让世界拥有更多中国品牌

摘 要：改革开放三十年来，我国经济飞跃发展，随着经济的不断发展，我国经济也在日趋转型，从经济大国转为经济强国成为我国经济发展的重要目标。其中，拥有扬名世界、具有广泛影响力的中国品牌、民族品牌也是经济转型中的重要一环。建立具有影响力的中国品牌，要明确什么是品牌、什么是中国品牌。

关键词：中国品牌 国际发展 市场 经济发展

品牌与具体的产品或服务不同，品牌既是一种抽象的、精神的概念，又是消费者对产品、服务的感受之总和。品牌不仅仅是一个叫得响的名字，更是一种文化、一种能带来收益的资产。一个品牌可以有很多产品、产品线支撑，而相较于产品具有明显的产品周期，品牌虽然也具有其生命周期，但是可以通过品牌扩张等方法延续其生命周期，世界上也不乏如“可口可乐”、“雅马哈”等经久不衰的品牌，我国也有“同仁堂”等百年老字号和“格力”等新兴的民族品牌。

一、中国品牌是起源于中国大陆的、由国内企业创立、培育的品牌

“让世界拥有更多的中国品牌”指的是创立更多的国际知名品牌。国际知名品牌要包含以下几点：

第一，要有国际知名度，即该品牌在世界上拥有广泛的社会认知和较大的市场占有，比如“可口可乐”、“麦当劳”，我国远销海外的“华为”、“格力”等品牌也具有一定的国际知名度。国际知名度不同于在出口时拥有很好的口碑、也不会仅仅是拥有产品、但是仅仅是代为加工、做幕后英雄。国际知名度将品牌和企业、产品、国别联系了起来。

第二，要有国际美誉度和赞誉。一个品牌成为国际知名品牌，其产品、服务等多个环节在国际范围内的评价不能是负面的，而应是正面的。韩国的三星公司，虽然其产品远销世界各地，但是由于近一段时间的手机爆炸门，使得其在国际上的声誉大为受挫、负面评价占主流，进而使得产品销量下降甚至影响“韩国制造”。

二、中国品牌走向世界对企业、对国家影响巨大

1.对于国家而言。首先，中国品牌一定程度上代表着“中国创造”，可以提高我国的综合国力和国际影响力。没有人能否认“好莱坞”、“苹果”这些世界知名品牌的对于美国这个超级强国带来的国际影响力，也没有人能否认“索尼”、“丰田”等日本科技品牌对日本成为世界经济大国、科技强国的带动作用。其次，在高速发展三十多年后，中国现在面临着经济转型，很多出口加工型企业都面临着发展瓶颈。我们需要的，是从“中国制造”到“中国创造”，从“世界代工厂”到“品牌发源地”，这个过程中亟待培育中国品牌走向世界进而带动中国产品走向世界。我国目前在“世界五百强”中的企业大多都是国有企业和制造业（比如中国石油、三一重工等），但是这些企业却很少拥有国际知名品牌，这也是我国品牌战略必须面对的问题。

2.对于企业而言。拥有国际知名品牌能显著提高企业的盈利能力。第一，拥有了知名品牌很大程度上也拥有了市场占有度，品牌常附有文化，情感内涵，拥有了消费者的忠诚度既能带动产品的销量、又能提高产品的定价。第二，拥有自主品牌将改变在国际市场上作为代工者的地位，自主品牌推动自主产品的销量，自主产品带来更多的利润。第三，国际知名品牌有利于中国企业扩张更大的国际市场。其次，从远期来看大企业的扩大、发展需要国际知名品牌的推动，我国很多企业在行业中都是后发企业，需要从老牌企业中抢占市场份额，这需要品牌支撑；而企业长期稳定的发展，也需要国际知名品牌——通过品牌扩张等方式，延续企业的生命周期，比如百事集团，其旗下拥有百事可乐，肯德基等国际品牌，支撑了其良性发展。

