基于TOC的建筑施工企业持续营销力研究

孔祥奎++吕维超

摘要：市场营销是影响建筑施工企业生存和发展的关键工作，传统的营销管理方式已不能适应市场发展的需要。本文指出建立持续营销力是保证建筑施工企业持续发展的必要条件，并以TOC理论为依据，分析了建筑施工企业营销过程中的制约因素，指出企业的基础实力和营销-生产能力是构成营销力的两个主要因素。本文进一步分析了业主的需求和承包商的成本构成后得出结论：构建建筑企业持续营销力的关键是以优质的产品和服务赢取业主的信任，逐步建立同业主之间的战略合作关系，从而达到双赢的局面。

Abstract： Marketing is the critical job to the development of construction enterprise. The traditional management mode of marketing cannot meet the development of market. The features of construction products are introduced in this paper. Based on TOC， the constraints of marketing of construction enterprise are discussed. Fundamental ability and marketing-production ablility are the two main component factors of marketing competence of construction enterprise. Based on the further analysis of the customers' demand and the cost structure of the contractor， conclusion shows that the key to win the market is to establish strategic partnership between the customers and the construction enterprise.

關键词：TOC；市场营销；瓶颈；持续营销力

Key words： TOC；marketing；bottleneck；sustainable marketing competence

中图分类号：F284 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）12-0027-04

0 引言

营销是建筑施工企业的生命线，只有不断获得工程合同，建筑企业才能获得生存的条件和发展的空间，然而如何保证企业在发生过程中能够获得持续的营销力，确保企业的持续健康发展，一直以来都是诸多建筑施工企业面临的重要问题，关于如何确保企业获得持续的营销能力一直缺乏有效的理论指导。

在激烈的市场竞争环境中，建筑施工企业营销资源和营销能力的优缺点一直处于动态变化的过程中，要确保企业获得营销竞争能力的整体优势就需要不断地发现企业动态变化过程中的优缺点，寻找企业不断变化的能力瓶颈。TOC理论就是一种以企业资源、能力瓶颈为导向的管理理论，该方法非常适用于指导企业的持续营销力管理。本文围绕基于TOC理论的建筑施工企业持续营销力构建方法展开研究，力求为建筑施工企业的影响管理提供新方法。

4 建立企业持续营销力的途径

企业营销力是企业的技术和资源，是企业综合运用知识、技术和资源以满足市场需求，赢得竞争优势的整合过程和能力，按照营销过程可以分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。由外而内是指企业建立顾客关系的能力，中心是使企业在竞争对手之间满足市场需要；由内而外是指企业控制成本、技术开发能力；内外结合是指把企业内部、外部活动结合起来的能力[2]。实现建筑企业持续发展能力的关键在于建立企业的持续营销能力；企业要取得成功，要求企业的一切经营活动，要始于营销，终于营销，要求企业重视培育营销力，特别是要保持营销力的持久性，以持续营销力促进企业的持续发展[3]。

4.1 发掘瓶颈的潜力

从式（7）可以得出，影响建筑施工企业营销绩效的主要因素可以分为两类：企业的营销-生产活动能力以及企业的声誉和能力。营销-生产活动决定项目的价格竞争力，其主要因素包括有：项目的成本控制（由内而外的能力）、营销成本和中标率（由外而内的能力）。而企业的声誉和能力可以统称为企业的基础实力，包括：企业在业界的声誉、资质、业绩、履约记录、企业的人员、设备、技术能力、管理能力、财务能力等。见图2所示。

企业的营销-生产活动成效必须以企业的基础实力为支撑，同时取决于营销-生产活动人员的工作成效。项目的成本控制取决于企业的项目约束激励机制、项目管理人员的能力、对项目所在地生产性资源的讨价还价能力、同业主及其他项目相关机构的关系等因素。影响营销成本及中标率的高低的主要因素包括：营销人员的工作能力、对项目了解程度、同业主及评标决策相关人员的关系、企业的能力和声誉等因素。

企业的基础实力是通过企业在长期的生产活动中积累得来的，企业的声誉和能力都取决于企业的营销-生产过程的成效。

因此，为了建立企业的竞争力，应从以下几个方面改善企业的营销工作：

①加强人才管理和知识管理，构筑企业核心竞争力，打造优质服务。人是最具主观能动性的，建筑企业的日常经营管理和各项业务活动的开展都是由人通过整合各种资源来完成的，人才队伍素质的高低对公司的经营成果有着决定意义，在很大的程度上体现了企业的实力。

②打造市场团队、培养客户经理。建筑企业的营销是一种典型的关系营销，因此，企业的市场营销战略实施的重心应放在培养一批品行好、悟性高、善于沟通交流、市场嗅觉灵敏、精通商务运作、忠诚于企业的客户经理。

③评估合同风险、防范经营风险。工程项目在企业运动的每个状态都必须进行风险控制。在项目跟踪阶段，客户经理必须考察清楚工程项目的投资渠道、资金来源、业主信誉等情况，对资金状况不好的项目，要谨慎决策。在合同签订阶段，要尽可能不使用模棱两可的措辞，要保证签订工作的准确性、可靠性，合同条款尽量有利于变更、签证和索赔，仲裁地点及条件尽量有利于本方，以免陷入不利的境地。

