网络渠道提高了零售商绩效吗？

赵霞++徐永锋

摘 要以中国零售业上市公司2010～2015年数据为样本，从理论和实证两个层面就网络渠道是否提高了零售商绩效的问题进行了探讨。开通网络渠道有利于加强消费者对零售商的信任，提高顾客忠诚度，提高消费转化率、增加销售机会；但与此同时，也会由于特定渠道特征的损失而带来消费者流失，管理复杂性的增加而引发渠道冲突，消费者议价能力的提高而侵蚀零售商利润。实证检验的结果表明，开辟了网络渠道零售商和未开辟网络渠道的零售商之间的绩效差异并不明显，网络渠道开通对零售商经营绩效的提升依测度指标而各异，对其创新绩效的影响则不甚明显；且无论是经营绩效还是创新绩效，其效应仅存在于短期，长期来看影响不大。因此，零售企业“触网”要审慎，获取竞争优势的关键在于线上线下协同、采取多种措施促进商业模式创新。

关键词网络渠道；经营绩效；创新绩效；零售商

[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）04-0021-11

一、问题的提出

随着互联网技术的广泛应用，近年来零售业电子商务迅速发展。2009～2015年间，中国网络零售市场交易额从2 600亿元增加到38 800亿元，年均增幅56%；占社会消费品零售总额的比例从2009年的2.1%上涨到2015年的10.8%① 。网络零售异军突起，对传统零售商形成冲击，大量传统零售商为了增强市场竞争力，纷纷转型“触网”，在开展线下实体经营的同时开辟线上电子渠道。然而，我们注意到，在传统零售商电商化转型的过程中，有些企业取得了成功，而有一些企业电商化则并未取得预期的效果，盲目地“上线”引起渠道冲突，网络包装的巨额投入短期内无法收回，反而使企业经营陷入泥潭。零售商拥抱互联网、开辟线上渠道是否会增进企业经营绩效？线上线下混合经营的新模式是否也内在地推动了零售企业创新绩效的提高？本文试图在理论上厘清零售商开展线上线下多渠道模式对企业绩效影响的内在作用机制，并利用中国零售业上市公司数据，对上述问题进行实证检验，以期为我国零售企业“触网”决策提供事实依据。

二、文献回顾

目前围绕线上线下多渠道模式与企业绩效间关系的研究主要从几个方面展开。

（一）供应链管理视角下的制造商渠道选择及其对链上企业利润的影响

制造商在保持传统零售商来销售其产品的同时，开辟网上直销渠道，采取混合多渠道分销战略。对此问题的既有研究多基于供应链管理角度。一些文献探讨了制造商的渠道选择策略，研究发现只有在满足一定条件下，制造商开辟电子渠道、采取混合渠道会实现双赢（Hendershott and Zhang，2004；Dong-Qing Yao et al.，2005；朱翠玲等，2006）；另一些文献研究了混合渠道、单一传统渠道和网上直销三种情况下制造商和零售商的利润分配情况，得到的结论并不一致（Seong et al.，2003；Chiang， Chajed and Hess，2003）。制造商是否采取混合双渠道，与产品本身的特点、网络的普及性以及消费者的偏好等因素有关，多数研究认为制造商的网上零售行为通常会使线下传统零售商利益受到损害，从而带来渠道的冲突。鉴于此，大量文献探讨了减少或者避免此类渠道冲突的协调策略，包括制造商混合渠道下的价格协调策略（Cattani，Gilland and Swaminathan，2004；晏妮娜、黄小原，2006）、数量协调策略（谢庆华、黄培清，2007）、考虑了零售商促销投入和对其进行促销激励补偿的协调策略（曲道钢等，2008；陈树桢等，2009）。

（二）互联网技术、电子商务应用与企业绩效

这类文献主要集中在讨论电子商务是否创造了经济效益以及此种效益如何在企业内部得以实现。Wu（2001）从沟通、内部管理、订单接收和电子采购四个方面分析了电子商务应用对美国企业的绩效影响，结果显示电子商务并没有给企业绩效带来很显著的影响。Zhu 和 Kenneth（2002）指出，信息技术基础设施与电子商务能力的结合互补，有利于增进企业绩效。Zhuang 和 Lederer（2006）的研究结果表明，电子商务绩效对企业績效的影响是显著的，电子商务可以从营销媒介、分销渠道、运营效率、客户服务运营、客户数据收集技术和信息交换等方面影响企业绩效。

