大数据时代背景下的传统媒体出路

郭全中++胡洁

[摘要]在大数据时代下，深陷困境的传统媒体可以充分利用大数据来实现自身弯道超车，其出路在于在建立起大数据思维的基础上，从数据、技术平台、终端、数据产品等层面进行彻底的数据化转型。

[关键词]大数据 传统媒体 数据化 转型

[基金项目]本文是国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果

目前大数据正在成为整个社会的底层架构和标配，国家“十三五”发展规划也提出了“大数据”工程，在此背景下，大数据能够帮助深陷困境的传统媒体重建用户连接，有可能成为传统媒体弯道超车的利器，传统媒体应该在数据、技术平台、终端、数据产品已经与大数据互联网公司合作等五个方面来实现传统媒体的转型和发展。

一、大数据能够帮助传统媒体重建用户连接

1.传统媒体深陷困境的根源：用户连接失效。

在互联网媒体的严重冲击下，2012年以来，以报纸为代表的传统媒体正深陷困境，主要表现为受众快速转移到互联网媒体、广告主快速抛弃传统媒体、骨干人才大量流失，传播能力快速下滑，其结果是大量的市场化报纸陷入亏损而休刊停刊。在传统媒体快速衰落的同时互联网媒体广告却保持着30%以上的增速，很显然哪种认为是外部经济环境不好才导致传统媒体陷入困境的说法是站不住脚的，传统媒体深陷困境的是用户连接失效。

首先，传统媒体不仅受众大量流失，而且并不存在真正意义上的用户。自从互联网1994年4月20日正式进入中国以来，我国网民和手机网民数快速发展，根据CNNIC的数据显示，截至2016年年底，我国网民数达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点；手机网民规模达6.56亿，市场渗透率达到92.5%，其中仅通过手机上网的网民占比达到24.5%。[1]而报刊的用纸量和发行量大幅度下滑，电视的收视率也出现一定程度的下降，这说明受众开始大量抛弃传统媒体。

其次，受众流失导致传统媒体深陷困境。传统媒体长期以来采取的是“两次销售”的商业模式，即第一次把内容和产品销售给受众，同时获得傳播功能，第二次再把传播功能销售给广告主，实现自身的商业价值变现，该模式的关键是内容和渠道的合一，内容所承载的商业价值较小，而渠道所承载的商业价值较大。而受众大量流失之后，就使得传统媒体的入口价值丧失，内容和渠道彻底分离，渠道所承载的广告等商业价值被互联网平台所获取，而传统媒体所获得内容所承载的商业价值已经远远不能弥补传统媒体的正常运作，传统媒体只能深陷亏损深渊，简单地说，大型传统媒体机构想单纯做内容提供商而专门从事内容生产和提供的思路已经不可能成功。

第三，传统媒体从来没有真正意义上的用户。用户和受众之间存在本质区别，一是用户数量更大，而受众数量小，互联网巨型平台的用户动辄数以亿计；二是用户能够利用大数据和人工智能技术分析每一个用户的收入、消费能力、爱好、需求等精准的数据，而受众只能给出一定规模样本的、概貌的数据；三是用户是高频的、动态的，而受众是低频的、静态的；四是用户是紧密型关系，而受众是松散型关系，因此从上述本质区别来看，传统媒体只有受众，并不具有实质意义上的用户。而从用户的商业价值来看，由于用户的商业模式是“新闻+服务”，用户的数量远远大于受众数量，且能够通过智能化推荐技术给用户推荐精准化、定制化的、能够真正满足用户需求的信息、产品和服务，其价值远远超过传统意义上的受众。

2.传统媒体转型核心在于重建用户连接。

传统媒体要想真正实现自身的数据化转型，实现商业价值变现，必须重建用户连接。一是传统媒体要变之前的自我为中心的内容思维转变为以用户为中心的数据思维，用户在哪儿，就服务到哪里，想用户之所想，急用户之所急；二是打造真正属于自己的互联网平台，既要建立基于大数据和人工智能的大数据资源平台、智能生产和传播平台以及用户沉淀平台三大平台，又要建立起PC互联网、官方微博、官方微信公众号、新闻客户端等各类终端，能够对用户的信息消费等行为进行跟踪；三是对传统媒体的内容素材进行标签化以及对用户进行精准画像；四是通过内容和用户个性化、定制化、精准化需求之间的信息智能匹配，实现用户沉淀目的；五是在用户沉淀基础上，为用户提供更好的产品和服务，进而实现自身商业模式和盈利模式的重构。