三、中国品牌走向世界需要企业自身具备以下条件

第一，成为国际知名品牌要有好的产品和服务作为基础，产品是品牌存在的前提和依托。只有拥有让消费者青睐的产品才能进而使得品牌深入人心，走向世界各地。我国的“格力”、“海尔”品牌的家电能够在国际市场立足、成为具有很大发展潜力的国际品牌，很重要的一个原因就是自主研发的优质产品——这正如格力知名的广告词“格力，拥有核心科技”所說，好产品必不可少，而品牌的延续、品牌活力的存在也需要其产品不断发展，即使是品牌价值高如“柯达”，在其产品走向衰退而没有进行创新后，品牌退出历史舞台也是在所难免的。

第二，走向世界不仅仅需要产品，更需要合理的品牌战略。品牌战略是公司经营战略中重要的一环。品牌战略中包含着包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。从品牌的创立、定位；到品牌的发展、扩张等，需要用合适的战略作为支撑。这在创立国际知名品牌中尤为关键——其界定了品牌内涵、品牌延伸规划等多个方面的内容。中国品牌有着在品牌战略中成功的例子，不得不提的是海尔公司，从1991年开始海尔开始了国际化的品牌战略，主张“先难后易”，以欧美高端市场为突破口；建立贸易公司。到如今海外市场的销售额占到了40%以上。但是我国品牌在国际化过程中也有这不成功的例子，这其中很多都是因为品牌战略的失误，比如曾今成为中国彩电届一时领军人物的TCL，在彩电产品发展的瓶颈期高价聘请国际巨星罗纳尔迪尼奥作为代言人的TCL，并没有收到很好的效果。

四、中国品牌走向世界需要构建具有中国特色品牌价值评价机制

1.创新分类评价及产品品牌评价机制。在此环节中，应该以积极的态度去分析失败的原因，并以免费的形式每年以中国品牌建设促进会为主导，在国同一些主流媒体以及相关权威机构建发布中国品牌价值评价结果。并联合起我国行下执法部门、充流媒体以及管理机构一起，加大对我国品牌的监督，并发挥出各个职能部门的作用，促进我国品牌的建设向着长足稳定的方向发展。此外，要针对区域性品牌制定出相应的评价标准，其中包含了地理标志、产业集群、旅游目的地、城市品牌等多个层面。通过这些层面的标准，结合我国的实际国情制定出具有中国特色的品牌价值评价机制。并通过不断地创新，让具中国特色品牌价值评价机制更加合理化、完整化。甚至应该将品牌价值评价机制，延伸到国内品牌所具遥无形资产、服务、技术等多个方面。并让所制定的品牌评价机制与国际标准进行接轨。此外，在制定中国特色品牌价值评价机制时，应该转变传统的评价方法，创新分类评价以及产品品牌价值评价机制，让整个品牌价值评价更加合理化，特别是对于不同行业品牌的价值采用这种评价方式，能够更好的体现出其品牌的真正价值。我国在2015年已经制定了一系列的企业品牌分类评价结果，比如：在进行分类评价时，格力与中国工商银行以行业分类评价为主要方式，其品牌位居全球同行业的前列。

对于我国品牌价值评价结果的发布而言，我国于2014年第一次发布了相应的评价结果。其中贵州茅台酒以860亿元的水平居榜首，但其企业如果置于全球品牌评价体系中，完全进入不了一千强的水平。

2.构建区域品牌评价机制。想要构建区域品牌评价机抽，需要认真做好三个方面的工作。（1）做好地理标志保护。地理标志保护的主要目的在于加强我国农副产品评价工作，因此，我国是农业大国，并且我国已经地理标志保护的产品已经达到了2000余种，其受地理标志保护的产品已经超出了其他国家的总和。这2000余种产品中，有95%以上的都是农副产品。（2）做好名品牌示范区和产业集群工作。在此环节中，应该给予相关的制造业更高的重视，让其制造业能够发挥出最大化的优势，最终形成中国甚至国际知名品牌。（3）做好标准化示范区工作。在此环节中，主要针对的是我国的服务业以及旅游业。我国甚至品牌建设提出了对生态环境的保护，让品牌建设带服务于人类发展。这是一个非常关键的指导思想，其思想与国际品牌建设已经形成了共识。比如：在英国所举办的ISO/TC289会议上，所有参与国都给予了极高的认可，这也体现出了世界品牌建设与生态环境之间存在着非常紧密的关系。我国应该在所提出的指导思想的引领下，构建区域品牌评价机制。