（三）零售商视角下的跨渠道整合及其影响

早期研究多运用定性研究方法，构建概念模型分析零售商使用电子渠道对零售市场的影响（Otto and Chung，2000；Wang et al.，2002；Vaccaro and Iyer，2005）；也有学者采用案例研究方法，探讨多渠道零售商如何制定线上线下的营销协同策略进而提升经营绩效（Steinfield et al.，2002；汪旭晖等，2013）。Zhu et al.（2004），Zhu and Kraemer（2005）， Hulland， Wade and Antia（2007）使用微观调查数据分析了零售商开辟电子渠道的动力因素；Lin-Bin Oh et al.（2012）分析了IT技术使能下的零售渠道整合对企业资源效率和创新能力（进而企业绩效）的影响；Yusen Xia（2010），Lnlan Cao（2015）基于美国上市公司的数据，分别就网络渠道对零售商的绩效影响和跨渠道整合是否会导致零售商销售额增加进行了实证研究。和国外实证研究普遍证明网络渠道应用（多渠道零售）有助于企业绩效的提高的结论不同，国内学者庄雷等（2015）的研究表明上市零售公司选择电商化模式在短期内将对公司经营绩效有负面影响。张武康等（2015）进一步指出采用单一实体业态的零售企业整体绩效表现仍然优于实体和网络业态并用的零售企业。

综上，现有对该问题的研究多集中在探讨制造商渠道选择及其协调策略，对互联网在企业运营中运用的重视则限于从理论上分析广义电子商务对企业生产运作各方面的影响，缺乏对网络渠道的聚焦。新近文献开始从零售商角度出发，分析电子网络渠道的开辟对零售商绩效的影响，但现有研究只关注了零售商财务绩效，而对零售商开辟网络渠道这一创新经营模式对零售商创新绩效的影响的探讨尚不多见。鉴于此，本文将在理论分析线上线下多渠道模式对零售商绩效内在影响机制的基础上，实证检验多渠道模式是否有效地促进了中国零售业企业经营绩效和创新绩效的提升，并结合研究结论给出相关对策建议。

本文可能的创新在于，在理论上讨论了线上线下相结合的多渠道模式影响零售商绩效的作用机制；实证研究中，将零售商绩效区分为经营（财务）绩效和创新绩效，并且控制了企业规模、企业治理结构等微观特征变量对企业绩效的影响，从开辟了电子渠道的企业与未开辟电子渠道的企业的绩效对比和企业开辟电子渠道前后绩效对比两个层面进行讨论。本文结构安排：第二节分析线上线下多渠道模式影响零售商绩效的内在作用机制；第三节构建计量模型，并进行指标和数据说明；第四节为实证结果及分析；最后是本文的结论和相关建议。

三、线上线下多渠道模式对零售商绩效的影响机制

（一）线上线下多渠道模式对零售商绩效的正向影响机制

1.增加了消费者选择的便利，加强了消费者对零售商的信任

通过开辟多种渠道，零售商可以克服单一渠道的不足，为消费者提供多样化的渠道选择机会，通过安全的购物体验增强消费者对零售商的信任。首先，电子渠道使得消费者可以以更便捷的方式获得关于产品的信息，有效地降低了信息不对称，从而加强对零售商的信任；其次，多渠道模式提供给消费者在不同情境下使用不同渠道的选择自由（Berry et al.，2010），从而增强了消费者对产品的自我控制感，并进而产生一种安全感（Zhang et al.，2010；Goersch，2002）。例如，消费者可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这一过程使得消费者在线上线下的互动中增强了对零售商的信任。

