新零售时代是本质回归

洪仕斌

一面是实体店的关店潮，比如万达百货、百丽、GAP、美邦等因亏损、利润大跌而被迫转型；另一面则是电商又开起了实体店，亚马逊书店、淘宝体验厅、京东体验馆、膜法世家实体店……被电商冲击的实体店，又有了复苏之势

互联网时代，铁打的商业、流水的模式，没有一成不变的规则，也不存在长久的“萧规曹随”，想要在这竞争激烈的电商里立于不败之地，就要既有坚持，又有创新。

线下渠道并不是“昔日黄花”

电商的冲击让线下实体店铺经营者惶恐不安，这是不可逃避的现实问题。但是，线下渠道从来都没有消亡，而是在经历了商业模式洗牌后，进行了一场重组和变革，线下渠道从来都不是 “昔日黄花”。

近两年，电商巨头争相布局实体店，正预示着新一轮线下实体店复苏潮的到来。电商如此密集布局实体店，并非脑袋一热，说干就干的，是经过精细的市场调研和缜密的思考得出的结论。电商经过几年快速发展，市场日趋成熟，所谓水满则溢，如今线上产品同质化严重，顾客增长遭遇瓶颈，在线下开实体店，从顾客购物体验着手，不失为一种为线上引流的好方法。同时，随着“体验式消费”大热的再次掀起，让商家意识到线下实体店销售对带动商品整体销量所起到的重要作用。

正所谓站在风口上，猪也会飞起来，线上渠道曾在互联网浪潮下迅速发展，然而当互联网红利消失的时候，扎实传统渠道的威力随之爆发出来了，这也就是海尔扎实耕耘专卖店渠道20年的动力源泉。并且在互联网思维热捧，“风口”、“蓝海”一片的时候，海尔仍然保持平常心，抛开事物的表面干扰，坚持以两位数的速度增长，从而构建了海尔强有力的专卖店渠道体系。

专卖店体现“顾客让渡价值”的核心

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提到的“顾客让渡价值”指出：顾客的实际价值，一般表现为顾客购买总成本与之间购买总价值的差额。

顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。而海尔专卖店提倡的“好邻居、天天见”做到用户身边，触角伸到每个村镇，让消费者购物更便利，充分消费者节约时间与体力成本。同时，海尔专卖店也有别于大门店，会做长期回报用户的回报活动。拉近用户距离，细致到每个村多少用户用海尔，每个地区不同用户环境提供不同解决方案。例如针对水质差的提供的净水热水器等等，提供符合消费者需求的产品，不单是前端购买，甚至到后期服务。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。例如服务价值，海尔从90年代的无搬动服务，到行业首个家用电器星级服务，始终以用户为中心，让好服务成为海尔的代名词。互联网时代下，海尔的服务再次升级，首创用户评价体系，用户可直接通过APP或者海尔服务微信服务号在线评价，用户评价决定服务兵的升级和收入，也就是说，服务兵积累的用户好评越多，升级速度越快，等级越高抢单优先权越大，并直接影响最终的收入。反之，低好评率也就意味着低收入和降级、淘汰。而专卖店拥有实体平台与覆盖半径，从而成为海尔服务价值的主要窗口之一。

综上所述，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象，而这些都是海尔专卖店可提供的边界价值。

以专卖店为平台的新零售时代

在今年杭州云栖大会的开幕式上，马云又爆出猛料：纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。

的确，对于消费者而言，他关心的是能否方便地买到质优价廉的产品，至于这个产品是从电商渠道购买的，还是从实体渠道购买的，并不是他关心的重点，这些都只是手段而非目的。而且，虽然网购在我们的生活中无处不在，但网购并不能满足我们生活的全部，我们还是有很多时间在外面，当然这些时间网购往往不能够满足，这是线下一块巨大的“肥肉”，所以企业应该充分利用不同渠道的优势去做服务组合，比如说电商渠道的优势在营销效率，而专卖店（实体）渠道的优势在于客户体验，为消费者提供一个整合性的用户体验。

为此，海尔在依托线下“专卖店”平台，以社群交互为基础，已经形成了一个集合店商、微商、电商“三商融合”的新社群经济开放生态平台，在O2O模式的打通串联下，同时发挥着专卖（实体）店的营销平台、微店主的创业平台、传统电商的转型平台、资源供应方的研发平台等多元化效应。而多效应聚合的最终结果，便是让用户真正享受到极致的全流程体验。

目前，海尔在移动互联网时代，探索社群经济的又一新产物——顺逛微店平台。并已经与包括专卖店、海尔商城、云仓、车小微、安装服务等全线打通，此外，通过打通供应链端，用户的需求也可以直达互联工厂，而为了能实现从销售到研发的全流程并联打通，顺逛也将用户小微和众创汇纳入到了开放生态平台的体系之中。

在这一过程中，海尔专卖店通过顺逛与用户的深度交互搭建起了目标用户社群，这也方便了专卖店进一步了解用户根本需求，并倒逼各资源方形成开放并联共享共赢的关系，共同围绕用户需求构建起以“社群经济”为主体，专卖店为实体平台的新零售模式。

截止目前，海尔顺逛已经累积了32万的微店主，在形成用户需求全方位触点的同时，真正实现了线上线下的无缝融合。当互联网思维不断向左时，海尔领导的专卖店渠道保持初心，不斷向右发展。而最终，他们在以新零售这个中心点，链接左右，画好新零售这个圆，也为实体店发展规划出崭新的蓝图。