3.加大发明专利核心技术的研发力度。企业想要得到发展，必须要具备极强的核心技术。我国的创业多数都是以中小企业为主，为了能够让这些企业的品牌建设更加顺利。应该构建起我国中小微企业的品牌价值评价机制。加大对中小企业的扶持力度，让其通过创新来增强自己的核心技术，对于我国的品牌建设有着非常大的推动作用。

4.最大化争取品牌评价国际话语权。在中国品牌建设促进会的促进作用下，经过多的摸索已经在积累了一定的品牌评价经验。就当前国际品牌评价而言，其评价方式并没有针对行业或者产业来进行，其评价方式中唯一的一个指标即财务指标。在这样的一种评价方式下，当前世界品牌一百强、 五百强充其量只能算是一百大、 五百大。我国经过对品牌评价的研究，率先在国际上提出了品牌价值不仅是有形资产，还需要从其产品质量以及服务层面来进行。这点品牌评价观众很快得到了美国的认同。 我国所提出来无形资产价值，也得到了德国的认同。中美德三个国家针对品牌价值进行了协同研究，并提出了品牌价值应该由质量、 服务、 技术创新、 有形资产和无形资产五要素组成，这个观点很快也得到了世界各国的支持。2014年ISO正式批准设立国际品牌评价标准化技术委员会，中国在其委员会中担任秘书国。在后续几年的发展过程中，中国与奥地利会等十几个国家共同制订了五要素为基础的品牌价值评价国际标准，这个品牌价值评价新标准，有望争在2017年正式发布。这也是构建分类评价品牌价值国际标准体系共识的一种体现，同时也是我国在国际上争取品牌评价国际话语权的直接表现。

五、加大品牌培育力度提升中国品牌正能量

我国品牌建设促进会已经成为了ISO/TC 289国际秘书处，在进行事务处理过程中，以较为公正的原则为指导。同时，促进会非常重视发达国家以及发展中国家共同利益，并以世界品牌经济为基础，构建起了一套科学、公正、统一评价标准。想要让中国品牌走向世界，更应该加大我国产品品牌培育力度，并配合当前有效的品牌传播方式来提升我国品牌的价值，最终让我国产品在国际市中的竞争力的得到提高。在这方面，我国在每年的12月12日都会进行一次上榜品牌公布活动。同时，促进会还会召开推进品牌建设会议。这些措施都受到了国家以及政府管理机构的重视，尤其是在知识产权保护方面，李克强总理给予了重要指示。在其批示中提出了，我国一、二、三产业不同领域品牌建设，需要结合其不同领域的特征，及时地转变我国品牌建设的长效机制。并制定出适合于我国的品牌培育方法。政府以及促进会，针对此项批示及时地进行了组织与协调，并通过组建项目指导委员会以及专家组的方式，重点针对我国品牌培育及品牌价值的提高进行研究，并制定合理化、科学化的方案 。

六、增强品牌意识打造品牌正能量

随着我国品牌培育工作的不断深化，在整个品牌培养过程应该注重提升产品品质，并通过大力改善服务体系来获得广大消费者的认可。同时，各企业应该加大自身企业的技术创新力度，将有形以及无形资产价值提升到一个更高的层次。通过加大品牌建设宣传力度，让社会群体都能够建立起品牌意识，尤其是我国正在开展的“一带一路”发展战略，应该在国际知名品牌培育的带作用下，促进我国产业的进一步发展。各领域的专家、学者以及资产评估专家，应该以其行业的核心产品为主导，逐渐形成其行业的产业集群，通过不断增强中国品牌价值，让更多国家对我国产品品牌有一个全方位的了解，并能够促进“一带一路” 发展战略的重要举措。通过打造国有品牌企业正能量的模式，让我国的产业得到更高层次的升级，最终让品牌价值推动供给侧结构性改革。要区分开我国产业集群品牌与发达国家产业集团品牌的，但要通过共同发展国际知名品牌的模式来与国际评价进行对接。因此，要在增强社会群体的品牌意识的基础了，积极寻找到适用于我国产业集群品牌评价模式，从可以让中国品牌正地走向世界。

