“乡村旅游第一市”发展之路

杨晨

近年来，浙江省湖州市乡村旅游以体制机制创新为动力，以富民惠民强市为目标，以产品业态创新为支撑、以品质服务提升为保障，探索出了从“农家乐”到“乡村旅游”再到“乡村度假”并向“乡村生活”转型的湖州乡村旅游发展特色之路。市县旅委体制全覆盖，走在全国前列；乡村旅游体制大突破，走在全国前列；在全国率先建立乡村旅游标准大体系，走在全国前列；旅游产业“八化”统一，走在全国前列；服务引领乡村旅游发展联动机制基本形成，走在全国前列……湖州探索和发展乡村旅游取得的这些经验，已经成为中国乃至世界乡村旅游发展的典范，成为“中国乡村旅游第一市”的最好佐证。

乡愁，是抹不掉的记忆，也是最能让人回味的美酒。当人们因为生活在钢筋水泥的城市中日渐疲惫时，回忆往日的乡愁往往就会生出一股探寻的力量，向往乡村的宁静和轻松，由此乡村旅游成为了乡愁最好的载体，带着人们去寻找、去体验那曾经的回忆之地。

在湖州的农村，农家乐已经成为较常见的农村旅游经营实体。一家一户的门面，几间装修简朴的客房，加上可口的美食和农家田间的采摘乐趣，已经有越来越多的农家乐成为都市人放松的去处。据了解，2016年一季度，湖州市接待国内游客1645.32万人次，实现旅游经济总收入155.03亿元，同比增长51.29%，其中乡村旅游游客超过600余万人次。

数字是对湖州乡村旅游人气的最佳诠释。2016年5月15日至16日，第七届中国·湖州国际生态（乡村）旅游节暨丝韵南浔文化旅游节在南浔举行，这是湖州市迎来的又一个国际旅游盛会。近年来，湖州市以浙江省乡村旅游专项改革试点城市为抓手，围绕“强功能、提品质、塑文化、聚人气、促产业、富百姓”的乡村旅游发展思路，着力通过乡村旅游“湖州模式”和运行机制的培育与创新，深入开展旅游体制改革创新，全面推进乡村旅游转型升级。

体制之变

体制创新是诸多形式创新的关键，体制创新可以最大限度地激发人们的积极性、主动性和创造性。湖州市委、市政府顺应旅游经济发展新常态，于2014年组建了湖州市旅游委员会，为旅游经济重塑新动力。

据了解，湖州市旅游委员会的组建，实现了职能、机构、编制、职数、经费的“五个增加”和体制转型，明确由旅委统筹管理全市休闲旅游产业，专设了乡村旅游处和产业促进处，为全国唯一。与此同时，全市新增行政编制和事业编制14个，确定交通、规划和农办三个部门的领导为职数内的旅委兼职副主任，推动完成了市县两级旅委体制的全覆盖。建立了市旅委代表市政府对36个部门和5个县区7个主体的年度综合目标考核机制，初步形成了“统筹规划、统筹产业、统筹执法、统筹考核、统筹营销”的大旅委体制，为乡村旅游发展提供了组织保障。

目前，除了组建市旅委，安吉、德清、长兴也都设立了旅委，真正实现了市县旅游体制的全覆盖，体制创新走在了全国前列。

配套设置旅委的体制创新，配合湖州乡村旅游的发展需要以及乡村旅游利民富民的功能，湖州市于2013年在全国率先成立了统筹全市乡村旅游产业发展与管理的湖州市乡村旅游事业发展中心，2014年又设立了乡村旅游处，并在全省率先成立了湖州市旅游行政执法支队，三县两区均设立了独立的乡村旅游管理办公室。

目前，湖州市乡村旅游已构建四级行政管理体系、部门联动体系、四级行业协会自律体系、四级旅游行政执法体系四位一体的乡村旅游产业发展和管理的“大体制”，为提升乡村旅游服务质量、消费环境、品牌影响和营销水平提供了保障。在全国创新建立了乡村旅游提升发展工作推进的“领导联系、季度例会、督查通报、专题会商、年终考核”五项制度。

周末，在莫干山海拔300多米的德清劳岭村，西坡29号民宿的主人钱继良已在忙碌地接待客人。房间并不便宜，一幢民居房一个晚上标价，工作日5000元，周末7000元。可即便如此，从全国各地赶来的住客还是络绎不绝。钱继良说，来的最多的一个回头客，不到4年时间，来了15次。

民宿经济红红火火，与湖州市旅游部门在全国率先建立乡村旅游标准大体系密不可分。近年来，该市起草了《湖州市乡村民宿管理办法（试行）》，先后出台了乡村旅游集聚区、示范村、示范农庄、示范农家和乡村民宿（“示范洋家”）五项认定标准，推动湖州乡村旅游规范化、体系化、标准化发展。德清县正式提出《乡村民宿服务质量等级划分与评定》“德清标准”，为全国县级（县、市）第一家。2014年8月6日，国家旅游局将安吉县列为第三批全国旅游标准化试点县（区）。

发展之新

在发展乡村旅游的过程中，湖州市充分吸收和转化了大都市的市场需求，实现了旅游发展与都市圈发展之间的深度互动。湖州乡村旅游发展之所以能取得现在的成绩，得益于其在长三角区域经济发展中充分发挥了自身特色优势，通过差异化定位，使其成为长三角地区的都市后花园，在区域经济中实现了现代化发展的特色之路。同时全市还以周末休闲、异地养老、养生度假等为核心功能，发展了一批高品质的乡村旅游产品，成为都市消费中心和休闲度假中心。