2.有助于培育顾客对零售商的忠诚

多渠道模式通过两种途径增强顾客忠诚。一是多渠道模式可以使零售商提供给消费者更多的增值服务，比如将交易环节放在线上，而将线下实体店打造为为消费者提供售后维修咨询、零配件销售等服务的场所，作为回馈，消费者当然愿意购买更多的商品（Avery et al.，2012；Payne and Frow，2004；Pentina and Hasty，2009）；二是多渠道模式通过提供增值服务和定制化服务增进了零售商与消费者之间的关系，通过大数据分析，零售商可以清楚地掌握消费者的购买习惯、消费偏好等，从而可以更有效地识别、理解、响应消费需求（（Stone et al.，2002），从而建立起较为稳定的客户关系，有助于培育顾客忠诚。

3.较高的消费转化率

多渠道情境下，消费者更容易被说服实施购买行为。通过先期访问网店，消费者能够发现哪类商品更适合自己从而可以在实体商店轻而易举地选择对的产品（Neslin et al.，2006）。多渠道零售也能够帮助零售商锁定特定渠道的消费者，因为对于消费者而言，离开网页比离开实体店容易得多（Neslin and Shankar，2009），因此，多渠道销售可以鼓励消费者先通过网店浏览选定商品，再到实体店体验，从而提高消费转化率（（Bendoly et al.，2005； Montoya-Weiss et al.，2003）。现代信息技术通过网络、移动终端和线下渠道相结合，给消费者带来了无缝的消费体验，消费者可以购买之前看到、感受到产品，同时也可以容易地把大量的产品信息和自己的购物体验通过社交网络/社群分享给其他人。增强的便利性、改进的客户体验、强烈的销售推力这些因素都有助于降低客户流失率，激发顾客的购买行为。

4.更多的销售机会

多渠道有助于零售商向消费者进行渠道推介，从而建立顾客忠诚和跨渠道购买。例如，为了鼓励消费者在实体店购买，零售商可以将网上消费群体引导到实体店；同样地，一旦发现消费者在实体店的消费需求下降，则可以把此类消费者引导浏览网上商店。多渠道的结合使得企业紧密与消费者接触从而增加了销售机会（Berry et al.，2010；Neslin et al.，2006）。此外，某个渠道的促销活动有可能通过另一种渠道增加销售量（Berry et al.2010），通过多渠道采集的消费者数据可以在各渠道间共享，也有助于企业全方位地掌握客户需求，从而扩大销售机会。

（二）线上线下多渠道模式對零售商绩效的负向影响机制

1.特定渠道特征可能会带来部分消费者的流失

不同的零售渠道创造了不同的客户体验。消费者的购买体验取决于店面（网页）氛围、社会环境、服务接触、产品陈设和价格（Verhoef et al.，2009）。线上渠道展示成本低，支付便捷，却不适合那些不擅长上网的老年顾客；线下实体渠道虽然运营成本高，但是商品展示直观，便于与消费者的交互沟通。线上线下多渠道整合有可能会限制零售商满足特定渠道消费者特定需求的能力（比如当企业规定线下只用于展示，必须在线上实施购买时），同时也丧失了自己的差异化特征。在这种情况下，多渠道反而会导致顾客忠诚度的降低，那些长期偏好某个渠道的消费者可能会由于无法得到期望的服务而转向其他零售商（Selnes and Hansen，2001）。例如，一些消费者需要来自于实体店员工的社会接触和信息支持，对这些消费者而言，新的自助服务技术的采用（如通过移动终端获得商品信息）可能会带来不良的购物体验，因为他们发现此类技术减少了他们与服务人员的直接接触，减弱了他们与零售商的社会联系。

2.开辟电子渠道会增加管理的复杂性，带来渠道冲突

零售商开辟电子渠道，形成传统线下渠道和电子线上渠道相结合的零售模式会增加管理的复杂性，对现有的管理架构带来挑战。Berman and Thelen（2004）从组织结构调整、数据融合处理、顾客行为分析、绩效指标确定四个方面分析了多渠道零售商所面临的挑战。他们指出，大多数拥有店铺和非店铺销售渠道的多渠道零售商，为了在组织结构上保持独立，采用了分散的方式。分散的组织结构虽然可以保持每个渠道的独特性，以及由此带来的更大的灵活性响应，满足不同市场的需求（Gulati and Garino，2000）， 但这种权力下放的结构也可能因为创建了重复的团队结果导致了业务流程的低效率，从而引起各渠道间的内部冲突。此外，当线上线下提供相同的产品或服务时，多渠道服务共同客户，便会产生销售掠夺（Cannibalization），其结果仅仅使得原来实体店的一些销售量被转移到了网上，而对零售商整体销量和业绩的提升影响不大。

