媒体微信公众号文本研究

梁湘毅

受众研究一直是传播学研究的重点领域。随着互联网时代的到来、新媒体的崛起，受众作为新传播主体的地位和作用越来越显著。如今，大众媒体创造出来的歌星、影星等迷恋追捧的群体——粉丝，不单单作为普通的传播学意义上的受众，由其聚集、分享、生产出来的粉丝文化，正在日益深刻的影响着大众传播的传统态势。“粉丝文化是一种意义产生与阅读实践的公开展示与交流。”[1]美国文化研究学者约翰费斯克认为，粉丝文化“一方面它是对形成与官方文化之外，并与官方文化相对立的大众文化的一种强化；另一方面它又征用并重塑了与其对立的官方文化中的某些价值和特征。”[2]

在当下，以手机微信为代表的新媒体异军突起，传统媒体纷纷通过开辟微信公众号参与媒体的融合。传统媒体微信公众号作为将官方文化转换成为普通受众感兴趣、愿接受、能看懂讯息的载体，其文本生产上必须进行变革。而既不同于官方文化，又能够重塑官方文化的粉丝文化，对于传统媒体微信公众号的文本生产，具有巨大的现实意义和运用价值。

根据新媒体大数据平台2015年统计，湖北经视官方微信连续多月排在省级电视频道微信公众号全国第一，包括阅读指数和点赞指数在内的综合影响力指数WPI高居榜首。本文就以湖北经视官方微信公众号为例，分析粉丝文化对于传统媒体微信公众号的深远影响。

传统媒体微信公众号文本现状

1.延伸次生文本，立足二次传播。

传统媒体微信公众号的创建初衷，就是传统媒体与网络新媒体的重合产物。传统媒体微信公众号的主要作用，也是将传统媒体生产的产品向互联网延伸的渠道和窗口。所以大部分传统媒体微信公众号的传播文本内容，都是以自己生产的内容为主。传统媒体受到篇幅、时长、规则等各方面的约束，其文本都是有限度的。由于互联网技术的介入，传统媒体微信公众号可以突破常规的技术性限制，在无限的时空中对于原始文本进行再加工和再创作。同时，这种加工和创作绝不是简单的篇幅加长，而是在新的维度上的二次创作，并且更多的将大众文化中参与性、解构性、颠覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次传播。

2.先定义再解读，传者即受众。

舆论学、传播学中的拟态环境理论指出，人们对世界的感受并不是世界本来的面貌，而更多感受的是媒体通过选择、加工、重构的世界。传播学家李普曼认为，“多数情况下，我们不是先理解后定义，而是先定义后理解。”[3]任何媒体的文本书写都离不开拟态环境的“制约”，也无法脱离媒体本身所属的阶级、集团、功用等属性，更无法摆脱新闻制度和法规制定的规则。于是它们的文本定义一定是从媒体自身的属性出发。在很多时候，传统媒体传递的是官方文化。而微信作为一种人人适用的社交平台，天生具备的亲民特性，从起诞生之初就已经成为与官方文化截然不同的大眾文化的一份子。传统媒体微信公众号，作为兼具传统媒体和微信平台的双重属性，其传者往往较容易淡化传统媒体的官方色彩，转而以受众的心态，以大众文化的逻辑，对原始文本进行重新定义。在很多时候，传统媒体的微信公众号作者或传者已经把自己定位为这家媒体的忠实粉丝，对于原始文本的重新定义更多参照的是大众文化和本地习俗，再加工、再解读的思维和语言方式也是解构传统文本的官方、严谨，而变得亲民、活泼。在某种程度上说，“你”（手机用户）是什么样的，“我”（传统媒体微信公众号）就说什么样的话、提供什么样的信息。当“你”（手机用户）对于“我”（传统媒体微信公众号）提供的信息认同和接受时候，传统媒体微信公众号就已经达到了媒体融合、吸引用户的初衷。

