“中产”到底在消费什么

张燕

健康、快乐和心灵满足，是这个群体最“时尚”的人生追求。

“中产”是个听上去就很带感的称号，一方面衣食无忧，比那些为温饱奔波的群体要舒服不少；另一方面还不用操太多的心、负过多的责任，因为上面还有精英阶层在支撑。

但要清晰定义所谓中产阶层并不容易，尽管很难用收入标准来界定，在当下语境中，他们仍常被称作“中等收入群体”。即使没有清晰的标准，也不妨碍人们将他们刻板化，贴上一大堆看得见、摸得着的标签来诠释。

比如，一个人早上先来一杯牛油果奶昔，然后开着一辆30万元左右的车去上班，工作之余会用咖啡机做一杯拿铁咖啡来慰劳自己，加班后也不会忘记去健身房跑跑步，为自己下一个全程马拉松做准备。如果符合这些标签的话，那么大致可以被归于中等收入群体的行列中。

被消费的对象即消费了什么，塑造出了这个群体的表象。

水果和蔬菜也是分阶层的

每个人的日常生活都离不开衣食住行，但中等收入群体的衣食住行总会显得与众不同。比如提子、青柠这些看上去就小清新的水果才入得了这个阶层的法眼，吃法也会从榨汁到腌渍等演化出各种卓尔不群。如果谁要告诉小伙伴们自己就是喜欢买个大西瓜，一切两半，然后用不锈钢勺子挖着吃，那么这种宣示无异自绝于“中产”。

在比上不足、比下有余的这个群体眼里，超市货架上的水果和蔬菜也是分阶层的，萝卜白菜土豆之类常年的“当家菜”是看不上眼的，他们讲究的是时令与新鲜，比如春天是要吃笋芽的，金秋则少不了蟹。各种秧苗、花瓣、嫩果等也是一时之选。普通群众喜闻乐见的菜也不是不吃，最好得贴上“有机”的标签才行。

如果实在分不清他们食物喜好的话，那么可以参考60多年前意大利作家贾尼·罗大里写过的一本指南。在这本名为《洋葱头历险记》的书里，作者刻画了柠檬王、蜜柑公爵、樱桃女伯爵、番茄骑士、青豆律师等一大堆人物。买那些看上去有爵位的果蔬，更符合那个时候“中产”的胃口。

以健康之名

“中产”喜欢吃这些东西，并非因为它们美味，更多的是为了追求健康。各种营养学会开出的单子霸占了他们的朋友圈，一些蔬菜水果也变成动辄就是“营养之王”的标题党。由于繁重的工作日益感受到健康危机的他们，完全被这些称号击中了痛点，于是先不管什么味道，以健康之名吃下再说。

这个群体往往工作强度大，睡眠不足，三餐不定，缺乏运动，超过八成的人认为自己处在或接近“过劳”状态。正是这样，使得健康逐渐成为他们最大的诉求，在培养看起来像是健康的生活方式方面，这个群体的人越来越舍得花钱。比如，户外运动服装和昂贵的运动装备正成为他们新的必备品。

组团参加马拉松是他们的时尚。查询中国马拉松信息平台，可以发现，仅在中国田协注册的全国马拉松及相关运动赛事，2016年就举行了328场，而2015年这个数字是134场。数字的上升体现了马拉松运动在中国的发展速度，中等收入者正是跑步的主力军。

在这股健康风潮的带动下，全球著名的市场调查机构欧睿国际认为，到2020年，中国的运动装备市场将超过奢侈品市场，以每年两位数的增幅增长到2808亿元人民币。

对休闲的渴望

仅在三四年前，印有巨大标志的奢侈品包或者服饰还是所谓“中产”的标签，但如今那已经成了“辣眼睛”的设计。这个群体已经进化，他们认为，那是没有品位的土豪才有的做法。

除了物质的富足，他们自认为还需要有良好的教育背景、较强的事业进取心及好的生活品位。

在此基础上，健康、快乐和心灵的满足，是这个群体最“时尚”的人生追求。与花大价钱购买奢侈品相比，他们往往青睐更健康、更多户外运动的生活方式，更重视医疗保健，也更愿意倾听自己内心世界的诉求。