3.电子渠道的开辟增强了消费者的议价能力，侵蚀传统渠道的利润

Xia and Zhang（2010）指出，零售商开辟网上销售渠道的确可以吸引更多的消费者（尤其是年轻的消费者），但是也使得消费者可以利用线上搜索便捷地识别出最低价格，大大降低了消费者在进行价格发现和价格比较时的信息不对称性，增强了消费者与零售商讨价还价的能力。当掌握充分信息的消费者要求零售商按最低价格进行匹配时，便可能降低零售商的利润率。

以上从理论层面探讨了零售商开展线上线下多渠道经营影响其绩效的作用机制，可以看出，零售商多渠道销售模式对企业绩效的影响正负交织，较为复杂。为此，本文接下来将利用中国零售业上市公司数据对这一问题提供经验证据，以此来回答零售商开展多渠道经营是否提高了企业绩效这一核心问题。

四、研究设计

（一）样本选择与数据来源

经查询，按照证监会行业板块分类的零售业上市公司共83家（沪深A股，不含B股、H股）。剔除医药、汽车、服饰等专业商业和其他具有生产性质的企业，本研究所确定的样本共有67家零售企业。本文选择2010～2015年为研究区间，原因是多数零售企业是最近两年内才陆续开通网络渠道，所需财务数据来源于RESSET数据库，其余数据基于上市公司年报手工搜集。

（二）变量定义

1.被解释变量

零售商绩效（Perf），本文将零售商绩效分为经营型绩效（Perf-Oper）和创新型绩效（Perf-inno）。借鉴现有文献（赵泉午等，2010；张武康等，2015），从盈利能力（总资产回报率ROA、营业净利率ROS）、运营能力（存货周转率INVT、固定资产周转率FAT）和发展潜力（净利润增长率IRNP、營业收入增长率IRBR）三个方面来衡量零售企业经营绩效。

目前，学界对于零售创新绩效的测度还鲜有涉及。Teece（1985）提出用是否为顾客创造价值、是否为企业带来效益、创新者是否能高效的执行创新活动作为衡量企业创新是否有效的三个维度；Freeman and Soete（1997）指出创新绩效是根据企业将发明创造引入市场的程度来衡量的结果，可以从新产品、新流程系统或者新设备的引入比率来衡量；Hagedoom and Cloodt（2003）指出创新绩效是在从概念生成到将发明创造引入市场的整个过程中，企业在发明、技术以及创新三方面所取得的成绩。可见，学界对创新绩效的定义尚未达成一致，相关的测量指标也各有侧重②，且对象均为生产企业。作为没有具体生产活动的零售企业，我们无法获得研发投入数据以及相应的生产技术专利申请数，鉴于此，本文尝试性地以无形资产变动率来度量零售企业创新绩效。无形资产是指零售商在会计期间所拥有的专利权、商标权以及其他专利技术，其可类比生产企业的生产技术专利，因此可以在一定程度上反映零售企业的创新能力。

具体变量定义如表1所示。

2.解释变量

本文关注零售商开辟线上渠道、进行网络零售是否有助于其经营绩效和创新绩效的提高，因此本文解释变量为零售商渠道模式（CHANNEL），其为虚拟变量，取值为1代表零售商开通了网上渠道，否则为0。

3.控制变量

影响零售业上市公司绩效的因素很多，大体可分为国家层面的宏观影响和企业自身微观因素影响。由于宏观环境是系统性的且不易量化，大多研究都仅考虑了企业异质性（Linh-Bin Oh et.al，2012；赵泉午等，2010），因此本文也从微观层面对影响零售业上市公司绩效的其他特征加以控制。具体包括：企业规模（Scale）——用期末资产的自然对数表示，企业资本结构（CB）——用资产负债率指标表示，公司治理结构的董事会规模（GM）——用董事会人数的自然对数表示。