3.有限度的语言狂欢，重组价值观。

传统媒体微信公众号的文本语言，不同于原始文本的严谨规范，而是呈现出一种与网络用语相似的“狂欢”。这种“狂欢”，首先表现文本中大量运用了网络用语。例如“惊呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有时候为了争取更多的关注度和点击量，传统媒体的微信公众号文本会对原始本文进行“网络狂欢”化的再创作和再加工。语言的夸张、戏谑等等，是传统媒体微信公众号最常见的手法。当然，因为缘于传统媒体的“官方”血统，其微信公众号的语言“狂欢”又不同于一般网络用语的天马行空，一定是有限度、有约束的。一些格调不高、带有攻击性和污蔑性的网络用词，不可能在传统媒体微信公众号出现。在这种有限度的语言狂欢中，传统媒体生产的严肃原始文本的官方文化和价值被重新整合，有的甚至被颠覆重写。因为，传统媒体微信公众号的文本特征之一是缘于传统媒体，但却进行了有限度的重新编码；用网络狂欢的方式，生产、改编、传递着官方文化。

媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征

上文分析的媒体微信公众号的文本现状，其背后暗藏着传统媒体与新媒体融合、寻求更多市场和关注度的初衷，但在其文化研究方面，却蕴含着丰富的粉丝文化特征。美国文化研究学者约翰费斯克认为，粉丝文化具有“符号生产力、声明生产力和文本生产力”。其中，“符号生产力是整个大众文化的特征，而非粉丝文化的特征。”声明生产力主要是指“通过建立个人社会认同的方式，表达个人属于某个特定粉丝社群的身份”[4]。而包括讨论、解读、改写、延伸等文本生产力则是粉丝文化非常重要的特征。通过生产新的文本，粉丝文化生产出既不同于官方文化而又与其息息相关的某些价值和特征。而这，正好与媒体微信公众号的文本不谋而合。美国著名的媒介研究学者亨利.詹金斯从10个方面列举了电视发烧友改写他们喜爱节目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就着重从粉丝文化的文本生产力角度，以湖北经视官方微信为例，来阐述媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征。

1.补充内容。

狂热的粉丝会对他们迷恋和忠实的节目和明星进行各种讨论解读和再创作。传统媒体官方微信通过纵向与横向的拓展建立次生文本，相当于这家媒体狂热的粉丝们对内容的第二次生产。

纵向延伸。例如，湖北经视官方微信2015年7月30号推送《武汉一24层大楼失火，竟无一人伤亡？因为他们都看了这个！（独家视频）》。此文本的主要内容是武汉当地发生的一起火灾。湖北经视《经视直播》电视新闻只是播报了事件本身。但在微信推送的文本中，并没有把火灾本身作为重点，而是从原始文本中居民自救延伸出来，对高层建筑起火是灭火还是逃生的常识进行了详细解读，并且强调“牢记逃生技巧！安全方法，从我做起。这个能救命的技巧，一定要扩散！”在这条微信中，逃生技巧就是次生文本。对于大多数受众或微信用户来说，一场火灾对他们关联性并不大，而涉及到人身安全的逃生技巧就与每个人息息相关。

2.横向拓宽。

再如，湖北经视官方微信2015年7月31号推送《8月，武汉有着15个好消息！进口水果岔吃、史努比也要来做客》。此微信文本介绍了8月武汉在文化娱乐、旅游交通、生活服务、运动赛事等各方面的变化。而原始文本只是湖北经视一条关于8月份可以申请公积金买二套房的新闻。可见，这条微信对原始文本并没有进行纵向的深加工，而只是抓住它服務性的特征，以时间节点为轴，收集在同一段时间发生的其他服务性信息。于是就将原始文本受限于特定人群的“窄阅读”，变成了适应于更多人群的“宽信息”。

3.重新聚焦。

当粉丝们的重新关注和聚焦，绝不会等同于原始文本推崇的焦点。粉丝们的重新聚焦，是基于粉丝群体自身文化圈子、社会阅历基础上的文本生产。因而，其关注的焦点，不一定是符合官方文化的，但一定是符合大众文化的，合乎粉丝逻辑的。

