厨卫实体门店如何迎接新零售“春天”

冯建峰

中国经济增速放缓，线上零售保持十多年的快速增长后，增速也在下缓，运营成本却急剧增加，导致中小卖家被淘汰率大幅提升；大多数线下零售渠道（便利店除外）则几近零增长，甚至呈现负增长；无论是线下零售业、线上电商还是新创业者，似乎都无力担起零售商业模式变革的大旗，有人认为未来的纯电商日子会很难过，可能就没有，未来的纯线下模式也会没有，零售业的模式创新出路到底在哪里？

2016年至今，越来越多的线上企业在往线下走，线下零售商纷纷拥抱线上，这意味着线上线下融合的零售模式已经到了全面凸显的时候。

第一波高举线上线下结合O2O大旗的是互联网人，他们觉得移动互联网时代线上和线下结合可以颠覆一些行业，他们是技术的掌控者，利用技术快速切入市场，烧钱、补贴、圈用户，但狂热和浮躁者占多数，他们为了让自己创业的项目更性感，虚幻出了很多并非是需求驱动的功能来丰满本身就已不堪重负的躯壳。迫于资本的压力，迅速进入作假和刷单的模式。但资本寒冬下，拿钱砸客户是不可持续的。对于众多细分领域的O2O企业来说，大额补贴确实可以培养市场，但是CAC（用户获取成本）持续高于LTV（用户全生命周期价值），无法培养造血能力，靠补贴圈地解决不了根本的生存问题。

2016年线上线下结合O2O的概念逐渐褪去了热度，被“新零售”的概念逐渐取代。尽管目前业内对新零售的概念尚无统一认识，但它无疑诠释了并代表着一种新趋势。

困境 电商和实体店同样面临

随着居民收入水平的提升，带来用户需求的不断升级，品质生活越来越受重视，这给企业带来大量的市场增量，在未来五到十年，80后、90后、00后成为社会主流消费群体，这类人群伴随着互联网经济的发展，更懂得互联网经济的内涵与趋势，而对于实体零售店的依赖度相对较低。在商品选择上，新兴的消费群体更追求个性化，追求自我需求，不盲目跟从。互联网时代的消费者通过电子商务平台拥有更多充满吸引力的选择，因此在逛实体店时会变得更加挑剔。传统的营销方法难以吸引这类人群。对于习惯价格战的实体零售行业，需要在产品与服务方面进行革新。

与此同时，城市生活节奏不断加快，消费者更注重便捷性的消费、购物体验。不仅要具备便利性，更要符合消费需求，满足人们在碎片化的时间里对购物的根本需要。移动互联网已经普及的当下，实体零售行业应该重点考虑如何把握时间与空间的安排，为消费者打造舒适的购物环境，带来更好的购物体验。消费升级意味着越来越多的消费者不再执念于低价本身，零售业的商业模式便有了逐步摆脱“价格制约”的希望，无形的障碍既去，创新的空间便打开了。

纯电商和传统门店都已经无法满足消费者的购物需求。唯有线上线下的融合，才更有利于整合企业优势资源，打造低成本、高效率的运营模式综合了线上及线下的优势，同时弥补了各自环节的劣势。采用互联网科技对接零售企业核心竞争力，更有利于打造未来可持续发展的现代化商业模式。对于实体零售企业而言，其优势在于门店的长期零售经验，缺点在于缺少互联网思维。在此背景下，建议关掉部分低效、无效的门店，提升店面辐射半径，降低成本，开展线上线下同价销售模式，通过开放、连接的形态，连接线上流量和线下商家，连接用户需求和商家，连接供应链和新时代的消费者，将原来割裂的零售行业连接起来，推动整个零售行业向新零售的转型。

总结一句话就是：用户变了，我们商家的经营模式和理念没有改变。

转型 线上线下融合难在哪里

通过我们自己这些年对这个领域的探索，和近半年多的落地经验，纯电商企业向線上线下融合转型，除了天猫、京东这类企业有足够的资金、人才、技术、资源才可能完成转型，规模实力相对较小的电商企业几乎没有机会，内容电商经过去年一年的实践证明只是凑了个热闹。

