网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略研究

李颖

摘 要：互联网的发展对企业的市场产生了十分巨大的影响，在互联网的背景下，网络购物获得了空前的发展，并成为了很多消费者的购物方式之一。网络营销的手段也在不断创新，在这样的背景下，网络营销环境下消费者的行为变化对企业的经营产生着巨的影响。面对这样的情况，企业应当采取对应的策略，力求在满足消费需求的同时实现企业的盈利和长久生存。

关键词：网络营销 消费行为变化 企业对策

一、引言

网络购物在潜移默化中改变着人们的生产和生活方式，网络购物已经涵盖了人们生产和生活的方方面面，随处可见网络营销的影子，人们随时随地都可通过互联网购买自己心仪的产品。企业在进行市场营销的过程中，必须认识到网络购物给人们带来的这些变化，重点了解消费者的消费行为变化和消费心理的变化，正确认识这些变化，对企业适应网络营销新环境，更好地划分市场，使用先进的营销手段，进一步满足消费者的需求具有重大意义。

二、网上购物的特点

1.物品丰富，选择面广。网上商城和网店的数量远远多于现实中的商圈或者商业街的数量，而且拥有的商品种类和数量更加丰富。可以快速查找所需的商品，而且某些商品甚至是其他地区所特有的，或者需要找寻很久才能在实体店找到的商品，但是通过网络购物，消费者可以得到其他地区、其他国家的商品，缩短了寻找商品所需的时间成本。当挑选商品时，也可以在多家网店进行对比选择，选出最适合自己、性价比最高的商品。而且几乎所以的网店都有商品评价功能，这些其他买家的评价对消费者来说，具有一定程度的参考价值。

2.不受地域和时间限制，购买成本低。对于网络消费者而言，可以在任何时间任何地点在有网络覆盖的地方通过移动终端或者电脑在网络上购买自己需要的商品，而且商品通过快递寄送，买家可以在指定地点签收快递。这种不受时间地域限制且送货上门的购物方式，大大降低了出门购物所需的交通成本和时间成本，也大大降低了消费者实体店购买所需花费的体力和精力。网店都是统一发货，因此消费者可以随时随地进行购买，不像实体店那样受到营业时间的限制。

三、网络消费者的类型

通常进行网络购物的消费者有三种类型，即追求便捷型、网络买手型、一般买家型。追求便捷型大多为有网购经验的消费者，熟悉网购的交易流程，网购已经成为了基本的生活习惯和生活方式们这一群体多为中级都市白领、高校大学生和商旅人士。网络买手型则精通网购杀价，并且为某类商品的网购“专家”。这个群体中的人主要是家庭主妇和低层女性白领。一般买家型在上网时间和网上购物都处于低状态水平，对网络购物并不十分热衷，但偶尔会根据需求进行网购。

四、网络营销环境下消费者行为及心理的变化

1.商家的信誉及商品的质量。在网络环境进行消费，商家的信誉以及商品的质量是当下最为突出的问题。在网购中，消费者最为担心的内容就是商品的信息是否属实、商品质量是否有保证、售后服务是否到位、付款后是否能够按时收到货物、能够认真履行换货和退货相关事宜等。鉴于这些因素的影响，消费者在购买时，依旧会存在一些疑虑。

2.网络消费的安全。在网络消费中都存在一定的安全问题，并以成为阻碍网络消费发展的主要原因。如消费者个人隐私的安全、各类交易码以及资金交易的安全等，这些都给买家和卖家之间的相互信任蒙上了一层阴影。

3.商品的配送。与传统的购物方式相比，网络购物最具特殊性的一点就是需要卖方通过第三方将商品送到买家手里，这个过程都由快递和物流公司来承担。在商品运输过程中，运输不当可能会导致商品损坏。在当下多家快递和物流公司崛起的情况下，很多快递和物流公司都加入了竞争，为了保证商品的快速和安全抵达，各家企业可以说是各显神通。