二、传统媒体数据化转型的五层模型

对于传统媒体来说，要实现彻底的数据化转型，应从数据收集和扩展、技术平台构建、终端全覆盖、数据产品开发和与大数据公司合作五个层面进行构建，当然不同类型的传统媒体并不需要对这五层进行全部构建。

1.数据收集和扩张。

首先，把之前的纸质版数据数据化。传统媒体积累了很多纸质版内容，可以通过外包的方式把纸质内容数字化，然后再通过更多的标签把这些内容数据化，目前绝大多数传统媒体实现了旧有纸质内容的数字化，但很多尚未实现数据化。

其次，及时把数字化内容实现数据化。传统媒体每天都会生产大量的内容并且这些内容已经实现了数字化，但是需要把这些内容在经过标签化之后实现数字化内容的数据化。

第三，扩大数据源。传统媒体一方面可以充分利用政治资源来获取优质数据进而扩展自身的数据源，可以从政府手中获取医疗、养老、旅游等方面的数据，例如，浙江日报报业集团就通过与浙江民政厅合作建设浙江省养老数据库，目前已经达到5，000万以上的活跃用户目标；另一方面可以通过收购和合作的方式获取更多数据源。例如，浙江日报报业集团以31.9亿元收购盛大旗下的杭州边锋和上海浩方游戏竞技平台，获得了一个拥有约3亿注册用户、2000多万活跃用户的成熟游戏平台。此外，浙江日报报业集团旗下的浙报传媒拟定增近20亿元打造互联网数据中心及大数据交易中心项目，其中，互联网数据中心由公司拟新设的全资子公司杭州富春云科技有限公司负责实施；大数据交易中心项目由公司与北京百分点、浙商资本共同投资新设的控股子公司浙江大数据交易中心有限公司负责实施，注册资本为1亿元，浙报传媒出资5320万元，对应持股比例为53.2%，北京百分点出资2700万元，对应持股比例为27%，浙商资本出资1980万元，对应持股比例为19.8%。这两个项目建设完成后，拟向全国范围内的客户提供包括主机托管、宽带租用、云计算服务、大数据服务、大数据交易等一系列服务。

目前来说，浙江日报报业集团在数据层面取得了极大进展：一是把自身的相关内容数字化，并在数字化的基础上实现数据化；二是通过收购边锋和浩方获得了大量的信息和用户数据以及用户；三是通过政治资源尽可能地获得浙江省的相关数据；四是打造互联网数据中心及大数据交易中心项目来获取更多的数据。当然我们也不得不说的是，国内绝大多数传统媒体的数据层面的工作进展很慢，很多连把数字化内容的数据化工作都没有做好。

2.打造三大技术平台。

三大技术平台是指大数据资源平台、智能生产和传播平台以及用户沉淀平台，只有搭建好三大平台才能更好地实现内容和用户的标签化。

首先，在大数据资源平台方面。大数据信息资源平台，是硬件、软件、数据、云存储和平台服务的组合，具体包括大数据资源中心、大数据智能分析中心、大数据组件服务、虚拟化云平台、大数据运营系统、安全管理体系等方面的建设内容。核心通过互联网采集、接口导入、历史数据导入、远程汇聚等各种方式，将传媒集团内部资源、互联网资源、第三方资源以及UGC资源汇聚到大数据资源中心。

其次，在智能生产和传播平台。智能生产和传播平台，是立足于传媒集团大数据平台，以大数据智能分析工具作为技术支撑，将传媒集团旗下媒体资源融合共享使用，以“中央厨房”的方式重构新闻生产，实现“一次采集、多元加工、多次发布”的智能生产和传播平台。包括新闻线索智能决策系统、融媒体智能创作系统、融媒体智能发布系统、传播效果分析系统、中央厨房报道指挥系统、内容创作社区、PC互联网改造升级等方面的建设内容。核心是建立起智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统，即在大数据平台的基础上，通过网络热点采集，形成新闻热点岛图和地域热点岛图，帮助采编人员更好的判断事件的关注度及影响范围，并以信息大数据支撑新闻采写创作，实现创作的智能化、个性化，提高新闻采编的效率和针对性，进而实现新闻内容的一次加工和多渠道多终端统一发布，将新闻资讯和信息服务点对点推送给潛在用户，实现信息服务的个性化、智能化。[2]

