公共关系教学的交互性活动模型实验调查

2017-05-03周艳

长春教育学院学报 2017年2期

周艳

公共关系教学的交互性活动模型实验调查

周艳

教育学中的“活动”理论虽在20世纪八十年代的苏联和美国如火如荼地被讨论和探索，但是真正进入中国高等教育还是在近几年。对于公共关系这门课程而言，以“活动”锻炼学生的理论知识应用，培养创新思维和公关策划能力几乎成为国内教育的共同选择。但却鲜有追溯“活动”理论的渊源，进而用该理论检验现有“活动”操作模式。为此笔者结合7年的公共关系教学实践，以本校公共关系课程班级46人为研究范本，首次运用芬兰学者恩格斯托姆（Enges t röm）在2001年针对学校封闭弊端提出的交互性活动理论进行调研、评估，从而对公共关系“活动”教学的具体操作进行反思和深入探索，最终结合调研数据形成了行之有效的公共关系“活动”三周期教学设计。

教育学；活动；交互性活动理论；公共关系；教学模式

教育学中的“活动”理论虽在20世纪八十年代的苏联和美国如火如荼地被讨论和探索，但是真正进入中国高等教育还是在近几年。虽然理论还在提倡和研究，但高等院校实施小班教育改革，进行互动式教学探索，注重学生合作和问题解决能力的培养早已成风雷之势。2016年6月2日，在马来西亚吉隆坡国际工程联盟2016年会议（IEAM 2016）上，《华盛顿协议》全票通过中国科协（CAST）代表我国成为协议第18个正式会员。《华盛顿协议》体系有两个突出特点：一是以学生为本，看重基于学生学习结果的标准；二是用户参与认证评估，强调工业界与教育界的有效对接。笔者所在的学校从2012年尝试以通识教育为基础的专业小班的教育模式，其中“活动”成为培养学生创新思维，探索数字媒体时代全新教育理念一个重要手段。而在北伊利诺伊大学和笔者单位连续三次的国际交流互访中，对方表示这种“活动”教学方式在美国已经成为司空见惯的传统。而其他实施小班教学改革的高等院校更是在近两年层出不穷，其中“活动”也是其最重要的教学特色之一。

公共关系作为一门界限模糊的课程，被不同的高校放在相应的专业范围之内，如新闻传播，也有国际贸易，公共管理等。但对于本科生教育而言，以“活动”锻炼学生的理论知识应用，培养创新思维和公关咨询能力几乎成为国内教育的共识。全国高校教师网络培训的公共关系课程是由国内首个公共关系博士学位授予点的博士生导师陈先红女士讲解的，并为全国高校教师做公共关系的示范课。她主编的《现代公共关系》也成为目前应用最为广泛的公共关系教材。陈先红老师在华科大所提倡的正是TRC（TEACH/RESEARCH/CONSULTANCY）公关教育理念与模式：即教学、研究和咨询三位一体的教育理念，和学生创意、研究与实战三位一体的培养目标相对应。其中采用的教学方式便是分组进行公关实战策划，并以此作为期末考试的方式。

虽然公共关系教学中“活动”应用得非常频繁，笔者采用这种教学方式也已经有7年之久，但是却鲜有追溯“活动”理论的渊源，进而用该理论检验现有“活动”操作模式。为此笔者结合多年的公共关系教学实践，以本校远景学院2016-2017年度秋季学期公共关系课程班级46人为研究范本，运用芬兰学者恩格斯托姆（Engest röm）在2001年针对学校封闭弊端提出的交互性活动理论进行调研，评估和研究，从而对公共关系“活动”教学的具体操作进行反思和深入探索。

一、理论背景

恩格斯托姆（Engest röm）的交互性活动理论强调活动与活动之间的联系，形成更大的活动系统，旨在以“学习者集体”和“高级学习网络”来突破学校制度的限制（见图1）。之所以要用这一目前最为完善的活动理论检验并探索公共关系教学，是因为笔者发现以分组提交公关实战方案的方式结课，对于非公共管理或者非新闻传播专业的学生来说难度较大。而且由于学生自觉性的缘故，大多会把作业留在最后两个礼拜集中突击。最后提案根据教师意见，再集中突击修改。学生对于公关认识的突飞猛进，就是从最后和教师讨论以及不断修改的压力之下产生的。于是从本年度开始，笔者把一个16周、32课时的通识必修课小组年度公关提案分解为三个活动周期，每一周期提交一次活动成果，最终以大半个学期的周期一边推进理论，一边指导实践。学生不必把所有的压力都集中在期末，而是分散在了三个周期。这样增加了和教师互动的频率，同时也及时锻炼了方案策划不同阶段中相应理论知识的学习应用，从而有效提高教学质量。