五、网络营销环境下企业的应对策略

企业在制定网络营销环境下的营销策略时，必须紧抓网络消费者的购物需求和购物心理，有所针对的展开营销活动。从当前消网络消费者的消费行为和消费心理的变化，为消费者量身定制网络营销活动。下面笔者将介绍几种应对网络营销环境下消费者消费行为变化的有效策略。

1.网络减价促销。在网络营销中，利用网络促销的方式，吸引消费者购买。其中最为突出的就是节假日促销，或网站节日促销。例如，当前红遍大江南北的“双十一购物狂欢节”就是网络购物的狂欢盛宴，这是最为成功的一次网络营销。不仅带动了消费者的积极性，还带动了商家促销的热情与动力。此外，网站自己特有的节日，也可以作为促销的噱头，如唯品会的美妆节就是化妆品和护肤品的盛宴，吸引了众多的女性消费者。

2.满减促销。在很多网店中，几乎都会推出一些满多少减多少的活动，如唯品会市场推出的满199减100，天猫超市的满99减50、满99减40等。满减活动在很大程度上满足了消费者的消费价格心理，促使消费者购买更多的商品，来达到满减的活动价位。此时，就可以推出一些凑单商品，消费者为了达到满减的条件，甚至会购买一些自己暂时不需要或者根本不需要的商品，但是加上这些凑单商品之后，消费者所需支付的商品总价反而会减少，这就可以帮助商家卖出更多的商品。

3.赠品促销和抽奖促销。在很多网店进行促销活动时，很多网店会有限量赠送的商品，即购物达到一定的总价，就可以获得限量的赠品，赠完为止，这在一定程度上也会影响消费者的购物行为。划定赠品赠送的购物总价、限制赠品的数量，就会引导消费者买更多的商品，且下单的速度要快，否则不一定能够得到赠品。通过赠品的方式，也可以推广一些新产品。此外，通过抽奖的方式，同样可以实现商品的促销。通过抽奖的方式，让消费者获得低价购买一次某种商品的特权，就可吸引更多的人前来抽奖，这样不仅扩大了企业的知名度，还能够售出一些商品。

4.秒杀促销。秒杀促销主打的是价格战和时间战。参与秒杀的商品往往价格低廉，且数量有限。商家提前做好秒杀时间和秒杀商品的宣传，吸引众多的消费者关注，在限定数量的商品前提下，消费者展开激烈的竞争，渲染出一种十分激烈的购物氛围，很多消费者会受到消费氛围的影响而购买更多的商品。

5.跟上时代进程，紧抓消费需求。企业要想獲得长远的发展，必须拥有灵敏的市场嗅觉，预测市场的走向，探索消费者的潜在需求。根据时令变化，推出季节特有促销，如夏天最为明显的防晒套餐、控油套餐，冬季的滋润、补水护肤套餐；根据节日推出促销活动，如母亲节的妈妈套餐，父亲节的爸爸套餐，主打亲情牌，重点推出中老年用品套餐和中老年用品促销活动，或者根据节日特有产物推出节日特有套餐，如中秋节的月饼和端午节的粽子等；换季商品上新活动等。

六、结语

网络环境下消费者的行为既复杂又多变，很难对其通过单一的理论进行分析。但是企业必须重视网络营销环境下消费者的行为和心理变化，才能有所针对的采取科学的营销策略，紧抓网络消费者的购物走势，为消费者提供满意商品和服务的同时，为企业创造盈利，实现企业自身的发展。在企业重点进行网络营销的过程中，还需重点关注消费者的购物体验，保证消费者的购物安全、自身商品的质量以及售后服务的质量，打好企业的市场口碑。

参考文献：

[1]陈翀.网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略研究[J].现代营销（下旬刊），2017-03-01.

[2]王婷.可辩解型产品伤害危机后企业应对策略对消费者品牌忠诚的影响研究[D].浙江工商大学，2014-01-01.

[3]姜利珠.竞争品牌危机情景下企业广告策略对消费者品牌态度的影响[D].西南财经大学，2013-04-01.