化，群众真切地有了获得感与幸福感，营造了“热爱恩施、发展恩施、维护恩施”的浓厚氛围。恩施电视台被州委、州政府表彰为“六城同创”宣传先进单位。仅“六城同创”走基层电视大型公益活动完成经营创收任务210余万元。

实践证明，围绕地方党委、政府的工作大局精心策划电视大型公益活动，是扩展电视传媒的重要手段，是丰富提高电视节目制作的有效途径，更是提高收视率、提升影响力的重要突破口。

二、电视大型公益活动的理理性思考

电视大型公益活動，是一项系统性工程，需要高素质的团队来完成。2016年，恩施电视台开展的系列活动吸引了数千万人次的关注，其不断提升的社会影响力为电视台自身发展奠定了坚定的基础，活动创造收入突破1000万元。

这些活动从活动策划、现场导演、典礼主持、拍摄直播，到活动流程、人物专题、主持词、颁奖词、推选委员会评语等等，都由恩施电视台独立完成。而舞台搭建、灯光、音响等部分也都纳入了电视台的统筹和协调之中。在任务面前，团队充分体现了大局意识、责任意识、协作意识，彼此间分工不分家，互相配合、互相支持，展示了良好的精神风貌。

2016年9月至10月，为深入贯彻习总书记系列重要讲话精神，牢固树立以人民为中心的工作导向，构建社会主意核心价值体系，弘扬恩施州优秀传统文化、民族文化，为全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，推动社会主义文化大发展、大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，努力建设“民族文化大州”，恩施电视台举办了首届恩施州文化艺术节暨“精准扶贫 文化惠民”演出季活动----2016恩施州首届“寻找最美声音”和最美舞姿展演活动，通过6场直播和一场录播，挖掘民族文化精髓，弘扬了社会主旋律。

在2016年全州“最美家庭”的颁奖典礼上， 恩施州委常委、宣传部部长尹达对这次颁奖活动予以充分肯定，他强调：恩施州评选出的每个“最美家庭”，都很善良、坚强、勤劳、富有爱心，这是我们中华民族的传统美德的体现，更是当今社会的正能量，希望借助这些最美家庭，继续强化发扬和传承传统美德的宣传，从根本上引领我们社会向上、向善、向美、向好，同时继续把寻找“最美家庭”的活动持续深入地开展下去，打造成全州的文化品牌，在全州上下形成学习、赶超优秀传统美德的良好氛围。

“最美鹤峰”评选活动取得的成功既是通过电视大型公益活动不断推进而提高知名度的结果，也是通过主流舆论不断壮大而提升影响力的结果。由此，我们得到的理性思考是：

1.电视大型公益活动的实施，必须要突出主题，“形成”主流舆论。

信息时代，舆论已经成为重要的执政资源，成为影响政府决策和行为的重要因素。而只有紧扣社会热点，关注时代主题，才能处理好舆论调控中“媒体、公众、政府”三者间的关系，使之良性互动，形成强大的主流舆论。

2.电视大型公益活动的实施，必须要唱响经典，“引导”主流舆论。

不同时期、不同时代总会孕育不同内涵的精神。这些精神凝聚着人类进步的智慧，奋发着时代前进的力量，引领着社会发展的方向，构成以积极向上为主基调的正能量元素，成为社会最珍贵的财富和人们最难忘的记忆。“寻找最美声音”和最美舞姿展演活动，正是坚守“红色”定位和优秀传统文化内容，以高度的社会责任感，用最响亮的、最具民族特色的经典歌舞满足广大观众向善、向美的精神需求，始终坚持正确的舆论导向，让群众感受到了传统、原生态歌舞那穿越时空的艺术魅力。

3.电视大型公益活动的实施，必须要讲述故事，“深化”主流舆论。

近年来故事化的电视节目受到观众的青睐。用故事化的手法反映事件，不仅仅关注事件的结果，而且更重视事件的过程，注意展现事件的细节与情节，能够抓住人们的收视心理，提高受众对于事件的关注度。大型公益活动《天使在身边》颁奖仪式和“最美鹤峰”评选活动等活动导入了大量的故事化元素，主创团队深入各地评选对象内心世界，挖掘生动故事，挖掘民生情怀，用电视短片使一个个感人的故事“浮出水面”，其感人的事迹和朴实的言语传播增加了主流舆论的“厚度”和“深度”。