图1有部分共享客体的两个活动系统的交互（YrjÖEngestrÖm，2001）

三个活动周期的主题和内容见图2。这种教学方法的摸索刚好体现了恩格斯托姆（Engest rÖm）在21世纪初期提出的自称为尚待发展的“交互性活动”理论。用这个理论设计问卷调查定期反馈，然后分析反馈数据，再调整下一周期的教学方法，从而使教学效果产生质的提升。这个探索过程和探索结果对于同样在“活动”中实施公关教学及其他相关教学的同仁来说，将

具有重要的参考价值。

图2公关实战策划“活动”三周期规划

二、公关教学交互性活动

恩格斯托姆（Engest rÖm）的交互性活动理论模型是在苏联教育学家维果斯基（Vygot sky）和他的学生列昂捷夫（A.N.Leont’ev）基础上的重要发展。维果斯基认为人在活动中的行为在反应和刺激中间有一个“中介作用”，这个中介分为物质工具和心理工具。他的学生列昂捷夫把活动的个人发展为群体研究，并在大量实验基础上提出活动的三个水平模式：活动、行为和操作。他研究个人和群体之间的关系，关系矛盾是其中的核心内容。后来芬兰学者恩格斯托姆在1987年将以上理论转化为活动模型理论，其中包括六个关键点和四个子系统（见图3）。而2001年他再次提出的交互性活动理论正是这一模型的再度发展。笔者在进行调研分析时，将基于问卷调查用六个要素和四个子系统分析公关活动三个周期的活动情况，探索其中的活动、行为和操作方式以及矛盾和矛盾解决方式。

图3人类活动的结构（YrjÖEngestrÖm，1987）

三、第一周期——小组公关实战“调研部分”活动分析

在讲解完公关策划的步骤之后，笔者着重讲解了公关调研的重要性，并系统和重点介绍了公关调研尤其是M PR（营销公关）数字媒体调研的几种方法。之后根据小半学期学习情况，选出成绩优异的9位学生为组长，其他同学以一组5人的名额自动划归组长名下，作为公共关系课程实战小组开始年度虚拟公关方案的策划制作。这个实战小组也相当于学习小组，每次上课前把桌子拼在一起组成圆桌，小组成员课上便于彼此督促和讨论。小组安排完毕，笔者便将期末作业抛给各个小组，要求他们一周之内确定公关实战对象，并各自分工展开调研，之后以幻灯片的形式在下一周课上展示调研发现的问题和机会。笔者再三强调小组长具有期末打分供老师参考的权利，所以组长要合理安排沟通，讨论的时间和彼此的明确分工，从而有效推进任务的顺利完成。

一周之后9个小组顺利提交作业，并成功展示。每一项作业教师都适时点评，强化公关意识，并号召学生一起发现特色和问题。之后所有的学生参加第一周期活动的在线问卷调查。因前半学期有4名旁听生参与旁听，使得参与问卷人数达到了50名，实则班级人数46名。根据问卷结果，结合活动分析模型，分析结果如下（以下所有图表数据均源自相应问卷）。

表1 公关实战调研活动分析结果

由以上活动分析可以看出活动设计本身没有问题，学生愿意分组完成某一项组织的公关调研，并为后期的公关实战策划做准备。而且本次分组也是属于自愿，学生基本在分组实践中达到了预期教学目标。但存在的问题是公关调研工具的属性普遍不清晰，市场调研很死板，调研工具使用欠缺思考，不会将前后调研信息联系起来发现问题。所以六大要素之间主要是工具和规则出了问题，一周之内时间很紧，压力之下合作力度较大，反倒没有合作的纠纷。

对此，教师应注意以下几个方面：一是调研活动之前，在理论讲授的同时一定要把优秀作业的规则说清楚，怎样的调研成果被视为有价值的，包括哪几个要素，使学生明确规则，能够自评，也能够他评，不会产生对抗和挫败情绪；二是活动之前教师在教授不同调研工具的时候，一定要按照逻辑顺序，说明不同工具之间的联系，这样学生才会有把不同信息对比和研究的思路；三是活动之前，教师可以演示几个相关搜索渠道，明确调研工具使用的大方向，但大方向以内还是可以深入下去调查的，以防学生调研过于死板，或者不能够深入发现；四是因为尚不知后面的知识，所以学生认为只要团队精诚合作，作业一定能顺利完成。

