议程设置理论透视下的对外报道及传播策略

吴明华+陈艾媛

2014年10月24日，21个国家和地区在北京正式签署文件，共同筹资建立亚洲基础设施投资银行（简称“亚投行”），随即引发国际媒体关注。特别是在英国2015年3月宣布加入“亚投行”后，因其与美国的特殊关系，使亚投行更是成为英美媒体报道的热点。作为在“新型大国关系”外交语境下的标志性新闻事件，研究外媒如何围绕其进行议题设置，有利于提升我国外交以及对外传播的议题设置能力。本文选取《今日美国》（4篇）、《华盛顿邮报》（7篇）、英国广播新闻网（以下简称BBC）（11篇）与《卫报》（4篇）自2015年3月至2016年6月关于亚投行的报道作为研究对象，以议程设置理论的两个层面为分析框架，对样本进行分析，并对媒体议题设置的原因做出解释，据此为我国在新型外交语境下如何发展对外传播，提供策略与建议。

一、议程设置理论的两个层面

理查德·曼斯巴赫和约翰·瓦斯克斯20世纪80年代提出要深入研究全球政治中的“议题”模式，进一步改变全球政治研究中的“权力政治”主导范式，①从此，国际议程设置正式作为研究对象进入学者视野。媒介议程很大程度上影响着公众议程。美国学者彼得·巴克拉客和莫顿·巴拉茨提出“权力的两张面孔”的概念，认为权力不仅仅体现在具体的、可察觉的决策之中，还隐藏在组织某些议题进入决策程序的无形因素之中，即议程设置之中。②关于议程设置的界定，斯蒂芬·利文斯通在《国际议程设置》中指出，议程设置是“在相关的组织或群体中，将议题上升到显著性的过程”；③肯尼斯·拉瑟福德将这一过程分两个层面：第一层是“认知议程设置”，即媒介通过各种手段将媒介议程向公众议程转移；第二层是“属性议程设置”，即媒介通过采取不同报道策略来影响受众的看法，最终影响行动；④陈强进一步做通俗化解释：第一层议程设置媒介“告诉人们想什么”，第二层议程设置媒介“告诉人们怎么想”。

二、美英媒体报道分析

1.认知议程设置

（1）美媒议题设置的内容与侧重点

美媒报道中议题设置的关键词主要有rival（竞争对手），isolate the America（孤立美国），marginalize（使边缘化），competitor（竞争对手），collaboration（合作），join（加入），ally（同盟），cascade effect（层级影响），NATO countries（北约国家），project（项目），super majority（绝对优势），frustration（挫折）等。从议题的分类来看，美媒对亚投行本身的关注很少，仅限于对成员国、管理体制、项目进展等一些基本信息的介绍，而将重点放在分析亚投行成立原因和讨论美国如何应对的问题上。关于成立原因分析，美媒出现“威胁”与“合理”两种声音。“威胁”体现在美方认为中国窃取了其在亚洲战略部署的果实，把经济实力应用于政治目的；“合理”体现在中国建立亚投行是在金融秩序固化的现实下所做出的决定，并且通过数据对比，指出亚投行比美国主导的金融机构更有助于亚洲经济的发展。关于美国应如何应对，美媒有“积极”与“消极”两种倾向。“积极”一方认为，美国应与亚投行合作，这样既可以规范亚投行的管理标准，又可以提升美国在亚洲的形象；“消极”一方认为在这次中美对抗中，反映出美国正在被盟国孤立，应该采取手段打压加入亚投行的同盟国。无论何种议题，美媒的大国姿态都很强。

（2）英媒议题设置的内容与侧重点

英媒报道中议题设置的关键词主要有rival（竞争对手），US-China clash（中美冲突），new multipolar world（多极化），diplomatic win（外交胜利），economic interest（经济利益），influence（影响力），counter（对抗），soft power（软实力），say（话语权），complain（抱怨），funding member countries（成员国）等。从议题设置的分类来看，由于英国既是美国的盟国又是亚投行项目的成员国，身份特殊，所以英媒除介绍亚投行基本信息之外，将报道重点放在与中美两国相关的议题上。在关于中国的报道中，英媒设置了“中国挑战美霸权”“中国外交勝利”等议题，并且认为“中英关系在英国脱欧后得到加强”。在关于美国的报道中，英媒提出“美国国际地位没有改变”“美国抱怨英‘亲共”等议题，而英国也对美媒“亲共”的指责做出回应，认为这是“美国未经思考的判断”，同时解释英国加入亚投行是出于经济利益的考量。

