微营销中的私人关系价值与压力对营销绩效的影响研究

黄慧化

[摘 要]微营销中的私人关系对营销绩效的影响显著，尤其是买卖双方感知的关系价值和关系压力直接影响了消费者的行为和财务指标。通过对湖南地区的部分微商和消费者的深度访谈，可以得出以下结论：私人关系的情感、人情和面子三个维度不同程度地影响了消费者感知的关系价值和关系压力，但是不同年龄层次群体感知的价值大小和压力大小截然不同；感知的关系价值对信息推广的作用非常有限，但能有效地提高销售量和销售额，降低销售成本；感知的关系压力反而能促使朋友点赞推广信息，提高销售量的同时，增加销售成本；产品的性价比在其中起到了一定的调节作用。

[关键词]微营销；关系价值；关系压力；营销绩效

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.084

1 引 言

微营销日益发展成为一种重要的营销模式，微营销的产品种类不断扩大，微商群体逐渐增长，消费者潜移默化中认可并接受了这种购物方式。那么，基于朋友圈的私人关系而大肆发展的微营销中，感知到的关系价值和关系压力对营销绩效起到的影响到底有多大呢？据此，我们进行了调查和研究。

2 文献综述

2.1 关系价值

关于关系价值在关系营销里面研究得非常多了。将私人关系从价值视角进行研究的主要集中在社会网络理论中，认为私人关系可以增加组织间的信任[1]、承诺和满意。[2]而且，亲密的私人关系的存在能在竞争中保护现有的关系。[3]这是因为私人关系反映了建立关系的社会绑定，关系越是紧密，转换的可能性也越小[4]，从而给企业带来更大的经济利益。

国内相关的研究更多地将重心放在私人关系对组织和社会的影响上。如罗伯特和卫（2001）曾检验了马来西亚的华人买卖方之间的人际关系对他们相互信任的促进作用。[5]安东和托尼（2002）通过案例分析法证明了在中国的商业关系中，信任建立在很深的私人关系基础上。[6]庄贵军（2003）指出私人间关系是企业间关系建立和发展的基础，私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响。[1]朱吉庆、李金早（2006）认为私人关系作为整体对双方间的信任、承诺和满意有显著的正相关关系。[2]王晓玉，晁钢令（2007）得出的结论是：分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度，与分销商人员对其信任程度有正向关系；分销商人员对供应商营销人员的信任，对分销商企业对供应商企业的信任有正影响效应。[7]胡保玲（2009）发现私人关系对依从与情感承诺存在积极影响。[8]王桂萍，胡保玲（2010）实证探讨了边界人员私人关系、人际信任与经销商知识转移之间的关系。[9]叶飞等（2011）构建了高管私人关系与供应商信息共享的作用模型。[10]刘娟（2012）通过分析企业销售人员与客户的私人关系，研究私人关系对维系老客户有重要的影响作用。[11]朱慧萍（2013）以保险行业为例，研究基于顾客-员工的私人关系产生的人情信任和交易信任对企业的绩效和发展的影响。[12]董维维、庄贵军（2013）重点研究了边界人员的私人关系对跨组织协调行为产生的影响。[13]白如彬等（2013）从个人和组织层面分析了跨组织私人关系与组织间合作关系和组织速度竞争优势之间的作用关系。[14]田敏等（2014）实证检验国内农产品渠道中龙头企业边界人员与农户的私人关系对龙头企业间的冲突以及交易关系稳定性的影响。[15]

2.2 关系压力

随着关系营销的兴起和关注的增加，研究者们发现关系在给组织带来价值的同时，也产生了很多成本以及风险性的因素。而消极信息更加突出，更加容易被记忆，以及在判断中起到更大的作用，因此，关系压力的影响必须引起关注。关系压力作为一种影响关系健康发展的风险性因素，也正在受到研究者的关注，他们将商业关系压力定义为在商业关系中感知负面体验影响的累加，也可以这样来理解：在特定的一个时间点上，先前工作中的负面体验。这种理解强调了关系中负面事件的累积影响。汪涛从顾客视角探讨关系压力源（刺激—反应视角），厘清了关系压力的基本内涵。他认为关系压力包含程序压力源、财务压力源、社交压力源与心理压力源。