实体零售企业最高决策领导人的转型决心是零售企业线上与线下转型成功的关键。

首先，很多企业领导人以不懂互联网技术、电商为由，寄望于了解些电商知识的某位高官，但这是一个系统工程，涉及到企业整体的目标和规划、分工和职责、业务流程、绩效考核与激励机制、销售团队、设计服务团队甚至财务体系等，这位电商高官对公司整体的把握和权利，并没有达到老板的高度，注定会遇到各个部门配合和协作的阻力，夭折是可以预料的结果，所以老板只有系统梳理公司，学习电商思维和了解电商运营手法，定好公司转型战略，亲自在一线统筹指挥，才可能带领公司走出传统零售思维和模式的困境；

其次，老板定位不清，以试验心态浅尝，中高层以没有目标和任务指标的额外工作对待，基层团队甚至不知情，缺少求新求变的氛围和行动；

再者，老板在制定战略转型方案、实施方案、业务流程、项目进度、职责分工和绩效考核与激励机制时，如果不借助外部专业团队或IT系统，一是时间可能过长导致团队失去信心，二是摸索摔跤成本太高，找不准方向和关键点，导致转型失败；期望值过高，急于求成，希望马上免费获得客流与订单，而不是让自己具备应用互联网工具和主动营销获客的能力，殊不知导入一套ERP或OA系统，没有两三个月的导入培训实施，都不可能在企业顺利普及推广应用好，出发点和方向错了结果就差之万里；

最后，老板算不清大小帐，创新成本预算和代价没有事先规划好，财务束缚住转型手脚；老板对外部团队和IT系统的研究对比学习不足，导致信任度不够，双方的配合协作就会出现极大问题；对下属的压力和动力给予不到位，目标规划和绩效考核不明确，完成进度和标准以及激励机制不健全，造成企业转型主线和节奏散乱，最后还是先恢复常态再说了之。

用一句话形容老板在企业战略转型中的角色“成也萧何，败也萧何”，再恰当不过！

问题 新零售模式的有益探索

其实企业要向线上线下融合转型升级，首先应该梳理清晰企业经营面临哪些实际问题？想要解决哪些问题？紧急先后顺序是什么样的？而且必须挖掘企业存在的问题本质，不要停留在客流量、订单量、品牌影响力和市场萎靡等大家共存的表象问题。

我举几个厨卫行业实体店面临的几个问题案例：

1. 提升销售业绩？

面临厂家业绩和运营成本上升压力，提升业绩是我们零售企业必须完成的事情。

常规措施：一般采用新开店面、增加或调整产品线、加大团购＼家装设计师渠道＼工程项目等人力和费用投入、加大促销活动频次和力度、加强团队专业度的培訓等。但是在租金、人力、各项费用快速增长的当下，投入产出比严重不成比例，业绩和利润的矛盾越来越凸出。

2. 提升店面客流量？

面对用户分流严重，卖场自然客流下滑的现状，拉新是必然选择。

常规措施：策划好店里的打折、赠品、套餐等让利活动，让员工在微信朋友圈宣传，户外发传单、做广告，进驻新开盘的小区宣传等，投入精力不小，似乎收效甚微。

3. 提升复购率和转介绍率？

面对获新客成本越来越高的今天，如果维护经营好老客户？

常规措施：建立客服呼叫中心，定期电话、短信回访客户，定期为客户提供相关上门增值服务等，持续细致的为客户做好服务，对品牌美誉度、客户忠诚度等效应较好，只是在电话回访体验度和成本投入方面，给客户和商家都造成了一些小困惑。

4. 提升到店成交率？

面对店面客流下滑的现状，提升客户到店转化率尤其重要。

常规措施：招聘敬业精神和能力强的导购、加强对导购的培训，加大店面折扣和赠品力度促成交，招名好导购有时可遇不可求，让利促成交虽会压缩商家利润但比流失客户强。

5. 提升客单价？

面对店租和人力成本上升，提升单位面积和人均产值也是降低成本的有效措施。

常规措施：提高中高端产品和主推型号导购员的提成，激发导购主动引导；做套餐搭配促销活动和加强导购培训，提升产品配套率。

6. 收集门店经营数据？

为了了解店面客流、店面经营质量等，中高层都需要收集分析相关数据。

常规措施：调取卖场的部分数据和查看中怡康等数据公司的统计数据，最重要的常用数据还是依赖卖场导购统计的客流量、意向客户、客户信息、客户追踪情况、客户反馈情况等数据，但碍于导购责任心和主动性的问题，数据的水分较大，同时反馈周期长导致实时性滞后。

