我国品牌营销的管理及发展对策探讨

安书芳

[摘 要]随着全球化经济发展，品牌竞争成为了国际市场竞争的显著特征。品牌，不仅是企业创造力的具体表现，还是企业核心竞争力、市场占有率的体现。塑造品牌与开展品牌营销，是企业长期发展的必然选择。为实现品牌营销，企业需要采取积极的品牌营销管理，以提高企业在市场中的主动权。理性分析，当前我国品牌营销管理仍存在着较多问题，针对这些问题，提出发展性对策，为创造我国的世界品牌提供发展思路。

[关键词]品牌营销；管理；绿色品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.199

在全球市场竞争的大环境中，塑造与营销企业品牌，是企业在市场竞争中掌握主动权、实现企业长效发展的必由之路。品牌表征着企业的核心竞争力。采取有效的品牌管理，积极推动国际品牌塑造，是我国企业发展所面临的现实课题。为适应品牌竞争的要求，企业必须立足于自身优势，采取科学的品牌营销管理举措，不断提高品牌形象与品牌价值，推动企业品牌走向世界。

1 品牌营销管理的内涵分析

品牌定位、品牌推广与品牌忠诚度等，都属于品牌营销管理的基础理论。市场是品牌塑造、成长的环境，而市场具备广泛性，为此，企业需要依据实际进行品牌定位。品牌定位，需要将企业产品与消费者群体联系起来。对于品牌自身而言，当品牌所展示的形象或意象，成为消费者生活的一部分时，品牌则具备了价值。反之，品牌则成为一个产品的代称，不具备价值。品牌建立需要让产品与竞争对手间的产品区别开来，为消费者识别与选购提供方便。企业需要在潜在客户群体中，通过各种宣传进行品牌推广，引导客户认知品牌，树立客户对品牌的信任。在企业发展战略中，应将客户的品牌忠诚度培养作为重点，这也是企业品牌营销管理的核心点，培养客户品牌忠诚度，需要综合考虑消费群体的情感与喜好，关注客户满意度。采取有效的品牌营销管理，有助于提高品牌价值与形象，是企业长期发展的必由之路。

2 我国品牌营销管理中存在的现实性问题分析

（1）“入乡随俗”的模仿思路。在品牌营销过程中，考虑到国家与国家间存在的文化差异，企业希望在国际营销中满足其他国家消费群体的需要，坚持走“入乡随俗”的模仿道路，依据异国文化，设计与实施营销策略。然而这种营销方式很可能收获不到预期效果。单纯进行当地产品模仿，只能增加产品总量，却无法带来更好效果。反之，突出产品特色，对当地市场可能会带来更大价值。

（2）“贴牌”营销问题。理性来分析，国内大部分民族品牌尚未成熟。而一些成熟品牌的国际营销也多处于初始阶段。国内企业采取“贴牌”生产方式，可以规避贸易壁垒与反倾销等问题，且可避免原产地效应。“贴牌”营销，无须企业投入较多的资金去开拓市场，在很大程度上降低了经营风险。然而“贴牌”营销的发展之路，并不能真正让民族品牌走上国际化。

（3）缺乏整合渠道概念。对于国内企业而言，其与国际客户合作，大多仅是将产品出售给国外进货商，认为完成出售即完成了整个交易。然而从品牌营销管理的角度来看，产品到达国外市場并非代表着营销任务的完成，还需要关注产品销售与最终购买的全过程，同时分析商品的分销渠道。但多数国内企业仅关注产品的出售情况，缺乏对国外分销渠道的分析。不具备“整合渠道”概念，也是制约我国品牌营销的重要因素。

（4）品牌附加值处于偏低水平，不利于企业塑造形象。品牌附加值的高低，直接表征着产品的品质与价值。品牌附加值，即产品属性以外的东西，如品牌所带给消费者的满足感、荣誉感与信任感。品牌附加值较高，则产品可以维持一定的溢价，为企业带来更多效益。然而在国际市场中，我国出口产品的品牌附加值多处于偏低水平，这种现象的外在表现即产品档次不高，价格较低，品牌竞争力相对较弱。这也决定了产品市场占有率与效益处于偏低水准，对于品牌形象塑造与发展都十分不利。