从渠道的角度来讲，渠道权力的运用容易导致关系的紧张与冲突的出现，增加了渠道成员间的负面关系体验的感知，因此，私人关系会导致关系压力的出现。长期关系的保持会对亲密伙伴关系双方带来利益，但是当超过亲密关系的一个“度”后，这些利益将逐渐消失。[16]关系从合适的亲密度到非常高会导致经济效益的降低，先前的一些研究已经提供了看待这种影响的多种视角，比如公司创新动机的降低，它们对于寻找适应性问题最佳解决方法的动机和意愿都在降低[17]，而且它们倾向于因为外部机会成本而将自己锁定在特定的知识领域。亲密的伙伴关系对于防止合作者机会主义行为有较强的作用，但是过高的亲密关系却对会导致伙伴的机会主义行为，关系与机会主义行为呈“U”形关系。[16]當关系双方感知或者预期到这种亲密关系的负面作用时，可能会带来关系双方的感知关系压力的增强。

2.3 营销绩效

营销绩效是指营销团队在一定时期内为达到企业目标所做的一系列工作和取得的成果的总称，包括经济绩效和非经济绩效两部分。目前，对营销绩效的研究主要集中在评价方法与评价指标研究两个方面。李锋和林华基于功效系数法与模糊综合评价法探讨了营销绩效的考核指标应该分为定性和定量两大类，包括社会责任、品牌知名度、客户关系、顾客满意度、竞争优势、市场占有率、销售额、广告费用、营销人员的费用。刘富强专门从关系营销的角度构建了营销绩效的评价指标体系，由关系评价指标、市场竞争类评价指标、营销创新评价指标和财务评价指标组成。基于此，本研究根据微营销中的消费者和企业行为，主要从消费者行为和财务指标两个方面来考量。

3 研究方法

文章主要采用深度访谈的方式进行调研，主张被访谈者在自己的众多社交圈中选定一个有过微营销交易的好友作为对象，并根据调查者的提问如实回答问题，之后调查者将访谈记录进行整理和汇总，归纳出有效的结论。

本次研究中，我们拟定了深度访谈的提纲，共包括私人关系、感知的关系价值、关系压力、营销行为与财务信息、个人基本信息五个部分，共有20个问题。涉及的问题主要有“在微营销交易之前，你们认识了多长时间？做朋友多久？”“你们之间的感情怎么样？平常会不会经常一起吃饭、唱歌？或者过年过节互相送礼物、打电话、发信息等？”“如果没有生意上的往来，你们是否会愿意经常交往，或者保持现在的朋友关系？”“你帮了他，他是否会购买你的商品作为回报？你们在生活中是否会经常互相帮助？”“你会因为有这么多朋友，更加愿意在朋友圈推广信息吗？”“你会因为朋友圈好友太多，而不太愿意推广吗？或者在推广的时候比较小心谨慎，怕引起他们的误解吗？”“你和他们之间的关系为你带来了多大的经济效益？销售额中大约百分之几是来自这些朋友？”等。

4 研究过程

本次深度访谈主要在湖南进行，选取的对象既有微营销的经营者，也有微营销的消费者；访谈对象既有男性，又有女性，不过女性居多，这是根据微营销的性质而做出的一种选择——微營销的经营者和消费者均以女性为主；同时考虑到微营销中年轻群体占绝大多数，我们选取访谈对象时，优先选择了“90后”、“95后”，当然也访谈了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微营销产品包括面膜、发膜、化妆品、衣服、水果等。为了保证访谈信息的真实可靠，我们多选择在茶室、餐厅、公园等环境优美而气氛轻松的场所展开访谈。访谈时间为30至60分钟。

根据访谈记录的整理，我们简单列举几个有代表性的访谈。

4.1 微商访谈

（1）受访者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二学生，曾从事微信营销，由于时间问题不能及时回答客户问题，后退出。

经营产品：面膜；价格：100元；产品质量：好；性价比：高。

选择经营产品时，必先试用，认为好才会推广。

消费对象：朋友居多，亲人、闺蜜等消费者基本没有。

多次强调，拥有微店和实体店更有利于销售的促进。

（2）受访者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二学生，曾从事微信营销，经营状态良好，由于资金限制，后退出。