七、中国目前品牌不多的影响因素

第一、不得不提的一个重要原因就是中国企业在国际市场上长久以来的定位——物美价廉。事实上，高质量的产品，高知名度的品牌，是很难做到“价廉”的。而长期也来“低质低价”的印象，也极大的限制了中国企业中国品牌在国际上有更大的发展。低价限制了产品的研发和升级。同时，也使的产品难以进入产业价值链高端。我们要看到的是，定位低价的品牌很难吸引到国际市场上的目标顾客，这最终将给我国品牌带来很大的伤害。

第二、是中国企业对什么是“品牌”、品牌管理的认识还比较欠缺。很多企业想到品牌，仅仅会联系到一个大众意义上的“叫得响的牌子”，而忽略了品牌本身所包含的内在价值——品牌的无形资产。很多中国品牌希望走向国际市场，不惜付出大价钱用广告传播、或是通过低价促销等手段扩大品牌知名度；是却忽略了品牌是要在消费者心中与某种产品形成强烈的联系，进而形成品牌忠诚度，忽略了产品要针对目标市场、品牌也要与客户建立亲密的关系。就如同苹果之于电子产品、哈雷之于摩托车一样。

第三、产能过剩，导致许多产品积压。在许多报道中发现，我国消费者在各个假期都会在国外购买大量商品。从本质上来对这种现象分析后发现，导致这种现象出现的主要原因是：（1）假冒偽劣产品，让我国消费者对国内品牌形成了怀疑。（2）我国品牌建设表现出了一定的滞后问题。由于诸多因素的影响，我国社会中存在着的乱评比、“品牌交易”等问题。这些问题让国内消费者对中国品牌失去了兴趣与信心。（3）缺少科学化、合理化的品牌评价机制。

八、中国品牌走向世界的针对性建议

第一，明确目标市场。有针对性的进行品牌定位。一方面，要注重发展新的细分市场，针对目标顾客开发产品；另一方面，要明确自己品牌在国际上的品牌定位——希望在目标市场消费者顾客中留下好的印象。明确目标市场，无论是希望像海尔一样选择“先难后易”的品牌战略，以欧美高端市场为突破口；还是希望学习格力先进入我们的东南亚邻国或者“金砖四国”这样的新兴市场，都是可行的，关键在于要了解目标顾客的心理，有针对性的打造品牌，选择差异化产品进入市场，而不是泛泛而论。

第二，要改变以往低价取胜的战略，培育高质量的产品。产品是品牌的基础，要想打造国际知名的品牌，需要我们拥有高质量的“中国创造”，提升品牌的美誉度。在进入国际市场时，可以采用个别品牌战略，先打造有高端产品，高端品牌，提升整个企业的形象。将个别品牌和同一品牌并存，比如海尔集团，在拥有海尔这个大品牌的前提下，又在海尔品牌下设立多个支线，海尔将集团品牌划分为：企业牌（产品总商标）；行销牌（产品行销商标）；产品牌（产品类别名称）三个层次，比如其冰箱产品中又拥有王子系列等。

第三，运用多种手段使品牌走向国际市场。一方面，可以将自主品牌推向国际市场，再不断与国际市场上同业品牌竞争。另一方面，也可以采取收购国外品牌，进而将自身品牌推向国际市场，比如吉利集团收购沃尔沃的汽车业务。也可以进行品牌扩张，优化资源配置，使得更多产品占有市场。手段可以不同，但根本目的都是可以进入国际上的目标市场。

参考文献：

[1]黄广群.中国企业国际品牌的创立与维护策略[J].安徽大学.2007 （02）：11

作者简介：吴宜纯（1995.10—）女。民族：汉。山东省青岛市人。苏州大学工商管理专业在校学生。