本土化战略，推动出版“走出去”

公晓慧

中国出版“走出去”已到提质增效之时。实力强起来的中国出版企业已经不仅仅满足于家门口的“一亩三分地”，而是把目光对准更为广阔的海外。近年来，山东出版集团国际化进程突飞猛进，以尼山书屋国际出版公司为代表的海外出版机构纷纷设立，开启了鲁版图书由“走出去”到“本土化”的全新探索。

尼山书屋国际出版公司主要开展国际出版、中文图书海外图书馆馆配和国际版权贸易等工作，以此寻求国际出版和国际版权贸易业务的新突破。通过本土化运作，鲁版图书正稳步步入国际出版的新境界，实现了由单一版权输出到全球产业链条运营的转变，从国家推动的政府行为到自主探寻参与国际化竞争的转变。

只有产品、渠道、平台、资本都一起往外走的时候，中国文化才能按照它自己的逻辑或者自己的方向加快发展的速度。

机构本土化

当地时间2015年5月28日，美国尼山书屋国际出版公司在美国加利福尼亚州洛杉矶公共图书馆隆重揭牌。

当地时间2017年5月1日，澳大利亚尼山书屋国际出版公司在堪培拉揭牌。

当地时间2017年5月2日，欧洲尼山书屋国际出版公司在瑞典斯德哥尔摩揭牌。

中国出版“走出去”，不仅仅是中国故事、中华文化的影响力问题，更是中华文化的发展空间问题。推进海外出版本土化战略，“把出版社开到海外去”，越来越成为目前出版“走出去”的一大途径。从2015年起，山东出版集团开始建立海外产业实体，借助国际化平台和本土化运营，全面提升鲁版图书的产品价值和品牌价值。

三年时间里，三家国际出版公司先后开张，彰显着山东出版人的世界出版布局。鲁版图书“闯世界”，首先要去欧美国际主流市场上“一试身手”。2015年，山东出版集团第一家国际出版公司成立于加利福尼亚州洛杉矶市。公司与蕴藏丰厚文化资源的好莱坞比邻而居，透露着鲁版图书的文化运筹。2017年，鲁书国际出版大动作频仍，分别在澳大利亚悉尼市和瑞典斯德哥尔摩市成立两家国际出版公司。位于悉尼的国际出版公司有着清晰的市场定位和目标读者，将借势悉尼尼山书屋所营造的文化氛围和出版基础，在未来的出版活动中大显身手。而欧洲国际出版公司选址瑞典首都斯德哥尔摩，则因其是诺贝尔故乡、诺贝尔奖诞生地，体现着以“文学之城”滋养和点亮海外版鲁书的现实思考。

截至目前，在欧洲、美洲、大洋洲、亚洲的14个国家的不同城市里共有25家尼山书屋落地。据了解，未来的尼山国际出版公司将进一步借力尼山书屋的文化影响和出版实力。这一座座尼山书屋就像是山东出版人用心钉下去的文化“桩子”，这些“桩子”就是未来尼山国际出版“落户”的地理参照和文化坐标，海外鲁版图书将借此去实施进一步“走出去”的梦想和抱负。

队伍本土化

出版要“走出去”，就必须会说“世界语”，懂世界出版规则。鲁版图书要想真正走出去，就要尊重国际文化市场的发展规律，主动适应和贴近国际文化市场的内在要求，从主题选择、内容创意到传播形式，都要尽量贴近国际主流文化市场。在推动出版由“走出去”到“走进去”的跨越中，人的因素最是关键。山东出版人以资本为纽带，通过合资、合作等方式，整合国际国内出版资源，实现了出版队伍的本土化。

面对海外人士讲中国故事，就得有融贯中西的翻译家、汉学家，能有效地对中国文化元素进行“转换”和“包装”。美国尼山书屋国际出版公司揭牌不久，就启动了《论语诠解》（精华版）英文版的图书出版工作，美国知名汉学家陈建国担纲翻译。陈建国操刀后的这本中国读本，使中国传统文化有了西方读者能意会言传的现代阐释。中国驻美国纽约总领馆的章启月总领事认为，“《论语诠解》英文版是讲好中国故事的经典，可以让各个国家的朋友了解博大精深的中华文化”，“是外交礼仪中最佳的伴手礼”。