经营产品：发膜；价格：110元；产品质量：非常好；性价比：高。

选择经营产品时，必先试用，认为好才会推广。

消费对象：朋友、亲人、家人等。

（3）受访者：小C，女生，“90后”，湖南省高校毕业生，一直从事微信营销，约3年时间，经营状态非常好，发展若干代理，月入两万左右。

经营产品：某化妆品；价格：不到一百元；产品质量：非常好；性价比：高。

消费对象：以陌生人为主，逐渐将陌生人发展为朋友，并进一步发展为代理。在化妆品的宣传推广活动中，会下意识地选择推广对亲人朋友不可见，以免影响双方之间的私人关系。

（4）受访者：小D，女性，“80后”，某企业员工，兼职微信营销。

经营产品：以食品为主，包括水果和当地特产；价格：偏高；产品质量：绿色和健康。

消费对象：以朋友和同事为主，较少发展陌生人为客户，常在朋友圈发布各种宣传和推广的信息。

4.2 消费者访谈

（1）受访者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二学生。有过微信的购物经历。

产品购买：不会因为关系而购买，首先考虑自己是否需要。

原因：私人关系不会影响双方间的交易行为。如果对方请吃饭，会以回请的方式表示感谢。

（2）受访者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二学生。有过微信的购物经历。

产品购买：不会因为关系而购买，首先考量自己是否需要。

原因：私人关系不会影响双方间的交易行为。

对朋友圈的推广信息，会点赞，但是不会转发。

如果对方推广的信息太多，我会屏蔽，或者拉黑他。

（3）受访者：C，女性，“65后”，湖南省某高校领导。有过微信的购物经历。

产品购买：家里有一堆产品，都是通过微信而购买的。

原因：认为朋友开口要求购买，不支持一下觉得不好意思，只好意思一下，多少买一点。但是买回来以后，却发现根本没用。可是换成下一个朋友提出类似要求，却又重蹈覆辙。

（4）受访者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教师。

产品购买：很少通过微信购买商品。

原因：不愿意将购物与私人关系混为一谈，不管是否需要对方产品，均会拒绝。

（5）受访者：E，女性，“80后”，湖南省某单位员工。

产品购买：经常通过微信购买商品，包括水果、化妆品、衣服和食品等。

原因：一是出于对朋友的信任；二是认为这是维系和巩固双方关系的一种方式。

5 研究结果

5.1 私人关系对感知的关系价值与压力的影响

5.1.1 私人关系对感知的关系价值的影响

众所周知，私人关系增进了双方间的信任，增强了彼此承诺的可靠性，为双方带来了行动的便利和价值，这是私人关系对关系价值的正向影响，这在本研究中得到了验证。在我们所访谈的微商中，大多数受访者都表示，他们的消费对象以朋友居多，甚至包括亲人和家人等，这都是关系的价值得以体现，并且对此他们表示“坦然接受”。据此，私人关系越好，感知的关系价值越大，我们认为是可以成立的。

不过，对于私人关系的情感、人情和面子这三个维度，它们对于关系价值的影响又如何呢？在情感方面，情感越深，关系价值越大。“刚开始购买我产品的，基本上都是我自己的家人和亲戚，这也是他们对我的一种支持吧”，“关系好的闺蜜特别信任我，看到我力荐产品，二话不说就购买了”，从这些访谈记录中可以看出情感对关系价值的影响。当然，也有一部分处于人情的考虑。“她在工作中帮过我，一直想表示对她的感谢，恰好趁这个机会表示一下意思”，“我现在在他这里购物，让他赚点儿小钱，将来说不定也有事请他帮忙呢”，人情也能正向地促进关系价值。“哎呀，都是同事，天天见面，既然她开口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她让我买，我又不好意思拒绝，只好买了，买回来一堆没用的”，这些语句体现了面子对于关系价值的影响。

5.1.2 私人关系对感知的关系压力的影响

私人关系也会产生压力，促进关系压力的感知。“我在选择经营的产品时，我自己一定会先试用，自己用得好才会推广”，这是关系压力使然的结果。“与我交易的朋友会多些，亲人和闺蜜反而比较少，主要是我不好意思赚他们的钱”，受访者不想利用关系来赚钱，形成了较大的关系压力，而下意识地抗拒交易，拒绝销售产品给他们。“说实话，我的消费者以陌生人为主，我会采用一些策略先引流，然后将陌生人发展为我的客户，并进一步发展为代理”，“我在宣传推广活动中，一般都选择对亲人朋友不可见，以免影响了双方间的私人关系，让他们觉得我很烦或者故意刷屏就不好了”，一位受访者表示在从事微商的过程中，感知到非常大的关系压力。由此，我们也不可忽视私人关系带来的关系压力。

当然，也有一部分人群非常坚定，“私人关系就是关系呀，我们一起逛街，一起吃饭，一起玩，但是我不会因为这种关系而影响我的生活或者我的行为”，“我不會因为她提供给我免费赠品而觉得不好意思的”，“如果她请我吃饭，我下次回请她表示感谢就可以”，并惊呼“如果因为欠人情而购买产品，那真是太幼稚了”。他们从私人关系中没有感知到关系价值或者压力，能够非常理性地看待问题或者说比较自我，不会去考虑太多问题。这种观点在年轻的“95后”群体中较为普遍。