服务引领乡村旅游发展联动机制基本形成，走在全国前列。2010年，湖州牵头成立长三角乡村旅游联盟，先后成立了浙江分会、江苏分会和上海分会，目前该联盟已成为中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会副会长单位，联盟成员已达300多家。同时开设了“中国乡村旅游网”，推行了“长三角乡村旅游推介会”“长三角乡村旅游营销月”等活动，积极融入长三角都市圈并实现区域合作互动发展。

去年，市旅游委员会又成为亚太旅游协会会员，并且在第六届国际乡村旅游大会上，推动建立了国际乡村旅游联盟，对引领乡村旅游大联动机制构建发挥了重要作用。

什么是中国乡村度假的“湖州模式”？乡村度假的“湖州模式”是充分利用新农村建设和生态文明的建设成果，以乡村旅游为切入点，差异化参与都市圈分工，走出了一條城乡一体化、农民就地城镇化、乡村就地现代化、农业就地产业化的生态发展之路，是工业化后期区域创新发展模式的新样板、新典范。并出现了以“洋家乐”带动的“洋式+中式”模式、以美丽乡村带动的“生态+文化”模式、以旅游景区带动的“景区+农家”模式和以休闲农庄带动的“农庄+游购”模式等乡村度假旅游的四种模式。同时还形成了德清东部水乡乡村旅游、长兴水口茶乡乡村旅游、安吉中国大竹海乡村旅游、吴兴滨湖乡村旅游、南浔浔练乡村旅游等十大乡村旅游集聚示范区。

湖州一直有着“把人从都市圈模式带入休闲度假模式”的神奇魔力。比如德清，莫干山上有着200多幢别墅，风格各异，无一雷同，有“万国建筑博物馆”之称。山下，不少村民闲置的旧房，经过改造成了个性化的“洋家乐”，周末累了就找一处休憩；比如长兴，可选择做一个吃货，尝尝当地特色的八大碗，仅水口乡顾渚村就有437家农家乐，老板和蔼可亲，做的菜也是一等一的地道；比如安吉，除了可以去《卧虎藏龙》、《蜗居》、《如意》等电影电视剧的取景地游玩，还可以去中张村的农耕馆及尚书土干村里解读下农耕文化。

湖州不仅在全国率先建立了乡村旅游标准体系，更是让当地乡村度假模式成为全国示范。作为“中国乡村旅游第一市”，湖州品牌已经打响。在市旅委看来，亚太旅游协会决定把国际乡村旅游大会永久驻足在湖州，原因也在于此。2014年，国家旅游局主导出版了《中国乡村度假新模式――湖州乡村度假的实践探索与理论观察》一书。专家赞誉：“湖州模式是我国乡村旅游创新发展的典型样板，我国新农村建设的经典浓缩，是探索新型城镇化的成功范例，是探索生态文明、建设美丽中国的典型样板。”近年来，来湖州考察乡村旅游的政府代表团络绎不绝，2015年，全市已接待来湖考察乡村旅游的团队500多批。

走向国际

作为湖州旅游的拳头产品，近年来湖州市乡村旅游发展势头迅猛，在满足国内旅游市场的基础上，正不断向国际化靠拢，并已经在国际上有了一定知名度。在2015年国际乡村旅游大会上，亚太旅游协会确定湖州作为国际乡村旅游大会的永久性会址，这又为湖州向旅游国际化方向发展添上了浓重的一笔。“乡村旅游想走出国门，首先发展理念就要与国际接轨。而湖州乡村旅游的发展是建立在生态的基础之上，这和以生态休闲游为主流的国际化旅游理念不谋而合。”湖州市旅委相关负责人介绍说。近年来，湖州市充分发挥生态环境优势，大力发展生态旅游，以全国生态文明先行示范区建设为契机，全力做好“生态+”的文章，以生态资源保护为主，与生态文明建设相结合，坚持在乡村旅游发展中大力推行“意识教育生态化”“旅游景区生态化”“旅游产业生态化”“旅游环境生态化”“消费观念生态化”等生态文明建设措施，改变大量消耗资源支撑旅游经济增长的传统方式，形成以环境资源可持续利用为基础的旅游经济发展方式。这种先进的旅游理念，奠定了湖州乡村旅游国际化的基础。

依托“生态”这个国际化的旅游理念，湖州市围绕太湖、竹乡、古镇、名山、湿地、古生态这六大旅游区域特色和区域主题旅游形象品牌，因地制宜地开发了多款旅游产品，其中包括以“洋家乐”为龙头的乡村度假旅游、以南浔古镇为龙头的古镇体验旅游、以月亮酒店为核心的滨湖度假旅游、以天使乐园和大年初一以及安缇缦等已建成运营的高端综合体为龙头的文化休闲旅游等，这些旅游产品的逐渐成形，促进了全市乡村旅游发展布局的优化和品质的提升，乡村旅游模式已从原本农家餐饮这种单一形态向餐饮、住宿、体验、购物、休闲、度假等综合化方向发展，其国际化趋势日渐明显。

为了把湖州建设成为国内首选、国际知名的乡村度假目的地，湖州市在旅游服务方面也融入了国际化的元素。从2012年开始，连年开展“金牌导游”评选活动，通过加快外语导游建设以及对导游人员的选拔和培训，培养和造就了一批爱岗敬业、诚实守信、业务精湛、服務规范的优秀导游人才。同时，为了更好地服务国外游客，湖州市乡村旅游在经营管理方面也不断和国际接轨，如在德清70多家“洋家乐”中，就有不少经营者专门聘请了国外的管理团队，引进了国际先进的经营理念，为外国游客提供符合他们生活习惯的优质服务。