（三）模型与方法

围绕“开辟网络渠道是否提升了零售商绩效”这一命题，本文从两个方面展开分析：其一，对开辟了网络渠道的零售商和未开辟网络渠道的零售商进行横向比较，分析渠道模式对企业经营绩效和创新绩效的影响；其二，对已开通网络渠道的零售企业在开通线上渠道前后的经营绩效和创新绩效进行纵向比较，分析网络渠道开通时间与企业经营绩效和创新绩效的关系。根据上述研究思路，本文先采用统计检验方法判断不同类别零售企业绩效有无显著差异，再采用2010～2015年面板数据模型进一步检验影响零售企业绩效的微观因素。

分析渠道模式对企业经营绩效和创新绩效的影响，基本模型构建如下：

Perfit=α0+α1channelit+α2scaleit+α3cbit+α4gmit+εit

（1）

分析已开通网络渠道的零售企业，网络渠道开通时间与企业经营绩效和创新绩效的关系，基本模型构建如下：

Perfit=β0+■βjREj+β4scaleit+β5cbit+β6gmit+μit （2）

其中，REj为虚拟变量，代表零售商是否开通网络渠道，当t年度正好是事件年份j（这里的事件表示开通网络渠道当年、1年后、2年后、3年后），则REj取1，否则取0。

五、实证结果分析与讨论

（一）开辟线上渠道和未开辟线上渠道的零售商绩效之差异：横向比较

1.统计检验

本文采用独立样本均值T检验来分析开辟了线上渠道的零售商和未实施线上销售的零售商绩效有无显著差异，检验结果如表2所示。

可以看出，就大多数指标而言，开辟了线上渠道的零售商的绩效和传统零售商之间并无显著差异，并且各指标变化不一。开通了网络渠道的零售商创新绩效要好于未开通网络渠道的企业，但并不显著；经营绩效中总资产报酬率（ROA）、固定资产周转率（FAT）和净利润增长率（IRNP）指标显示，开辟了线上渠道的企业经营绩效要好于未开辟线上渠道的企业，而营业净利率（ROS）、库存周转率（INVT）、营业收入增长率（IRBR）指标则显示未开通网上渠道的企业绩效要好于开通了网络渠道的企业绩效。

2.基本回归结果

零售商开通网络渠道与企业绩效的回归结果如表3所示。

从上述结果可知，在控制了企业规模、资本结构和治理结构等变量的基础上，是否开通网络零售渠道对零售企业绩效的影响依不同的绩效评估指标而表现各异。就经营性绩效而言，开通网络渠道对资产报酬率（ROA）、营业净利率（ROS）、固定资产周转率（FAT）、 净利润增长率（IRNP）和营业收入增长率（IRBR）具有负向影响，其中总资产报酬率、固定资产周转率和营业收入增长率都在1%水平上显著，对存货周转率（INVT）则表现为正向影响；就创新性绩效而言，开通网络渠道也无助于零售企业创新绩效的提升。通常认为，企业开通网络渠道，增加了渠道的多样性，会带来企业绩效的提升，但是实证结果却表明除存货周转率有提高之外（但不显著），其余指标均无明显改善。这一点与张武康（2015）的结论一致。造成这一现象的原因，赵泉午等（2010）将其归结为企业经营业态多元化发展所导致的核心竞争力不足、盲目引入和资源分散。对于零售企业是否开通网络销售渠道而言，事实上也存在着盲目跟风和资源分散而削弱核心竞争力的问题。其一，某些零售企业盲目触网，在线上大肆扩张，招致了纯电商零售企业的激烈竞争，从而损害了网络零售的绩效效应。其二，网络渠道的开通增加了管理的复杂性（Berman and Thelen，2004），要求企业在供货、定价等各方面实行有效协调，现实中很多企业在物料资源分配、人员配置和资金分配等方面供应链协调能力不足，导致线上渠道和线下渠道为争夺资源而爆发渠道冲突，大大削弱了网络零售的绩效效应。

3.关于自相关效应和长效影响的讨论

企业经营具有延续性，因此企业当期的优异绩效很可能来自于原有的高效率，而非得益于网络渠道的开通。为解决這一问题，本文在控制变量中加入因变量滞后1期值作为控制变量重新回归。结果如表4所示。