4.2 重新审视客户需求

传统的建筑企业营销观念将承包人和业主放在一种对立的位置，承包人的目标是最大程度地赚取利润，而业主的目的之一是要尽量控制工程造价，二者在利益取向上存在着潜在的对立。建立在这种观念基础上的营销工作很难建立起业主同承包商之间长期的战略合作，容易导致建筑企业赢得了眼前的项目，却失去了长期的市场，不利于建筑企业的持续健康发展，也不利于形成健康的市场环境。因此作为供应商的建筑企业有必要重新审视客户的需求，寻求在双方之间建立一种战略合作伙伴关系，形成双赢的局面。见图3所示。

根据TOC理论，承包商在分析业主需求时，不仅要关注双方合作能够给业主带来的正面影响，同时也应该关注通过承包商的工作能够为业主消除工作中的负面影响。

业主关注的目标是项目的投资效益，而不仅仅是项目的工程造价，业主为项目付出的代价也不仅仅是实体投资，由于建设项目的特殊性，工程承包合同不可能完备，项目实施过程中存在大量的监管成本，而且在投资、进度、质量等方面都存在难以克服的风险。同样作为承包商的建筑施工企业所花费的成本不仅包括生产成本，同时企业必须投入大量的人力、财力来承揽项目，签约成本是企业成本的一大组成部分。

因此承包商应通过优质的产品和服务赢取业主的信任，逐步建立同业主之间的战略合作关系。双方的合作关系可以降低业主的监督成本和风险成本，同时承包商可以通过优优化设计、优化工期等手段来为业主节约工程投资或提高工程的投资效益；而承包商能夠大大降低签约成本，获得稳定的市场，同时可以通过优化设计或优化工期分享部分业主的利润，从而形成双赢局面。

4.3 打造企业持续营销力

当前建筑企业的发展面临着复杂多变的市场环境，企业要在这种动态的市场环境中取得成功，必须保证企业营销能力的持久性，即建立企业的持续营销力。综合前面的论述，建筑施工企业的营销工作应该全面关注顾客的需求，以建立同顾客的长期战略合作伙伴关系为中心，将营销同生产紧密结合，才能达到稳步占领市场的目的，从而形成企业的持续营销力。为了打造企业的持续营销力，应从以下几个方面着手改善企业的营销管理：

①整合营销资源，提高组织效率。

要实现企业的持续营销力必须努力把分散的个体资源集合成企业的整体资源，从而形成企业持续稳定的营销资源，改变企业法人层次承接任务能力薄弱的现状；通过优化工作流程，通过流程实现公司决策层、营销部门、办事处、工程技术部门、项目部等之间的分工与合作，逐步形成强有力的营销网络。

②实行营销-生产一体化管理。

建筑施工企业的营销与生产是密不可分的，营销必须以生产为基础，而持续营销力构建必须通过企业的优质生产和服务客户来实现，产品和服务是构建企业市场竞争力的最终因素。建筑企业的营销必须紧密结合生产并以企业效益为前提；而由于建筑施工企业的生产过程直接与业主见面，因此在生产过程中必须贯彻营销意识，通过生产带动营销。

③对目标客户进行分类管理。

为了提高企业的资源利用率，必须将优势资源配置给优质客户。营销应重点关注资金到位、管理规范的客户；针对目标客户建立客户档案，研究客户的偏好，区分一般项目与重点项目，区分优质客户和一般客户。建立客户评价系统，定期进行统计分析，确定客户信用分值，对讲诚信有实力的客户，要建立长期的合作关系；对不讲法律法规、不讲诚信的客户，必须谨慎参与其项目。

④识别客户需求，拓展业务范围。

我国建设市场的发展对于建设项目管理不断带来新的需求，建筑企业应顺应市场的潮流，立足于客户需求，逐步拓展企业的高端业务，如BOT项目、政府代建项目管理、工程总承包、设计施工总承包等标的大、管理水平要求高的新型业务。

⑤树立企业品牌。

品牌是企业的无形资产，是企业通过工程、产品或服务给予业主的承诺，作为联系施工企业同业主的纽带，影响企业的市场占有率和市场竞争力。品牌涵盖了企业规模、企业业绩、施工质量、企业信誉、服务质量、社会效应、文化价值等各个方面，因此建筑企业应做好品牌战略规划，并从工作质量、诚信服务、企业文化、社会宣传等各个方面进行企业的品牌建设，提高企业核心竞争力。

5 结束语

市场营销是建筑施工企业生存发展的基石，是其他各项管理活动赖以存在的前提。目前我国建筑企业的营销观念比较落后，营销手段也比较单一，一些企业为了获得项目订单，不惜采取挂靠、围标、串标等违法手段，中标后不惜损害业主的利益来获得自身的利益，这些企业在获得项目的同时却丧失了市场，同时也扰乱了市场秩序。

本文以TOC和营销力理论为基础，对建筑企业的价值创造过程进行了分析，认为企业的营销-生产能力和企业的基础实力是构成企业营销力的两大方面。通过对营销-生产过程的进一步分析后认为，建立企业持续营销力的根本途径是同业主建立战略合作关系，通过为业主提供优质的产品和服务，形成业主-承包商的双赢局面。

参考文献：

[1]Goldratt E M. Its Not Luck [M ].Aldershot. England： Gower， 1994.

[2]Day， Geoges S.and David B. Montgomery. Charting New directions for Marketing.[J] Journal of Marketing，1999，63：3-14.

[3]王庆金.企业持续营销力系统研究[D].上海：同济大学，2006：5-11.

[4]赵亮.建筑施工企业的市场营销研究[D].北京：清华大学，2005：44-48.

[5]蔡少斌，王本旺，张永成.建筑企业市场营销问题分析及策略探讨[J].建筑经济，2005，26（8）：34-37.