2.属性议程设置

（1）议题设置以国家利益为先

同样是关于亚投行第一个通过项目的报道，美媒完全站在第三方角度，用“记录者”的身份，介绍项目的基本信息、相关执行情况；而英国作为亚投行的成员国，媒体在报道时更多从国家利益角度考虑，认为英国从此项目获益有限，中国是最大的获利者，同时担忧英国在亚投行的话语权有限，借助相关议题引导舆论向亚投行管理制度上转移。

（2）巧妙用词，传递态度

在亚投行报道中，英美媒体采用不同的报道方式，建构出两种截然不同的中国形象。英国以中国带领世界走出金融危机的事实为依据，树立了和平崛起的中国形象。同时，引用经济专家的发言，报道了中国软实力的增强。无论是引用专家发言还是事实依据，英媒在选择材料时，都相对坚持了新闻的客观性。但美媒在报道中几乎全部使用描述性词语来建构中国形象，且这些词具有明显的主观倾向性，缺乏可靠的材料作支撑，如“殖民”“窃取果实”等，构建出具有攻击性的国家形象，目的是宣传“中国威胁论”。

（3）善用沉默与他方信源应对舆论困境

在亚投行项目中，英国身处中美两国之间，陷入舆论两难的困境。一方面，美国是世界第一强国，英国加入亚投行，一定程度上已经引起了美国的不满，若再在舆论场上公然和美国“唱反调”，势必会“激怒”美国；另一方面，面对正在崛起的中国，又是亚投行的创办国，出于日后还需开展合作的考虑，英国也不愿直接在媒体上披露亚投行的负面消息。因此，英媒采用了沉默、借助他方信源的报道策略，传达自身态度。如面对美媒指出亚投行存在“管理体制不透明”的问题时，英媒也同样担心，但考虑到与中国的后续合作，所以直接回应很少，而是一边报道美国的质疑，一边借助澳、日官员的发言旁敲侧击，传达对亚投行管理体制的担忧。对美媒“中国威胁论”的报道，英媒也没有直接表态，而是转用新加坡经济专家“感到威胁是因为从西方视角解读”作为回应。

三、美英议题设置的原因分析

1.美英两国国家利益

美媒就美国未加入亚投行这一议题出现两种声音。一方表示美国对亚投行威胁其霸权地位的担心还过早，并通过对客观现实的分析，认为中国暂时缺乏称霸的动机和实力；另一方则认为美国政府拒绝加入亚投行的决策没有事先考虑本国投资者的利益，并且美国的加入有利于规范亚投行秩序。这两种声音反映出美国内部关于是否加入亚投行的矛盾心理，美媒选择平衡报道是为了将两种声音都呈现在公众和政府面前，组织公众讨论，协助政府做出最恰当的决策，维护国家利益。

英媒则是从为加入亚投行营造良好的舆论环境出发，组织安排议题。如在对亚投行成立原因的阐释中，舍弃美媒信源而直接用中国官方发言人作为信源；针对美媒对英加入亚投行的不满，英方解读其是“偏题的”“英国加入亚投行是出于国家经济利益”，并且通过报道与英国同样处境的澳大利亚、新西兰也“不顾美国阻挠加入亚投行”，目的在于安抚、拉拢大众支持英国政府的决策。

2.美国霸权主义引导议题设置的一贯姿态

美国奉行霸权主义，企图长期在国际上维持霸主的地位。但由于近年来中国经济的发展，国际地位和影响力日益提高，使美国地位受到挑战，所以美国便持续构造“中国威胁论”，把中国强劲的发展势头和积极参与国际事务描述成“称霸”，并借助媒介强大的影响力大肆宣传。这次在亚投行报道中，美国依然没有例外地将其解读为“殖民”“对世界银行和区域发展银行的威胁”“中国在亚洲的战略部署”等，为中国进一步融入国际社会设阻。