湖北经视官方微信2015年7月28日推送《天这么热，武汉人的脾气都被点爆了》。开篇是一片对于武汉人脾气是否火爆的投票。投票后的开篇写道“最近江城很热，武汉人的脾气似乎也被高温天气点爆了……”再后面展示了两条最近发生在武汉的小矛盾引起的流血事件。文章最后列举了宁波街头发生车祸后车主在路口下棋等待交警来处理的案例。最后编辑点评：“小编认为这两位车主的行为值得脾气火爆的武汉人学习，正如一位网友说的，出了事不要老吵吵闹闹，淡定！淡定一点儿不挺好吗？遇事，咱好好说！慢慢说！”这则文本没有再度深究两则流血事件前因后果，而是“主观性”先将两起事件的缘由“定义”为“天热造成的”。因为天热，导致武汉人的脾气不好，所以两起事故中当事人不冷静。尽管这并不太符合事实缘由的真实逻辑，但“武汉人的脾气不好是天热造成的”这个刻板印象是的的确确符合当地的文化。于是，作者或传者，将当地大众文化中的普遍逻辑套用到原始文本当中，并以一个旁观者的市民心态来评论和感叹“武汉人该改脾气”。它的“重新聚焦”，焦点就是武汉本地文化。

再如，湖北经视官方微信2015年7月28日推送《收藏：别去下饺子啦！武汉周边这几个水上乐园人少又好玩！》。此文本主要是武汉周边水上乐园的推介，但在开篇却重点描述了人们面对“下饺子”的游乐园的种种心理。在文本的表达上，作者或传者这样表述：“基本上一句话就能形容最近几天武汉游泳池的盛况——人人人水人人人水人人人水……”“水能告诉我，武汉神奇的游泳池，哪里还有水？哪里还有水？还有水？水？”这样的表述显然是不符合语言规范的，但却既可以说是符合网络语言的狂欢表达，也符合一个游泳爱好者面对拥挤游泳池后的无奈和感叹。这则推送的作者或传者，是以一个寻找人少好玩的泳池的普通市民的心态和逻辑，对于“游泳池人多”进行重新的解读。因为它的“重新聚焦”，焦点就是当地的市井心态。

4.重组价值观。

颠覆、恶搞是网友们惯用的创作手法。传统媒体微信公众号文本生产当中，虽也有一定的“颠覆、恶搞”色彩，但更像是粉丝们“善意的玩笑”。在一些文本中，原来要表达的价值观或道德伦理并没有改变，但作者或传者却是从相反的角度来叙事生产。

例如，湖北经视官方微信2015年7月26日推送《“可怜天下父母心”竟然是慈禧写的？！这些名言的作者真的吓我一跳》。文中列举了诸如“可怜天下父母心”等等人们耳熟能详的一些名言名句，但确实按照“这种名言不可能是他说的”角度来展开。“论文终于抄完了。东拼西凑，七抄八抄，这就算是毕业论文。论文虽然当之有愧，毕业却真的毕业了”。作者先说这显然就是一个学生混混写的，后来没想到确是大师季羡林的求学日记——《清华园日记》的摘抄。这样的叙事方法，相比于常规的介绍名言名句名篇，更能够让人印象深刻。在此文本当中，作者就是从对于名言名句名篇热衷追求的粉丝的角度，对名著进行价值观重组。

湖北经视官方微信2015年8月2日《抢钱？卖唱？经视主持人在国外不为人知的一面》。文中主要信息是对湖北经视一档真人秀节目的推送。作者用了极具负面色彩的“抢钱”“卖唱”词汇作为卖点。文中先列举了影视明星在国外的艰辛生活，然后再类推到湖北经视主持人上，说湖北经视主持人“为了生存，也是无所不用其极啊！”其实，这只不过是真人秀节目的一个环节。这篇推送颠覆了主持人一向光鲜亮丽的形象，不仅“请下了神台”，而且使其平民化、生活化，这样无形中就拉近了节目本身与普通受众的距离。

5.情感强化。

从某种程度上来说粉丝不同于普通的受众，就在于他们着迷和疯狂的情感。粉丝文化中文本生产力，也包含着粉丝对于原始文本的情感表达、情感宣泄和情感强化。很多时候，这种情感强化能让文本增色不少，甚至比原始文本更吸引人。