第三，在用户沉淀平台方面。用户沉淀平台，是将传媒集团通过优质内容资源、线下活动、经营行为沉淀下来的优质用户数据进行整合、清洗、认证、管理、记录以及深入挖掘、分析，并通过智能化、个性化的信息、数据服务，提高用户的参与度和满意度。用户沉淀平台包括用户数据采集及处理、用户数据存储与管理、跨媒用户统一管理、用户行为分析、用户肖像刻画、互动应用管理等方面的建设内容。核心是用户画像，即对采集数据进行分析，通过不同模型及算法实现对用户肖像的刻画、行为轨迹的分析等多维度的分析，为产品优化、精准营销、以及面向用户的智能化服务提供服务。对用户行为的分析，要从内部资源和外部资源两个方面进行分析，在外部资源方面，从阅读兴趣、事件分析、选题趋势、热点走势、区域分析、数据探索、前端可视化和专题汇聚等方面进行分析。在内部资源方面，从稿件热点匹配、聚类关联、影响力分析、跨业务分析、多维标签、历史挖掘等方面分析。内部资源和外部资源的用户行为分析整合为用户行为知识网络。[3]

第四，在信息智能匹配方面。一是可以根据用户短期的点击、转发和评论行为来给用户按照兴趣、职业、年龄、终端、地域分布、兴趣和情感倾向等特征对用户进行画像，进而分析出用户喜欢什么类型的文章、最喜欢文章里的什么关键词、关注你的人还喜欢什么内容等等。二是个性化推荐除了考虑用户的个人特征，也要考虑用户所处的场景；三是重点分析文章中有什么主题词，有什么重要标签，文章热度、时效性和相似性等；四是通过分析用户的个性化特征，结合特定的场景，给每一个用户推荐满足其需求的文章，这样就能够吸引用户留存下来，并提升用户的忠诚度。

在三大平台建设方面，绝大多数传统媒体由于实力有限、观念认识不到位而没有太多进展。浙报集团在搭建三大平台方面做了很多工作：一是通过“媒立方”这一重大工程，打造了基于大数据的大数据资源平台、智能生产和传播平台以及用户沉淀平台三大技术平台，该工程完成之后，能够满足浙报集团媒体融合发展所必需的从信息发现、一站式生产、全媒体发布到智能化分析、精准化服务等多重需求。该项目获得中央财政文化产业发展专项资金扶持，并委托大数据上市公司拓尔思负责开发，据了解该平台进展顺利且实施效果良好；二是浙报集团高度重视技术工作，通过收购边锋和浩方，在原来技术基础上形成了由新媒体中心、数据库业务部、信息技术中心、边锋等四大模块构成的技术平台，并形成了一个具备自主研发能力的、人员规模千人以上的技术团队。

3.搭建各种终端。

各类终端是接触用户的触角，只有建立了与用户连接的各类终端，才能够真正接触到用户，也才能真正对用户画像和沉淀。目前，传统媒体在和用户连接方面，除了PC互联网之外，还有官方微博、官方微信公众号和头条客等以及各类新闻客户端。

首先，各类传统媒体都在建立新闻客户端。为了实现自身影响力向移动互联网终端的平移，各类各类传统媒体纷纷建立起自身的新闻客户端，截至到2016年8月底，传统媒体已经建了将近300个，其中知名的是中央级的人民日报社下的人民日报新闻客户端、新华社的新华社发布新闻客户端、中央电视台的央视影音新闻客户端，而地方上的则有上海报业集团旗下的澎湃、浙江日报报业集团旗下的浙江新闻客户端、南方都市报旗下的并读、湖南广电旗下的芒果TV、苏州广电旗下的无线苏州等等。

其次，新闻客户端也取得了一定的成效。澎湃新闻网2015年有2000万用户，150万日活跃用户，广告收入6000万元；人民日报新闻客户端已经有1.36亿的下载量；并读新闻客户端已实现6800万的下载，总用户数超3700万，月均活跃用户1000万，日均活跃用户达103万；浙江新闻客户端用户数已经超过1000万。

浙报集团在搭建各类终端方面取得了较大的进展，已经打造了各类新媒体终端，形成了“三圈环流”的新媒体矩阵，由核心圈、紧密圈、协同圈三个部分组成，也是互联网主流新闻平台，具体见图。

其中，核心圈包括三大新媒体产品，分别为浙江新闻移动客户端、浙江手机报、浙江在线新闻网站，这三大产品互为依托，有机联系，用户互相导流，覆盖全省2000万主流人群，截至2015年底，浙江新闻的下载量已经超过1000万；紧密圈由边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读PAD客户端、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯/大浙网新闻板块以及各县市区域门户构成，根据不同传播定位，覆盖各类用户5000万左右；协同圈以微博、微信等第三方网络应用和专业APP为主，以各运营媒体200多个微博、微信等第三方网络应用和专业APP为协同圈的主流价值传播平台。

4.数据产品。

数据产品是提升用户体验和实现商业价值变现的载体，无论是数据资源积累还是三大平台的建设，都是为了开发出具有高商业价值、富有竞争力的大数据产品，这也是传统媒体转型的根本出路。