4.电视大型公益活动的实施，必须要加强宣传互动，“提升”主流舆论。

传媒是影响舆论的重要工具。恩施电视台主创团队抓住各种机会，采取新闻、公益广告等不同形式，对活动主要对象进行全方位高密度的宣传，形成舆论合力，有力地“提升”主流舆论。2016“最美鹤峰”年度评选自2016年12月1日开始进行乡镇评选的微信投票，截至2016年12月31日24时，在1个月的时间里，“云上恩施” 、恩施电视台公众微信号投票人次达300多万，访问量近700万人次。关注度之高，访问量之大，均超历史。活动中紧密结合恩施电视台全媒体宣传平台线上线下，大力推介宣传，影响面广，受教育程度高。受到鹤峰县委县政府的高度肯定。鹤峰县以“最美”评选为载体的精神文明创建已成为全州典范。湖北省2017年精神文明现场会拟在鹤峰举行。鹤峰作为典型已被恩施州推荐到湖北省进行表彰。

三、电视大型公益活动的实践启示

提升地方电视台的社会影响力，是一个永恒的主题，事关电视台生存与发展。提高新闻传播力和影响力能为地方经济和社会事业的发展营造良好的舆论环境，促使地方文化大发展大繁荣的实现。

1.强化电视大型公益活动的队伍和体系。

一是要加强人才队伍建设。地方电视媒体要采取多种方式丰富从业人员专业知识，提高他们的业务素养和道德修养。二是构建网络化的媒体格局。每个媒体的存在都不是单一的，需要有其网络的支撑。只有使不同的媒体形态相互融合、相互对接，形成网络化的媒体格局，才会充分发挥媒体的新闻传播力和影响力。

2.创新活动传播的内容和形式。

一是坚持正确导向。舆论导向是电视大型公益活动工作之本，必须坚持正确的政治方向、正确的舆论导向、正确的新闻志向、正确的工作取向。二是深入实际、深入百姓、深入心灵。电视大型公益活动展现出的作品只有多反映人民群众的工作生活，多反映人民群众的利益诉求，多宣传人民群众中涌现的先进典型，让普通群众成为话筒、镜头、网页和新媒体的主角，才会真正深入心灵，产生震撼力，增强新闻传播力和影响力。三是创新技巧。活动宣传作品只有按照新闻活动传播规律办事，体现时代性，富于创造性，才能不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。

3.提高活动的科技含量和效率。

随着网络技术的快速发展，微信、QQ群已成为一种新兴媒体，相比于传统媒体，它具有传播速度快、传播信息量大、百姓易参与等特点，具有很强的竞争力。因此，地方电视台要充分利用网络技术，开办自己的新媒体群矩阵，增强信息的互动传播，撑控网络信息的发布权。

4.发挥媒体优势整合社会资源创造良好的社会影响力。

在今天媒体竞争激烈资源严重匮乏的时候，媒体尤其是地方电视媒体，必须通过一些活动的组织、策划来提高媒体的社会影响力。作为媒体，它的组织和影响力在某种程度上是其它的手段所不能代替的。但活动的成功仅有媒体是不够的，还需要整合其他资源的介入才能使活动更具“看点”。

5.恰当的契机选择能得到社会的普遍关注。

媒体开展活动策划就是利用恰當的契机对能产生新闻资源的事件进行事先的谋划。在产生丰富的新闻事件后依靠自身优势加以有计划的报道最终形成一定的社会影响。因此这其中“活动”的选择是关键，它必须是社会普遍关注的问题，能够引起大多数人的共鸣的事件。

6.有效的执行力是活动成功的关键因素之一。

重“策划”轻“执行”，在今天的新闻界几乎是一种通病。往往是前期策划舍得投入，后期制作缺乏执行力结果与预定目标距离甚远。一个节目策划固然重要，但没有一个好的执行力是万万不行的。只有通过顺利的实施、创造性的运作才能达成好的效果。因此有效执行力是电视大型公益活动节目生产的关键。

总之，二十一世纪的媒体竞争早已不仅是“内容”上的竞争，而是全方位的竞争。因而，地方电视台大型公益活动是否成功，在一定程度上决定了媒体的生存能力和社会影响力。

（恩施州电视台）