正因为平时的日程表被排得密不透风，所以就像笼里的金丝雀那样，他们越发向往可以自由翱翔的空间。这种对休闲的渴望带来了近年来旅游产业的大发展——就像体育休闲产业一样。

中等收入者被视为中国旅游发展的最大推动力。过去在景区买门票、拍照片的那部分人叫观光旅游者，是最初级的旅游参与者。现在的中等收入者是把旅游作为生活方式来看待的，寻找的是休闲的节奏和特殊的体验，而休闲游也变成了一种刚性需求。

重要的是，这种休闲游同时能满足陪伴家人和享受更多度假时光的双重需求。他们往往十分舍得为父母子女和伴侣花钱，而让家人们开眼界是其足够的消费理由。当体验不同文化、维系家庭情感与自我充实和享受能同时实现时，刷信用卡就不是问题。

带着一家老小走出国门旅游是中产阶层消费的升级。联合国世界旅游组织近日公布的《2016年度全球游客消费报告》显示，中国游客境外消费达到2610億美元，比2015年增加12%。而中国已经连续五年获得全球最大境外消费国的“荣誉”了。

越来越多的邮轮看准了这一趋势，开始寻找中国的停靠港，无论嘉年华集团、皇家加勒比邮轮集团和还是云顶香港，这些邮轮巨头都使尽浑身解数，吸引这个强力消费群体带着全家登上甲板，来一场至少六天的海上之旅。

为希望消费，为焦虑花钱

他们的生活也在变化之中。比如，以往流连忘返的星巴克咖啡馆不再是生活方式的代名词。深色的西装被认为是保险经纪和房屋中介的工作服，似乎功能性的户外运动服才够时髦。

然而，尽管生活在小康线之上，却并未实现财务自由，他们中的很多人无力向上突破，面临重归贫困的危险。这种无力感与风险意识使得他们在很大程度上是为希望在消费，也为焦虑而花钱。

数十年来快速的经济发展让人们倾向于认为生活质量的变化是一条单行道：人们的经济状况不断好转，很少出现倒退。但实际上，进入新兴中等收入群体的通道并不是单向的，而是一道旋转门。他们的地位是脆弱的，很容易受到多种影响，并且轻易就可能重新陷入贫困——例如一场大病。他们一方面炫耀着新买的胶囊式咖啡机，并不断为八块腹肌奋斗的同时，又很容易陷入焦虑不安当中。

这种焦虑主导着他们的消费模式，比如投资教育。他们在孩子小学时开始抢学区房，在孩子上中学后又开始盘算着到国外留学，而无论哪一项的花费都要数以百万计。这笔庞大的开支重重压在中产阶层的肩头，让他们拿着还算丰厚的收入，但只能过着紧巴巴的生活。

投资教育是为了子女的未来，可他们自己的未来怎么办呢？在焦虑情绪的主导下，不少人选择宗教来抚慰精神。于是有人走进了教堂，有人开始供养仁波切，都期望能在精神世界中得到支持，使其看上去不是一个人在与生活战斗。

此外，随着龙泉寺神话越传越广，不少人甚至觉得没有什么事情比自称信奉佛教、特别是藏传佛教更加时髦了。

然而，在现实社会中，他们纵然有机会鲜衣怒马，但却像奥利奥饼干中的夹心层一样，面临来自上下的巨大压力。

美国前财长劳伦斯·萨默斯曾在达沃斯会议上说，他们是很容易遭到忽视的群体，很多国家和时代的经验均表明，这个群体生活水平的持续提高是可以实现的，但这需要精英阶层为之努力。