而数字化升级改造后的新零售门店，在上面几个问题上将会有颠覆式的创新解决方案。

焦点 一把手推动的系统工程

实体零售企业向数字化的线上线下融合转型升级是一把手推动的系统工程。老板首先须了解新零售围绕“数字化、转化率、客单价、复购率、客流量、资金安全性和周转率、数据化经营、团队核心竞争力塑造”等方面的实现方法和玩法，再结合企业内外部可整合利用的资源，制定公司的经营目标和实施方案，重塑企业的组织架构和业务流程，重新定义各岗位的分工和职责，围绕实现目标的节点和质量，设计绩效考核标准和激励机制。

新零售的基础首先是实现门店、商品、方案、团队、通讯、支付的数字化升级改造，打通线上线下商品、服务、会员系统，而实现这些数字化升级，全部展现到线上并且制作展示好，对于传统零售企业来说，并不是一项轻松的工作，建议将这块工作外包给专业服务团队，会远低于自己团队制作的成本，并且专业度和视觉性会更好。

数字化升级改造完成后，商家保持线上线下同品同价同服务，消费者可以在线上与线下门店随意切换，自有选购（线上定购、门店定购、电话订购），支付方式选择多样化（在线定金或全款支付、店面付款或货到付款），再结合我们本地化配送安装维保一条龙专业服务优势，用户的购物体验和权益保障将得到极大提升，这背后则是对所有线上线下企业原有零售模式、理念、技术能力的重塑和提升。

改变 新零售模式带来哪些变革？

1. 新零售模式如何提升到店转化率？

a、导购因素：客户在传统门店获取产品或方案信息，需要通过导购介绍，而新零售门店，商品、方案、老客户评价、支付等全部实现了数字化，客户通过扫码店面里产品、方案等相关二维码，查看自己关注的信息，比导购介绍的更专业、客观、全面，既可以在线定购也可以门店付款，即迎合了很多消费者愿意自己查看了解而不愿意听导购推荐，也避免了导购敬业精神、专业度、心情状态、培训不到位等不足造成的客户流失，降低对导购依赖度；

b、家人商量：在家庭装修和购买厨卫产品时，客户往往需要和家人商量，这时可引导客户将我们门店＼产品＼方案＼评价等信息微信分享给家人朋友或微信群，不用拍照口述，图文并茂查看相关信息，线上即时沟通商量，减少客户来回奔波，促进客户现场决策购买；

c、货比三家：客户因为需要对比，当时不能订购，离店时可以引导微信收藏我们的门店、商品、方案，关注置顶我们的微信公众号，并告知客户联系我们的方式，离店后也可以方便快捷的查阅我们的门店、商品和方案等相关信息，客户也可随时再联系我们；

d、一站式实惠便捷：通过异业联盟促销公海促销工具，可以实现跨商家套餐搭配的一站式便捷实惠，提升客户体验和黏性，降低商家客户跳出率，提升到店客户成交率；同时免去品牌联盟商家间沟通、策划、结算等高成本低效率的环节，导购自己亦可策划执行（选好产品线互补、用户群匹配度高的商家）；

e、促销让利：通过WIFI连接页面促销、摇一摇大转盘抽奖等互动参与的促销场景话营造，客户连门店wifi节约流量的同时意外获取到优惠卡券或抽到奖品，在与竞品差异不大的情况下选择我们的可能性更大，这些新营销工具，帮助零售企业打破线上与线下的限制；

f、隐号新通讯（微信+手机）：对于高金额、低频次的产业来说，可以利用新通讯手段来达到提升LTV（生命周期总价值）或者削减CAC（获客成本）的效果。而在通讯方面，可控的服务质量、安全隐私是客户关注的重点，客户既希望直接联系到专业对口的服务人员，同时保障自己的联系方式不被泄露不被扰骚，针对用户的这个需求，我们研发出来新的通讯方式（caas），实现了客户通过微信或手机可以直接联系上对口的导购或设计服务人员，彼此不需要加微信好友即可沟通，同时看不到彼此的微信ID和手机号，让客户可以放心快捷的联系到我们，提升转化率。