从上述结果可以看出，除资产报酬率（R0A）、营业收入增长率（IRBR）之外，其余指标的一期滞后值均在1%水平上显著，因此控制因变量自身的影响是非常必要的。就经营性绩效而言，开通网络渠道除对存货周转率（INVT）影响为正外，对以其他指标衡量的企业绩效均有负向影响；对企业创新绩效也表现出不甚显著的负向影响。这一结果验证了我们关于企业现阶段的绩效表现很可能源自于企业之前的高效率的推测，也进一步表明零售企业经营具有历史继承性，上一期绩效高低直接影响着本期的绩效表现。

此外，考虑到企业开通网络渠道后，其对企业绩效的影响有可能不会立即显现，即开通网络渠道的绩效提升效应不局限于当期，可能存在长效影响。因此，用因变量临近三年（当年、未来1年、2年）的平均值重新进行回归。结果如表5所示。

从上述结果可以看出，开通网络零售渠道对企业经营绩效和创新绩效的长效影响并不明显，各指标中除固定资产周转率（FAT）在5%水平上显著外，衡量绩效的其余指标并无明显变化。这表明开通网络零售渠道对企业经营绩效和创新绩效的影响是短期的，尽管有文献试图从逻辑上指对于从事实体经营的零售企业而言增加网络渠道的长远意义（郭馨梅等，2014），但本文实证的结果却并没有明显证据表明网络渠道开通对零售企业绩效的提升具有长期效力。

（二）零售商开辟线上渠道前后绩效的变化及其潜在影响因素：纵向比较

1.统计检验

首先判断零售商开辟线上渠道前后，其经营绩效和创新绩效是否发生了显著变化。由于样本的分布及样本量限制，所测变量不一定呈正态分布，单纯使用t检验得出结论的结果可能有偏。鉴于此，本文采用参数t检验以及非参Wilcoxon秩和检验、符号检验（sign test）来衡量零售企业在引入网上业态前后绩效变动的显著性，分析对比开辟线上渠道前1年（t-1）与开辟线上渠道当年（t）和滞后1年（t+1）、2年（t+2）、3年（t+3）的绩效变化。结果如表6所示。

由表6可以看出，建立网络渠道当年和前一年相比，除了总资产报酬率（ROA）在w检验和符号检验中显著，营业净利率（ROS）在t检验中显著外，其余指标没有发生明显变化。从t-1年到t+1年，总资产报酬率（ROA）、营业净利率（ROS）、固定资产周转率（FAT）、净利润增长率（IRNP）、营业收入增长率（IRBR）、无形资产变动率（WXZC）都表现出显著的变化，可见开辟网络渠道后的第一年企业绩效相较于开辟网络渠道之前的变化是显著的。从t-1年到t+2年，只有总资产报酬率（ROA）、营业净利率（ROS）、净利润增长率（IRNP）、营业收入增长率（IRBR）在w或sign非参数检验中显著，其余指标无论在T检验还是非参数检验中均不显著。从t-1年到t+3年，虽然p值有一定的变动，但检验结果的定性观测与上一年相比并没有显著的变化。从每个指标的均值变化中我们可以看到，随着时间的推移，超额收益值普遍增加。如与实施网络渠道的前一年（t-1 年） 相比，实施网络渠道当年总资产报酬率的平均值为-0.0587，一年后该值增加为2.2824，两年后为3.3565，三年后为2.333。

2.回归分析

进一步分析网络渠道开通时间对企业绩效的影响，回归结果如表7所示。

从上述结果可知，多数绩效指标显示，企业开通网络渠道1年后对企业的绩效影响最明显，其中对以销售净利率和存货周转率表示的经营绩效影响为正，其余影响为负。开通网络渠道当年和2年后仅对个别绩效衡量指标有显著负向影响，开通网络渠道3年则所有的影响均不显著。Xia 和 Zhang（2010）的研究表明开通网络渠道的时间对公司绩效的提高并没有明显影响，本文的实证结果则进一步表明网络渠道的绩效效应会在一个较短的时期（三年）内迅速衰减。对已开通网络渠道的零售企业的纵向分析发现，总体来看，开通网络渠道对零售企业经营绩效和创新绩效的提升效应并不明显，尤其是对创新绩效而言，网络渠道开通近三年来均未对企业创新绩效发挥作用，这一结果说明“触网”对零售企业创新能力提升有限，现实中大多数零售企业“触网”多源于外部竞争所迫，并非企业的自觉行为，照搬模仿别人的渠道模式，创新效能极其有限（李作战，2008）。