四、第二周期——“公关战略”活动分析

学生从理论的角读经课堂测试都已经掌握了公共关系的本体论以及和相关概念之间的区别，但是要将这些理论应用到实战策划当中，在短短的半个学期还是有难度可的。要知道在公关公司当中，能够参与方案核心战略策划的是寥寥几的高端策划人才，而学生的通识知识、公关相关知识系统的支撑以及工作经验都极其有限。由于公关战略和传播策略的结合非常紧密，且难度又很大，所以活动分开进行。在为期两周的策划实战中，一边要求学生及时反馈，一边修订调整前一活动阶段调研部分的内容。这段时间旁听生不再参加后期作业，故46名成员参加问卷调查，活动分析结果如下。

表2 公关实战公关战略活动分析结果

对比表一和表二会发现有了第二周期活动客体知识的冲击，主体对于知识掌握的程度从96%下降到了89.13%，认为作业有难度的从60%上升到80%。除了依然认为工具和规则又出现新的障碍以外，普遍开始认为教师要求太高，并对于小组的分工表现不满。反观图1会意识到二次客体知识的注入，新一轮规则的领会，新增思考工具的运用，都使得客体3发生了巨大的变化（如图4）。客体3的变化，需要其他两个主要因素，即主体和共同体的一致提高，这个提高除了理论知识的深入领会，创意性思维还需要跨学科通识知识以及部分新闻传播专业知识的有力支撑。没有后者的支撑，即便把工具和规则记忆得再熟练，也难以提出精彩的创意。此外，主体跟不上必然导致在压力之下分工的矛盾，组员能力参差不齐，彼此期望值不同，故而一时难以沟通协作，个别成员还暴露出极大的学习态度问题，更难以与小组相容。

图4 活动模型的变化

五、第三周期——“传播策略”与“提案”活动分析

面对图4活动矛盾激增，结果水平下降，教师必须首先进一步明确目标，同时将公关战略及传播策略的整体策划思维变成模型，明确告诉学生每一步思考点在模型中的意义，如何利用上一活动周期的关联找到问题和机会，本次作业的评判标准等等。第二活动和第三活动转换成思考模型授课之后，学生对于规则明确了很多，知道了公关核心战略策划是前后思考的关系，必须前后联系综合思考。有了思考模型，各个思考点的评判标准和关系思维，学生才能明确努力的方向和方法。

其次，教师当堂逐个点评小组作业问题，因为问题很多，有些小组出现抵触心理和挫败心理。笔者认为应该在活动之前就把思维模式明确化，那么这样的负面抗拒心理会小很多。而且教师在教授的同时没有充分发挥咨询的作用，学生在动手时很多细节需要引导。此外，教师针对抵触心理需要对学生进行启蒙：在踏入社会之前必须学会接受任何负面的意见，学会反思，而不是立刻反驳，或者不勇敢直视自己的问题。比如第一活动分析当中只有10%以下认为作业差是由于个人缘故，而64%认为作业好就是个人的原因，这是需要教师及时指正的。

为了充分发挥教师的咨询（CONSULTANCY）作用，笔者采取的措施是在传播策略的第三活动周期内，几乎每节课都复习公关实战策划思维模型，一再重申各个小组在不同的节点需要注意的规则，可以借鉴的方法。在提意见之后，一定要鼓励各个小组发挥团队精神，不要因为困难低估自己，因为困难是必然和客观的，可还有教师和他们在一起。期间每节课的理论都和这两个活动息息相关，及时引导学生和实践紧密结合。每节课预留10分钟左右让学生分组讨论，教师逐个参与各个小组答疑解惑，并提出各种建议参考，指明小组活动的问题。截至第14周，教师私下和每个小组（9个组）讨论一次，课上留时参与小组讨论四次。教师逐个提出意见之后，各个小组茅塞顿开，进一步明确修改和努力的方向，抗拒和挫败心理基本消失。