2. 新零售模式如何提升客单价？

a、 通过系统解决方案电子画册，让导购学会引导提炼用户的需求，根据客户装修风格、户型及面积、人口数、消费预算和习惯、使用习惯、特殊要求和顾虑等，IPAD展示给客户更直观更形象的适合客户的系统解决方案及产品配套，让导购从以前的卖产品转变为给客户提供厨卫系统方案顾问服务，系统方案的配套产品可以通过更换和减去某些产品，快速提供更适合的客户个性化的系统设计方案和产品配套服务，这种产品搭配的减法策略销售难度要远远小于传统导购产品加法搭配策略，有效提升导购成交率和客单价；

b、 系统设计工程师在给客户上门勘测设计时，带一个装有厨卫系统解决方案的电子画册的IPAD，代替许多纸质资料，提升企业和设计师的专业度和形象，降低设计师的推荐展示难度，提升设计转化成功率。

3. 新零售模式如何提升客户复购率和转介绍率？

a、 口碑沉淀和展示：商品和服务品质过硬的情况，引导客户给我们好评晒单，新用户在看到老用户对门店、店铺、商品、服务、方案、导购、设计师等好评指数和内容后，给自己快速选购提供决策依据；

b、 快捷分享推荐：客户可以快速将自己购买过的商家、门店、商品、方案通过微信分享给自己的朋友，信息详实，利于新客户联系和选择我们；

c、 快捷复购：对我们产品、方案、服务满意的客户，可以通过电话订购或在线订购的方式，再次快捷下单，等待上门服务。

4. 新零售模式如何提升商家资金安全性和周转率？

a、 回款快：客户在线支付，商家可以快速收到货款；

b、 资金安全：在线支付定金、尾款或全款支付，规避了导购收客户定金、师傅货到收尾款等现金不及时交回公司，财务流程或监控追踪出现漏洞造成资金损失；

5. 新零售模式如何提升店面客流量？

a、 一键分享：可以将门店、活动、方案、商品、案例等快速分享到微信、QQ空间、微博、百度等众多网络平台，实现全民随时随地引流；

b、佣金分享：设置好推广商品的佣金，做好推广专题（对目标用户价值较高的专业性图文或方案等），利用厨卫客（客户下单购买后从微信公众号开始分享的人会得到商品佣金的60%）激发导购、公司人员、周边人脉为赚取佣金，主动在微信朋友圈和微信群分享传播引流；

c、新媒体营销：利用新媒体资讯平台（今日头条、天天快报、UC头条、百度百家、一点资讯、优酷、新浪看点、搜狐等）根据用户关注点，个性化资讯分发批量推送，我们生产目标用户群感兴趣和有价值的图文、视频等提交到这些资讯平台，资讯平台植入的商品卡、作者菜单分类等再导回厨卫百分百商家相关页面；

d、搜索引擎营销：搜索引擎抓取我们尚厨卫吧和新媒体账号发布的文章，以及我们在百度、360等搜索引擎投放的广告，目标客户在搜索相关关键词时，展示我们的页面，商家也可以自主在搜索引擎上面营销；

e、门店引流：客户在门店连接WIFI、扫码等动作时，导购引导客户关注厨卫百分百服务号成为门店和自己的粉丝，将门店、方案、商品等关注页面收藏到自己微信；

f、配装师傅引流：通过系统给每个配装师傅生产一个二维码，客户在给客户家服务的过程中，与客户交流及现场观察，可以发现客户潜在的需求，可以微信将满足用户需求的门店推荐给客户，客户扫描师傅二维码可以随机生成唯一的兑换码，商家将无效广告营销促销费节约下来，让利给客户和配装师傅，赋能配装师傅一线业务员的动力和能力，给门店引流。

g、卡券投放：商家可以在互联网新媒体、社群、微信群、qq群等投放微信电子优惠卡券，领取后即可到店购买核销。而已经到店的用户，也可以在店内扫描活动海报上的二维码，直接查看、领取单品优惠，在线支付买单结算。