六、结论与对策建议

（一）主要结论

本文从理论和实证两个层面对网络渠道如何影响零售商绩效这一问题进行了探讨，主要结论总结如下。

1. 零售商开辟网络渠道/线上渠道对其绩效的影响正负交织

正向影响机制表现为零售商开通网络渠道、形成多渠道销售模式，有利于加强消费者对零售商的信任，提高顾客对零售商的忠诚度，提高消费转化率、增加销售机会；负向影响机制则体现为特定渠道特征的损失所带来的消费者流失，多渠道模式增加了管理的复杂性进而引发渠道冲突，消费者议价能力的提高从而侵蚀零售商利润。

2. 本文的实证结果表明，网络渠道的绩效提升效应有限

统计检验显示，开辟了网络渠道零售商和未开辟网络渠道的零售商之间的绩效差异并不明显。总体来看，开通了网络渠道的零售商创新绩效要好于未开通网络渠道的企业，但是经营绩效指标则表现不一。面板数据的回归结果显示，就经营性绩效而言，开通网络渠道对资产报酬率（ROA）、营业净利率（ROS）、固定资产周转率（FAT）、净利润增长率（IRNP）和营业收入增长率（IRBR）具有负向影响，其中总资产报酬率、固定资产周转率和营业收入增长率都在1%水平上显著，对存货周转率（INVT）则表现为正向影响；就创新性绩效而言，开通网络渠道对零售企业创新绩效的提升效应并不明显。此外，考虑到因变量自相关效应和自变量长效影响的稳健性分析也表明，开通网络渠道除对存货周转率（INVT）有正向影响外，其余指标均显示影响为负。

3. 网络渠道对企业的绩效提升仅存在于短期，长期来看影响不大

纵向对比零售商开辟网络渠道前后的绩效变化，统计检验结果显示开通网络渠道1年后企业的经营绩效和创新改善最明显，其余年份（开通当年、2年后和3年后）的绩效变化则不显著。面板数据的回归结果也显示，企业开通网络渠道1年后对企业的经营绩效影响最明显，其中对销售净利率和存货周转率有正向影响，其余影响为负；回归结果还显示，网络渠道的开通对企业创新绩效的影响极其有限。

（二）对策建议

1.零售企业对于是否开通网络渠道要审慎，根据自身情况做出选择，不要盲目跟风

理论分析告诉我们开通网络渠道并非“百利而无一害”，实证结果也显示网络渠道的绩效提升效应有限。因此，国内零售企业在引入网络渠道时，应综合考虑环境机会、业态特征、战略优势等因素，并结合企业自身特点，相机决策，不应盲目模仿与跟风。

2.改善经营的长效机制在于线上线下协同发展，而不应将网络渠道作为唯一竞争手段

实证结果显示网络渠道的开通对零售企业经营绩效和创新绩效的影响是短期的，竞争优势才是競争性市场中企业绩效的核心，“互联网+”背景下零售企业要获取和维持竞争优势必须实现线上线下协同发展，重视用户体验，解决好网络支付安全、数据分析精准和物流配送及时等问题。

3.充分利用“互联网+”，采取多种措施促进商业模式创新

电子商务并不是简单的网络零售业务，而是公司经营信息网络化改造的一场运动，因此，零售企业要转变经营理念，更多地借鉴互联网思维，采取多种措施实现商业模式全面创新。

[注 释]

① 根据商务部披露相关数据计算得来。

② 目前学界普遍认同从投入和产出两个维度来测度企业创新绩效（Rogers and Researeh，1998；Hagedoorn and Cloodt，2003）。常用的指标包括研发投入、企业的专利申请数、引用的专利数、新产品销售收入等。

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