首先，成功打造数据产品的三要素。一是必须以用户体验为中心。既要在对用户进行精准画像的基础上，利用大数据手段找出用户的痛点和需求，基于用户的需求来开发数据产品，以提升用户体验，又要对商业逻辑有深刻的了解，开发出的数据产品只有符合商业逻辑才能实现价值变现；二是业务人员、数据人员和技术人员的“混”。目前，由于传统媒体长期以来实现的“重采编轻经营无管理无技术”的政策，传统媒体不仅缺乏技术人才和数据人才，而且所有的产品设计采取的依然是“内容+”思路，而并不是“互联网+”和“大数据+”思路，而且即使有了一定的技术和数据人才，但懂业务的又不懂技术和数据，懂技术和数据的又不懂业务；此外业务、技术和数据人员相互割裂，甚至互相看不起或不理解，这必然导致难以有效地开发数据产品。而要真正解决该难题，就必须实现业务、数据和技术人才之间的“混”，即通过一起协同办公达到相互了解、互相理解和相互帮助；三是实现业务、数据人才和技术人才之间的“通”。优秀的数据产品一定既有合理的商业逻辑又能够合理利用数据和技术有效解决业务难题的产品，这就需要业务人才、数据人才和技术人才的通力合作才能做到，即实现业务人才、数据人才和技术人才之间的“通”。

其次，传统媒体基本上没有优秀的数据产品。虽然传统媒体目前正在积极开发各类数据产品，但是主要体现为数据新闻产品，而且即使是新闻产品也是较为初级的新闻产品，而在可视化工具和应用开发上能力不够。其他数据产品开发较好的是第一财经新媒体公司开发的DT财经等数据新闻产品以及其为蚂蚁金服和滴滴等公司量身定做的数据产品，其中为蚂蚁金服定制的数据产品每年能实现收入2500万元。此外，在未来随着政府数据开放和建设智慧城市，传统媒体可以积极开发相关的数据产品。

5.和互联网巨头合作。

互联网巨头手里有大量的数据和流量，尤其是有巨量的用户数据和各类交易数据等，在这方面，传统媒体可以通过和互联网巨头进行合作来更好地实现自身的转型。例如，亚马逊公司CEO收购《华盛顿邮报》以及奇虎360与北京新媒体公司合资成立的北京时间就是倒整合的重要探索。

（1）倒整合以互联网公司为主导。

媒体转型的目的是为了抢占互联网尤其是移动互联网主阵地，这就需要打造技术先进、用户众多的互联网公司，即必须以技术为驱动，以互联网公司为主体。

由于互联网巨头既有用户、技术，又有互联网平台，通过现有互联网巨头倒过来整合传统媒体，就能很好地解决传统媒体的用户和技术难题。

（2）倒整合能够解决体制、资金等难题。

通过互联网巨头通过和传统媒体合资成立新公司并控股，一方面能够提供传统媒体整合所需要的巨额资金，另一方面可以在合资公司中给予管理层和骨干员工较高的股权比例，真正解决制约传统媒体整合的体制和资金难题。例如北京新媒体集团与奇虎360合资成立了北京时间股份有限公司，其中奇虎360持股60%，且董事长由奇虎360派出。

（3）互联网公司真正舍得投入资源。

只有互联网巨头在新成立的公司中居于主导地位，互联网巨头才会真正注入核心资源进行媒体转型。由于在北京时间这一合资公司中，由于奇虎360控股，360开机助手、360浏览器等所有的新闻入口一律指向“北京时间”，360自己不再生产新闻，只有集团子公司支撑“北京时间”的原创内容，由于360巨大的流量，UV、PV已经超过了新浪、搜狐等四大门户。

此外，至2015年11月，《华盛顿邮报》网页以7200万的独立访问量超过《纽约时报》，仅次于CNN的访问量，充分表明《华盛顿邮报》的数字化转型初步取得了成功。

以互联网巨头倒整合传统媒体的媒体转型路径完全符合互联网发展规律，而且能够充分发挥互联网和传统媒体的各自优势，以互联网媒体为主导的倒融合才真正能够实现传统媒体的转型。

注释：

[1]CNNIC：《第38次中国互联网统计报告》，http：//tech.sina.com.cn/z/CNNIC38/

[2]郭全中：《重建用户连接的三大平台建设》，《新闻与写作》2015年第10期

[3]郭全中：《重建用户连接的三大平台建设》，《新闻与写作》2015年第10期

（郭全中：國家行政学院社会和文化教研部高级经济师；胡洁：中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副研究员）