流量时代，小众项目出路何在？

山宗

在这个足篮球都要蹭热点来挣流量的时代，“小众项目”的出路究竟在哪儿？想清楚这个问题，中国小众项目的发展就能再进一步。

落在“小”处，小众项目该如何寻出路？

过去五年，乐视体育解说员萧深做的所有工作几乎都围绕“小众项目”展开。从NFL解说到自行车解说，再到乐视体育自行车频道主编和筹建全新的MLB频道，他经历了不同项目、不同维度、不同平台的不同角色，没有离开过这些在中国不算热门的领域。他的朋友和同事郭阳曾经半开玩笑地说：萧指导的小众项目，最后还是落在一个“小”字上。

“小”正是问题的关键。不热门、影响力弱、观众人数少，这是通常意义上人们对“小众项目”的定义。这个定义在媒体角度具备参考价值，但存在的问题是，它主要从内容层面出发，衡量指标是赛事直播的收视率和流量。这种评判标准不一定适用于很多所谓的“小众项目”，包括以“小众项目”为主体的小频道。

在萧深看来，评价一个“小众项目”，尤其是“小众频道”的发展状况，有三个重要问题：第一，内容具不具备足够的吸引力；第二，在内容之外是否有其他变现途径；第三，项目能不能在体育产业的大环境下找到开拓空间。在这些方面，类似乐视体育MLB这样的小频道提供了可以借鉴的实践经验。

专业内容+线下拓展，小众频道的求索之路

当初构建MLB频道时，萧深所在的团队做了这样的规划：先找到一批热爱和了解棒球的人，构建专业团队；而后利用MLB这个核心资源，复刻美国式的棒球频道，提供给用户优质内容；当内容体系完善和核心用户聚拢之后，逐步向线下拓展，和中国本地的棒球事业去做结合。

这是一个垂直频道的做法，逻辑是借助高端赛事版权进入市场，之后纵向打通整个产业链。而在乐视体育的“棒球生态”中，这个频道的主体还是内容模块，其他两个模块是商城和社区。前者售卖MLB官方特许商品，后者为用户搭建讨论平台并提供增值服务，可以理解为会员的初级形态。

乐视体育的这种尝试具备创新意义。

因为以往这种非热门项目的运营，内容几乎是唯一角度，直播几乎是唯一卖点。但在乐视体育和MLB这次合作中，赛事直播虽然是大流量来源和主要用户入口，但商品售卖这部分的重要性已经不亚于版权。甚至在内容频道自身的运营上，内容制作也不再占据百分之百的比重。

除这种模式之外，还有一类也值得注意。它以媒体属性为出发点，深度进行线下拓展。

如乐视体育高尔夫频道，通过囤积版权吸引用户，但提供的服务远超出赛事直播，重点开发方向包括培训、旅游等增值内容，在模式上与电视台和门户网站的高网频道形成很大不同。再如乐视体育跑步频道，从自己擅长的内容制播入手，为北马、上马等国内大型马拉松赛事提供定制化的信号制作和传播解决方案，获得了不少品牌的青睐。

这类模式的变现能力比内容变现更强，也更符合现在体育市场的特点。

“但事实上，外界对这些频道的运营模式并不了解和重视，一方面还是把频道理解为“播比赛的平台”和“做报道的媒體”，另一方面在遇到负面时，很少提及这些积极的方面。事实上，乐视体育在这些事情上的精细化运营往往被低估。”萧深说。

而被低估的不止是乐视，国内媒体在“小众项目”上的努力总是容易被淹没在信息流的瀑布中。这类例子既包括大媒体的“小众”频道，如腾讯的NHL；也有小项目的垂直媒体平台，如四海钓鱼。以及以运动参与为主的产业化尝试，如去滑雪。

实际上，“小众项目”的优势正是在于用户的精准。

相关行业客户的精确投放以及高端、死忠用户的购买力，是此类项目的重要变现途径。线下市场开发则是未来发展的基石，一旦打通上中下游的内容、服务、参与，商业化还是颇有可为。

流量压力+产业环境，垂直项目的挣扎反复

“小众垂直项目”有其特点和被低估之处，但任何事物都不是孤立发展的。流量压力和产业环境是最不能回避的问题，而它们又直接体现在三对关系之上：发展新用户和巩固老用户；小频道的特殊性和大公司的普遍性；垂直项目的小环境和体育产业的大环境。

发展新用户是每个在中国被推广的运动项目都会面临的挑战，各类总结的PPT会年复一年地提到粉丝数量的增长，颇有“子子孙孙无穷匮也”之感。

用户增长当然是重点，主流项目同样需要新的观众。但小项目的难点是，在发展新用户的同时需要不断巩固老用户，而这两者之间存在一定的矛盾。

而对于“小频道的特殊性和大公司的普遍性”来说，关键词是：流量。

不可否认的是，流量是互联网公司的核心评判标准，在找到一个更合理、更具普遍性的变现模式之前，流量的重要性不会下降。

更加不可否认的是，小项目对流量的贡献度一定不及大项。不论内容多么专业、用户多么忠诚，或者在某一项大赛上流量爆发（如超级碗），都难以改变大势，这是由用户规模决定的。

这就造成了一个悖论：流量是核心，小频道也需要达到目标，不然就无法存在。但依靠专业内容之外，需要多做花边来提升流量。这样又会影响专业性，进而影响频道存在的基础。换言之，流量并没有带来用户数量的真正提升，反而疏远了原有的核心用户。这是这类项目的用户特点所决定的。

当然，上述分析更多还是站在体育媒体角度。如果把目光放得更大、更远一些，体育产业大环境对垂直项目小环境的影响才是最根本的。

体育项目的分类与“小众项目”的发展问题，在这里凸现出来。

以门户和视频网站为例，我们现在看到的项目分类基本上遵循两个原则，其一是竞技体育优先，其二是大流量主导。

这种分类的直接影响，就是把大批“小众垂直项目”一股脑划入综合体育的行列，由于位置有限，很多项目在网站和APP首页没有任何展示。其中一些奥运项目赶上大赛能享受一波特殊待遇，而非奥运项目就像冰箱里的绿豆沙一样被遗忘在角落。从内部组织架构看，这样做问题不大。但从推广上看，对很多项目非常不利。

而更深层次的影响是，竞技体育主导的分类，实际上只考虑了直播和内容需求，把体育和看比赛画了等号。但“小众垂直项目”和足篮球的根本不同是，需要线上线下相结合，需要打通产业整个链条。

观赛是重要需求，但绝不是全部。

对于中国体育产业的“五万亿”目标，就是行外人也能说出一二。中超、CBA等超级IP所产生的价值自然不可替代，但单靠竞技体育和赛事来完成整个体育产业的升级换代并不现实。从体育到运动再到锻炼，“体育”的意义在逐渐扩大化，“小众垂直项目”完全可以和主流大项相得益彰，扮演更加重要的角色。