针对共同体和分工的矛盾，9个小组当中有一个小组出现较大的合作矛盾，其他小组多少也有不愉快的情况，主要是难度增加之后部分学生暴露出的学习态度和习惯的问题，影响到组长的组织工作。为此教师继续发挥咨询的功能，调解纠纷，但是直到第三活动周期结束这个小组的某一成员要独立出来自己完成一个公关方案，组长也让她离开，笔者表示同意。固然活动目标之一是要锻炼团队合作意识，但是这个学生由于个人原因学习不积极，比较消极被动，和组长价值观非常不一样。这个学生独立出来自己练习一遍，对于她反倒是有益的锻炼。大学生活动在彼此合作中会暴露很多问题，但是笔者认为必须给予学生选择的空间。为此，前面提到的9个小组分为10个小组。

经过一个月的磨练，各个小组终于在第15周开始分组提案，展示年度公关策划的最后成果。10个组提案分为两周完成，每组提案要求小组成员讲解自己负责的部分，但是总提案时间不能超过一刻钟。提案结束后46名同学加上旁听生一起参加了最后一个阶段的调查问卷，分析结果如表3（因为旁听生的原因，以下表格数据比实际偏低）。

由此可见，中期公关策划集中暴发的矛盾在末期基本解决，并且活动结果超过了第一阶段公关教学的反馈。这说明学生在学习当中不断加深对于公关的认识，积极有效地克服和解决了所面临的困难。前一周期对于策划思路和合作中出现矛盾，在这一周期得到了解决。基本上所有的人表示学有所获，对于自己的提高觉得很有成就感，也肯定这样的公关教学和考核方式，对于小组合作也再无异议。而大多数学生反馈的难度正是公关专业的难度，即公关策划思路的掌握，这不是一朝一夕的技能，而在于经验、学识、能力等日积月累的领悟。学生对于达到目标的规则依然有小部分的疑惑，这是在以后教学中需要进一步改进和明晰的地方。

表3 公关实战传播策略及提案阶段分析结果

由于小组组员分数都一样，最后一次活动平均分91.15偏高。于是笔者在期末结课前突加了一次理论测试，题目是：什么是公共关系学？公关、广告、营销和新闻之间的关系？请阐述公关策划的核心思路。你在小组中担任什么角色，你的工作经验是什么？这四道题从不同角度测试个人的理论学习和小组实践收获，结果本次测试平均分只有75.13。几个分数很高的小组中有个别组员理论测试不及格，由此证明其在实践当中的那部分成绩是带有水分的。于是笔者以30%（理论）+70%（实践）的比例将最后这两次成绩加以均衡，作为个人最后的期末成绩以显示考核的客观公正性，结果总评成绩平均分从91.15就变成了86.19，小组成员也由相差无几的分数因为个人理论突击性测试变得参差不齐。显然理论测试的突然性影响了部分学生的成绩，因为因没有提前复习记忆，但后期的实践应该是建立在前期理论的基础上，从某种角度也反映了学生的学习态度。

下图中的折线显示了三个活动的平均成绩，两个柱状图显示了最后一个周期的理论和实践成绩。尽管第二个周期活动遭遇了瓶颈，第三个周期突然加试了理论作为30%的比例，三个周期的平均分还是节节攀升的，说明公共关系无论是作为专业课还是通识选修，教学和考核方式利用交互性活动模型体现了本学科的特点，可以准确地发现每一个活动周期的问题，从而不断进行调研、反馈和矫正，最终行之有效地达到教学目标，综合锻炼了学生多方面的应用能力。

在交互性活动模型中暴露出来的问题集中体现在工具和生产系统方面，也就是公关教学最大的难点，即如何展开有效的创意思维和环环相扣的分析思维，敏锐发现问题，并提出具有可沟通性和可传播性的公关战略。课程只能提供理论的指导和思维模型的借鉴，思考力还需要更多的实战和文化知识的积累，并不是简单的“教”就能一劳永逸的。但在这个过程中教师要充分发挥咨询的作用，积极参与到每一个活动周期和活动小组中，有效促进学生思考力的提高。

其次，交互性活动模型的调研和反馈主要体现的是活动的成绩，并没有测试理论认知的维度。学生几乎公认一个学期的学习提高了公关的认识，但那是非常感性的，没有清晰的理论反思和陈述。从第三周期加试的理论成绩可以看出学生偏重于活动经验的积累，开如学的理论知识基本都淡忘了。而且有一部分鱼目混珠的现象，在参加活动的时候并没有用心，连小组活动整体思考的过程都说不清。为此，有必要在用交互性活动展开教学的同时，以加试理论的方式激励学生实践之后用心温习公共关系的本体论，从而加深记忆和理解。为此，图2的“公关实战策划“活动”三周期规划”可以调整为图5的教学规划。