（5）绿色壁垒的限制。在国际市场大环境中，绿色消费成为了一种流行文化，绿色消费理念虽然为企业进入市场带来了机遇，然而也设置了较高的进入门槛。发达国家通过环保标准，对国外产品实施“绿色壁垒”，相应的技术标准较高，超出了一般的环保标准，这也导致了我国企业因无法达到相应的技术标准，制约了我国企业品牌的发展。

3 我国品牌营销管理的发展思路分析

（1）改变区域消费习惯，打造新的市场需求。在开展品牌营销过程中，企业应规避“入乡随俗”的模仿思路，过于迎合异国文化可能收效甚微。不如抓住区域特色与产品特色，努力审慎地克服文化阻力，宣传产品品牌价值与文化理念，积极改变区域消费习惯，打造新的市场需求。以麦当劳企业为例，该企业将西方食品传入到日本，并通过努力，改变了日本人的饮食结构。在日本，麦当劳汉堡如同传统的日本饭团一般，受到日本人的广泛欢迎。此外，美国的快餐文化，也传入了国内，改变着国内消费者的生活方式。综合借鉴国外品牌营销经验，在进行我国品牌营销管理时，需要依托国内的民族文化与历史底蕴，综合考虑西方人对国画、饮食文化有着浓厚兴趣，可以在品牌命名、包装与宣传上，体现民族特色，并以此为依托打造新的市场需求。

（2）依托企业自主创新，推动企业品牌成长。品牌营销管理的核心在于产品，进行产品创新，是企业长期发展的根本路径。在很长一段时期内，我国企业发展都表现为引进、落后，然后再引进、再落后的发展模式，虽然通过引进为企业发展提供了支持，但却无法实现企业的独立性发展，更无法实现长足进步。基于此，国内企业需要转变发展思路，走引进消化吸收的道路，将先进技术转化为创新资源，彻底掌握相关技术，积极推动国产品牌含金量。依托自主创新，打造属于自己的独特品牌，是企业走向国际品牌的先决条件。

（3）开展整合营销，提高企业品牌附加值。开展整合营销，即综合企业产品与发展实际，通过科学合理的计划，整合营销资源，开展专一的市场定位与营销。企业在发展中采取整合营销策略，可以通过调查了解各国不同类型消费群体的个性化需求，考虑差异性需要，编制针对性、多元化的营销方案。借助互联网、广告、人员推销与展览会等形式，实现品牌塑造，切实提高国产品牌形象。品牌营销管理的关键在于品牌附加值的提升，这也是品牌管理的核心。提高品牌附加值，必须让品牌产品在消费群体中具备特定的地位，可以引起消费群体内心的认同与联想，赋予消费者一定的情感体验。如手表品牌将品牌价值定位为“平凡生活”，而这种品牌价值是无法带给消费群体联想的，其品牌也只能停留在大众品牌的层面，无法形成国际品牌，更无法提高品牌的附加值。

（4）建立绿色品牌经营理念。在国际市场中，绿色营销与绿色消费备受关注。我国企业可以抓住机遇，大力发展绿色产品，创建属于自己的绿色品牌。而借助高质量的绿色产品，冲破西方国家所设置的绿色壁垒，切实提高国产品牌的市场竞争力。以海尔公司的“绿色冰箱”为例，其通过提升技术水准，达到了西方绿色壁垒设定的苛刻条件，成功进入到了西方市场。

4 结 论

对于企业而言，品牌营销不仅关系着自身的市场份额与经营效益，还关系着企业战略发展目标。理性来看，我国品牌营销管理仍存在着较多现实性问题，如“入乡随俗”的模仿思路、“贴牌”营销问题、缺乏整体渠道概念、品牌附加值偏低，同时还面临着西方国家的绿色壁垒限制等。以这些问题为立足点，提出了相应的发展对策。实践表明，只有坚持以自主创新为根本，不断提高自身产品质量，方可赋予产品更高附加值，推动国际品牌塑造。

参考文献：

[1]谢瑜萍，马尚平.品牌营销的自媒体渠道及其利用方法[J].中国商论，2016（22）：5-6.

[2]刘祥凤.我国企业品牌营销存在的问题和改进策略[J].中国市场，2015（8）：95-97.