在海外出版过程中，尼山书屋国际出版公司实现了管理人员本土化。担任美国尼山国际出版公司总经理的乌兰女士，是在美国颇有威望的知名华裔人士，是“华人妇女联合会”监事长、秘书长，洛杉矶KAZN AM1300中文广播电台节目主持人，旅美华裔作家，2008年7月还荣获美国南加州华人联合总会颁发的“美国翘楚，华裔楷模”荣誉。

在国际交往日益密切的时代，版权已成为一种重要的国际文化资源，也成为出版机构拓展全球市场的关键因素。在鲁版图书不断走出去的今天，全球范围内的版权贸易更是呈现出繁盛局面。为了进一步激活鲁版图书的版权贸易，山东出版集团在海外设立的每一家尼山书屋和国际出版公司都发挥了版权代理的功能。版权工作不再局限于版权代理工作人员，实现了版权队伍国际化，版权输出量大幅度增加。2015年，山东友谊出版社版權输出12项，2016年版权输出16项。美国尼山书屋国际出版公司与中国的科学出版社等签订13项版权合作、版权引进合同。

营销本土化

2010年，新闻出版总署开始实施“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，以此来推动更多的中国优秀的中文版和外文版出版物走向世界。而走出去就要入乡随俗、因地制宜，山东友谊出版社按照区域划分为不同的国际营销小分队，近距离融入当地读者与经销商中间，在当地合作伙伴的帮助下，根据产品特性制定适合西方出版行业的营销模式。

除此之外，市场营销过程中的本土化策略，亦是鲁版图书在海外寻求发展与扩大竞争优势的重要步骤。从2016年2月5日开始，尼山国际出版公司（美国）总经理乌兰，带着《论语诠解》英文版，走访美国东、西部十余所享誉世界的顶尖学府或机构的图书馆、公共图书馆，中国驻美大使馆、领事馆以及比亚迪等国际知名企业，倾力为该书开辟进入欧美高校、研究机构、公共图书馆的国际化路径。经过马不停蹄地密集走访和宣传，《论语诠解》英文版成为宾州大学、哥伦比亚大学、耶鲁大学、哈佛大学、乔治城大学、芝加哥大学等知名大学的东亚图书馆藏书，营销成果显著。

2017年6月2日，以山东出版集团党委副书记、董事长王次忠为团长的一行5人，赴美国纽约参加书展期间，到尼山国际出版公司（美国），与当地出版人员座谈、交流工作情况，对尼山国际出版公司成立以来所做的工作给予了充分肯定，同时对如何进一步推广、扩展进行探讨交流。

来自澳大利亚新南威尔士州中文教师协会的优秀中文教师，既是鲁版图书在海外的作者，也同时担当起营销者、推广者的重要角色。新南威尔士州中文教师协会主席徐凡是一位在海外从事小学汉语教学十多年的老师，一年多以前，她将自己在教学中收效良好的汉语教材拿出来给山东友谊出版社，促成了汉语读物《天天读中文》的诞生。当地时间2017年4月30日，由山东友谊出版社与澳大利亚新威尔士州中文教师协会联合承办的“尼山书系·天天读中文”首发式在悉尼举行。

首发式上，澳大利亚悉尼欧朋中学、博拉拉公立学校、兰斯维尔小学、劳斯希尔中学、莫斯曼中学、罗斯班克学院等十多所当地中小学的校长和一线中文教师出席活动。这些校长和老师们既是活动的嘉宾，又可谓是《天天读中文》丛书的目标客户群。

7月的全澳中文教师联会年会上将把“尼山书系·天天读中文”作为主推图书奉献给澳大利亚的中文教师。

近年来，中国文化“走出去”，往往是“送出去”“抱出去”的多，“卖出去”的少。海外出版公司的设立，为鲁版图书海外出版以及实物出口提供了窗口和平台，尼山书系的海外销售已成为现实。《论语诠解》英文版、《天天读中文》等鲁版图书，正利用各种本土化营销模式进行了卓有成效的宣传推广，已成功进入国外图书馆馆藏，进入国外主流图书销售平台。

尼山书屋海外出版公司与其承载的各项业务，使鲁版图书海外出版实现了展示、出版、出口、海外图书馆馆配、版权队伍、作者队伍、营销队伍全方位的国际化，为今后继续打造好尼山书屋这一国际品牌，讲好中国故事，发好中国声音奠定了良好的基础。我们有理由相信，尼山书屋会遍布五大洲，山东出版的国际化步伐会越走越远。

（未署名图片由山东友谊出版社提供）