6. 新零售模式如何获取经营数据？

a、 门店意向客户数：各门店关注粉丝数、收藏人次、优惠券领取数、摇一摇中奖人数等可以反映和预测潜在成交客户数量；

b、 门店展示质量：根据各商品、方案、活动、门店等二维码的扫码数，可以反映客户关注度高的商品、方案、活动和门店，为我们调整门店商品和方案布局提供决策依据；

c、 门店经营质量：成交率（客流＼訂单数）、客单价（产品配套率）、客流分布（店面自然客流、店外主动引流的各自占比）、评价（客户对门店、商品、方案、导购、设计师的评价内容）、分享次数、活动转化成效（定金支付笔数、优惠券核销数、大转盘抽奖数）；

d、 绩效考核公开公正客观化：客户咨询导购次数、导购分享引流数、客户对导购评估价、导购订单量及客单价等让考核导购不靠感觉和人情看数据；配装师傅的推荐成功率及客户对师傅的评价内容和评分考核师傅服务水平；客户咨询设计师次数、设计师接单量、设计成功率、客户对设计师的评价内容和评分等可以考核设计师水平和响应质量。

收获 打造企业的核心竞争力

新零售模式给实体零售企业带来的最大收获应该是，最大化盘活企业内外部资源，最大化激发出团队成员的潜能和创造力，持续打造企业的核心竞争力，比如：

a、用户思维：在活动工具应用与策划、引流、商品＼系统方案电子画册＼评价、数据统计等参与和应用，会培养团队成员更好的换位思维，引导梳理和调研分析用户需求，提升满足用户需求和习惯的能力；

b、 互联网运营和工具应用能力：通过这套系统的导入，在提升店面成交率、客单价、复购率、客流量的同时，也会提升团队应用互联网工具的能力，了解电商运营的思路和技巧，让团队不再对电商遥不可及；

c、 整合利用资源能力：通过这套系统提升团队在品牌、门店、人脉、营销、渠道等方面的资源整合与利用能力，激活身边的资源和价值；

d、 合伙利益机制：一城一网、区域品牌独家、门店独立、用户来源识别追踪系统与订单自动分配系统（保证谁的用户属于谁）等让有能力有担当有拓新的积极成员，有发挥和展示自己才华的舞台，清晰公平的利益分配机制，给员工合作共赢的孵化环境与平台；

e、 创新能力：团队对用户、互联网运营＼工具、业务流程逻辑等不断深入的认知，通过平台，团队成员在门店数量＼位置＼布局、经营定位、销售策略、营销推广、极致服务、效率提升、降低成本等方面提供了创新空间。