就美媒在报道中对盟国加入亚投行所做的“话语性警告和施压”，可以用上世纪90年代提出的“软实力”概念来解释。在《软实力》中，约瑟夫·奈指出“对于美国来说，最重要的问题不是他能否在下个世纪成为最具有物质资源的超级大国，而是他能在多大程度上控制政治环境并让其他国家做他希望他们做的事，这种权力源自对议程的设置和对框架的决定。”⑤所以在报道中，美媒对英、澳、新西兰等国进行的话语施压是希望借助自身强大的影响力，干预他国政府的决策，维持其盟国内的霸主地位。

四、策略与建议

综合以上对英美认知以及属性议题的分析，本文提出以下建议。

第一，话语议题设置留白，扩大国际对话空间

从我国主流媒体对外传播的报道来看，议题设置的主体单一，仍有“外宣”的痕迹，全篇报道中国的立场与态度，希望获取国际社会的关注。但现实是其他的国家很难从这样的报道中获得共鸣，因此我国媒体“二次转引率”低，国际传播力不强。反观美英媒体，在亚投行的报道中，巧妙地将“冲突”引入议题，用“中美利益冲突”“英国加入亚投行”来吸引公众视线，引起舆论发酵，获得了很好的传播效果。所以我国在对外传播中，应尽量选择多国参与的、有冲突性的事件，引起更多国家的关注与认同。

第二，进一步改变官方单一传播主体格局，增强对外报道的话语维度

就传播主体而言，长期以来对外传播的主体是政府以及具有官方背景的外宣媒体，我们要根据新媒体国际舆论传播新机制，丰富我国的对外传播主体，打破“官方”在对外传播话语权上的垄断，在媒介报道中尽量呈现多方面孔。从上述英美媒体对亚投行报道的信源选择来看，除了政府机关发言人之外，还选取了国际经济政治问题的专家、本国公民、其他媒体报道等作为消息来源，使得呈现出来的观点更加立体、客观，避免了主体单一和观点单一而造成受众信息接收上的厌倦和反感。

第三，及时发布议题，抢占舆论制高点

对于涉华的重大新闻事件，媒体要抓住机遇，第一时间进行议题设置，这样不仅可以减少西方媒体带有偏见的过度解读，还可以增强我国媒体的知名度。我国负责对外传播的主流媒体，虽然已经积累了一定的国际影响力，也本应在涉华新闻事件的报道中“打头阵”，但由于在报道及时性上出现问题，反而被西方媒体抢占了先机，引偏了议题。如在亚投行报道中，《华盛顿邮报》《今日美国》关于“中国威胁论”的议题已经成为了国际关注的热点，而中国某主流外宣媒体仍然在用大量的版面反复介绍亚投行的加入国、申请过程等，未能及时更新议题，与国际舆论脱节。

第四，汲取國外媒体的报道经验，用事实回应质疑

面对外媒对我国别有用心的解读，加强自身媒体建设，提高对外报道的影响力是一方面；但在与外媒的正面交锋中，如何突破这些老牌媒体的包围，让中国的声音能够被世界接收和重视更为重要。对于后者，必须汲取国外优秀媒体的报道经验。

以《卫报》为例，《卫报》在质疑亚投行管理体制时，以各成员国所占的股份作为事实依据，通过对比反映出中国所占股份过大的现实，进而表示担忧。我国媒体应从中吸取经验，针对他国的“质疑”，一味地“谴责”“反对”，反而会加深误解，而通过对事件、政策具体地解释，提供可靠的事实支持，自然可以消除主观的质疑和猜测，并且这一方法符合西方人的思维习惯，容易被理解和接受。

（本文系重庆市社科规划项目“网络迷因的文化内涵和传播机制研究”和重庆大学中央高校科研项目“网络迷因‘狂欢动员与新媒体议题逆向建构机制研究”阶段性成果，项目编号分别为：2015BS063和2015CDJXY）

「注释」

①Richard W. Mansbach and John A. Vasquez， In Search of Theory：A New Paradigm for Global Politics，New York： Columbia University Press，1981，pp.3-83.

②Peter Bachrach and Morton S. Baratz：“Two Faces of Power”，The American Political Science Review，Vol.56，No.4，1962，pp.947-952.

③韦宗友：《国际议程设置：一种初步分析框架》，《世界经济与政治》，2011年第10期。

④陈强：《国外属性议程设置研究进展述评》，《国际新闻界》，2013年第6期。

⑤Joseph S. Nye， Jr： Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004， 5.