5.2 关系价值对营销绩效的影响

5.2.1 关系价值对消费者行为的影响

我们对关于消费者行为的相关访谈记录进行了整理，发现大多数受访者的态度如下：“现在朋友圈的推广信息比较多，一般如果是比较好的朋友，我会时不时地给他点个赞，但是我不会选择转发”，“如果对方推广的信息太多，我会屏蔽他，不再关注他的动态，有事就私聊”，“即使是闺蜜，我也不会转发他的推广信息”，由此可见，关系价值对于朋友圈信息的推广的效果是非常有限的。其中一位受访者还给我们讲述了一个故事：“我有个私交甚好的朋友，总是发鞋子和衣服的推广信息，很烦。我跟他讲，你再发一次，我就拉黑你。他又发了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通过了验证。不过这丝毫不影响我们之间的关系。”因此，关系价值对信息的宣传推广的作用不大。

但是，关系价值的大小对于消费者的购买行为的影响却比较大。“我购买他的产品也是维系和巩固我们之间关系的一种方式啊”，“他跟我关系这么好，当然不会骗我，他既然说好，我就会买”，“她之前帮过我，现在我也会支持她的，多少买一点儿”。由此可见，感知的关系价值较大，购买的倾向性越大。

5.2.2 关系价值对财务指标的影响

关系价值对财务指标的影响较为显著，主要体现在销售量和销售成本两个方面。“刚开始做微商的时候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消费者当中有一部分是家人和亲戚”，朋友圈中的私人关系的关系价值直接促进了销售量的增长和销售额的扩大，这是显而易见的。

“虽然朋友为我转发消息的很少，但是也有一些朋友会给我点赞呀，他一点赞就会引起连锁反应，更多的朋友来阅读消息并进行点赞，这也使得我的推广信息得以有效传播”，“确实，如果一条信息没有人点赞就很容易被大家忽视，一旦有人点赞，点赞的就越来越多”，“有时候朋友们会在生活中向身边的有需要的朋友推荐我的产品呀”，因此，关系价值降低了微营销的销售成本。

5.3 关系压力对营销绩效的影响

5.3.1 关系压力对消费者行为的影响

关系压力对消费者的行为并不全是负面和消极的，“我从不主动转发或者点赞他们的推广信息，但是如果我发现我们的共同朋友都点赞了，那我也会跟风的”，这位受访者就是感知到了关系压力而做出的正面的反应。“当我觉得我们的关系有点儿淡薄了，或者有段时间没有联系了，那我也会关注他的推广信息的”，这也是由于关系压力促使消费者一方作出有利于营销的行为。

对于购买行为，感知的关系压力也起到了较大的影响。“我们这么多年的朋友，不支持一下，不买一点觉得不好意思呀”，“换成下一个朋友要求我购买，我又重蹈覆辙”，“既然我需要购买这种产品，还是在朋友这里买吧，要是被她知道我找别人买了就尴尬了”，众多受访者都会或多或少地进行购买。当然，其中有一位受访者则展示了与众不同的态度，“不管我是否需要她的产品，我都会拒绝，不想因为交易而影响了我们之间的关系”，她由于感知到了关系压力而选择了逃避。

5.3.2 关系压力对财务指标的影响

感知的关系压力也对财务指标产生了一些影响，从某种程度上来说，虽然增加了销售量，但是销售额的增长幅度有限，并增加了销售的成本。“我不想赚亲戚朋友的钱”，“按照规定，我不能降低价格卖给他们，所以，一般我会单独给他们发个红包”，“卖给朋友，当然便宜一点儿的啦”，“朋友在我这里买了东西，过段时间，我就请他们吃饭”等，从访谈中可以看出，微营销中卖方感受到了来自朋友之间的私人关系的压力，都会给他们一些优惠或者折扣，或者以其他的一些形式作为补偿或者汇报，无形中增加了销售的成本，降低了销售利润率。

5.4 微营销中产品性价比的影响

产品的质量和价格也是非常关键的一个问题。尽管我们在访谈调查时，发现他们经营和购买的商品大多属于日常生活用品，比如化妆品、发膜、水果、零食等，价格适中。同时，也有个别经营手表、服装等高端的产品，产品价格较高的微商。那么，不同的受访者在本次调查中的表现差异非常大。比如，对于经营高端产品的微商和消费者而言，由于他们感知的关系价值和压力而直接达成交易的概率非常小，而对于经营中低端产品的微商和消费者而言，私人关系在消费行为中起到了重要的作用。由此，我们可以推断，微营销中产品的性价比对私人关系和营销绩效之间的影响起到了调节的作用。当然，这有赖于进一步的实证调查以进行检验，有待于更深一步的研究。

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