例如，湖北经视官方微信2015年8月8号《喜大普奔，武汉人这次真的要涨工资了！》 从标题上，“喜大普奔”这个网络用语的使用，明确的传递出作者对原始信息传递的情绪。正文开始并没有介绍工资到底怎么涨，而是从一个列举了许多涨工资之后的“畅想”——买个特斯拉跑出租、到热干面馆办VIP、到商场买奢侈品等等。而实际上，这则推送的信息是武汉上调了最低工资标准。但拿着最低标准的工资，以上的“ 畅想”根本实现不了。文中最终也以“猴年马月”自嘲式的结尾给前面的“畅想”做出了回应。从整体上来看，这样带有宣泄、自嘲式的手法，确实比干巴巴的重复原始文本更能够赢得用户的青睐。至少在情感上获取了大多数人的共鸣。

湖北经视官方微信2015年8月3号推送《今天，武汉人打伞不是为了防晒，而是为了保命！》文本传递的主要信息是天气非常热，但在文中并没有对于当天武汉气温的真实详测，但却将人们对于高温的担忧充分放大。“打伞为保命”、“我受不了了！但求一死：遗愿：埋在水里”“沁园春热 捂汗气温”……文中各种对于“怕高温”情感表达，让人在对高温唏嘘不已的同时，也对改编创作叫绝。在这则推送中，情感传递比实用信息本省更精彩。

6.构建价值。

“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”占领粉丝文化的制高点，也是新时期主流价值媒体必须做出的探索和實践。

2015年7月经视《咵天》播出《谁来帮帮“绵绸”奶奶》，绵绸奶奶的姑娘身患癌症，她们不等不要，积极自救，赊账6万做了6000套儿童小花裙，但武汉夏天天气凉爽，小花裙滞销。7月28日湖北经视微信发布《今天，武汉人的朋友圈都被这条13块钱的裙子刷屏了！》截止当晚24：00，不到6个小时，文章阅读量达100000+。29日，已有939名热心网友网上认购了8039条裙子。7月31日绵绸奶奶的裙子全部被卖完。此次义卖湖北经视一共替婆婆筹集了90115元。 我们以讲故事的方式，高度提炼该文主流价值——“自强、善良”等等，高挥主旋律的大旗，在潜移默化中既讲好了中国故事，又让粉丝文化有了公益的向心力，凝聚了正能量，在新的传播渠道上构建健康积极向上文化。

结 语

传统媒体微信公众号作为新媒体融合的产物，其本身也是粉丝文化一种载体和具象。与其说是传统媒体微信公众号的推送文本本身吸引了更多的受众或用户，不如说在粉丝文化的参与和生产中，同样也是粉丝的微信公众号作者或传者能够更充分的解读和加工文本。由粉丝生产出来新文本，才吸引了更多的受众或用户。在某种程度上说，受众或用户不是为传统媒体的原始文本而吸引，而是接纳了在粉丝文化熏陶中生产出来的新文本。在这种新文本的生产当中，缘于且不同于官方文化的粉丝文化，再次得到了传播和推崇。

当然，我们也应该看到，粉丝文化的文本生产是基于粉丝群的文化圈子、社会阅历之上的，其本身也有一定的局限性。大众文化和网络世界的解构和狂欢，使得传统媒体微信公众号有可能也会陷入黄色新闻的危险。这样看来，必不可少的把关人必须在遵从粉丝文化生产并推动了媒体微信公众号文本的事实中，寻找新的尺度和平衡点。

注释：

[1]陶东风：《大众文化教程》，广西师范大学出版杜2008年版，第288页

[2]（美）约翰.费斯克：《粉都的文化经济》，北京大学出版杜2009年版，第7页

[3]（美）沃尔特·李普曼：《公众舆论》，上海世纪出版集团2006年版，第62页

[4]（美）约翰.费斯克：《粉都的文化经济》，北京大学出版杜2009年版，第11页

[5]（美）亨利.詹金斯：《剽窃者》，Routlege出版社，1992年版.转自（英）约翰.斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》南京大学出版社2006年版，第231-232页

（湖北广播电视台电视经济频道）