保障 系统有效的激励机制

同时为保障新零售转型保质保量的快速推进普及，我们提供了十个激励机制示例供参考：

激励机制一、让团队快速准备好线上商品展示资料。

商品认领速度PK：第一个完成并通过验收的门店奖励200元。

让门店导购、门店督导、业务主管等督促和配合准备资料团队。

激励机制二、门店展示上线速度、展示全面性、视觉质量。

门店展示PK：店面照片、门店二维码布置、门店详情、导购头像＼手机＼微信等被老板和销售经理评为第一者奖励门店200元。

销售主管、业务主管、门店督导、导购等督促和配合准备资料和拍摄团队。

激励机制三、提升厨卫系统解决方案的策划和应用能力。

系统解决方案PK：老板和管理层根据各门店系统解决方案数量和质量以及应用效果给予第一获胜者奖励1000元。

老板、销售经理组织培训师、设计师、导购等策划厨卫相关系统方案，更了解用户需求，提升客单价和转化率以及团队专业度。

激励机制四、激发团队所有人的智慧和创意为企业的营销活动献智献策。

活动创意和竞争力PK：老板和销售经理根据专题内容、活动标题、活动形式、活动内容、展示形式、参与互动形式、营推策略。

评出第一奖励策划团队（可以多部门以及导购参与）500元。

激励机制五、激发导购、设计师、配装师傅做好服务的同时，引导客户给晒单好评内容，沉淀老客户评价体系。

好评PK：对门店、商品、方案、导购等评分或好评数量方面最优者，奖励200元。

激励机制六、引导导购快速改变推销活动的话术和习惯，尽快应用好新系统新工具。

WIFI连接数与大转盘参与人数PK：月度WIFI链接关注数最优门店奖励100元，月度大转盘参与人数最多门店奖励100元。

激励机制七、激发设计师主动营销获客动力，提升设计师的沟通能力和设计水平，积累设计案例。

设计成功率PK：设计师月度接单量和设计成功率最高者，奖励500元。

激励机制八、提升资金安全和快速周转率，提升成交率，提升导购尽快熟悉系统，形成新的话术和销售习惯。

在线交易笔数PK：在系统导入的前三个月，为了激励引导导购尽快熟悉系统，老板＼销售经理＼业务经理对在线交易笔数（含定金支付）最多的门店奖励200元。

激励机制九、激发团队真强好胜的激情，为实现全民引流献智献策，为新零售快速普及积极探索。

门店客流增长率PK：各门店的扫码数、收藏数、分享次数、UV、PV等月度增长率最高门店奖励200元。。激励机制十、转化率和客单价（产品配套率和中高端产品）是好门店与好导购的核心标志。

客单价PK：月度客单价最高者门店，奖励门店500元。

模式 向线上线下融合的软件服务平台转型

自2013年我们启动厨卫百分百由B2C自营商城向线上线下融合的软件服务平台转型以来，不算市场调研、时间和物力投入，要满足用户需求，前期在技术和服务上的投入，也是巨大的。早期的亏损，是企业级SaaS公司的正常状态，仅研发资金投入已经过千万了，全部是我们自己资金投入的，中间走了不少弯路摔了N次跟头，不过团队成员一直的坚持和创新，终于在2016年9月V1.0版上线内测，12月正式开放运营以来，通过分析近三个月的数据，在帮商家提升转化率、客单价方面效果非常明显，随着后期商家数量和产品线及品牌越来越全，客户沉淀越来越多时，后期的客流量和复购率提升效应也会显现出来，厨卫百分百新平台上线以来还没有盈利开始盈利时间点预计是在2017年8月份后。

目前阶段，我们的速度還是要刻意放缓，不打广告，先做好样板市场，把盈利模型、运营周期、人员培训等都准备到位，然后才进行市场的扩张。SaaS不是简单地复制产品和功能，产品、运营、服务，都需要投入，我们这十年在厨卫行业实体零售、电商运营、互联网技术方面的积攒，是我们真正的壁垒。越往下走，壁垒越高。

厨卫百分百的使命是赋能品质和服务过硬的一线厨卫品牌实体零售商（高端建材家居卖场或独立专卖店），让商家具备主动连接用户的能力，我们通过销售前端为商家，持续输送价值，将来与这些商家的服务团队体系深度合作，共同开拓厨卫后服务市场，天猫、京东这类平台，以赚取商家广告和佣金等为盈利模式，而我们不赚取商家的利润，而是联合商家赚取后服务市场的新增市场利润。同时我们这套系统目前封包成一套独立的SaaS系统，起名为“店酷云”，面向各行各业的实体门店销售，为其提供软件服务。这是公司目前的主要赢利点。

互联网时代经历了前几年的风起云涌，创造了一个个的风口；如今风口已过、大潮退去，在未来的很长一段时间，我们相信，那些持续奋进、聚焦专注的企业会不断的凸显出来。以前的互联网+是技术驱动型，+互联网是行业驱动型，后者要求对传统企业非常了解，同时懂互联网技术与电商运营，难度和门槛要远远高于前者，而且前期的速度提不起来，还要求做很多专业度较高的脏活、累活，不过也正因为大部分人嫌累、嫌脏、嫌慢才给了部分企业更大的成功机会。真正冲击了传统商业的是昨天的思想、对未来的无知和不拥抱。

打败传统企业的不是电子商务，而是传统思维，不是互联网和电子商务消灭了传统零售，而是落后、保守、自以为是的思想消灭了这些传统零售和传统行业。我们必须面向未来，必须拥抱新的技术。