澳洲健康品的中国机遇

陈秋燕+谭璐

近年来，众多外国保健品牌逐渐成为海淘和代购中被追捧的“网红”产品。中国消费者的“买买买”热情，正催生出一个庞大的保健品市场。

根据中投顾问产业研究中心预计，2017年中国保健品行业产值将达到4419亿元，2021年达到11035亿元。未来五年（2017-2021），中国的保健品市场将以年均复合增长率25.71%的速度前进。

来自澳大利亚的自然健康品牌Swisse正是众多开拓中国万亿保健品市场的参与者之一。多年来Swisse保持了天猫双11全部VHMS（维生素、草本及矿物补充剂）品牌中销售额第一的地位。财务数据显示，Swisse 2016年全年营收542.5百万澳元（约28.1亿人民币），并占中国市场VHMS品牌线上份额的7.1%。

4月初，Swisse中国执行总裁安玉婷在接受《21世纪商业评论》记者专访时表示，“对2016年Swisse业务贡献最大的，肯定是中国市场。2016年整个Swisse收入的14.1%来源于中国市场的直接销售，预计接下来这个占比会越来越大，因为中国业务板块涨得最快。”

此前，Swisse进入中国市场主要通过代购及跨境电商方式，合作伙伴包括天猫国际、京东国际、唯品国际、网易考拉海购、小红书等。而在2017年，Swisse以一般贸易方式进入中国市场，其商业逻辑发生了翻天覆地的变化。这意味着除了海淘中国消费者可以在线下实体店直接购买Swisse官方销售的产品， Swisse正以更进取的姿态接受中国市场的考验。

据悉，Swisse首发上线HAIR SKIN NAILS血橙精华，蔓越莓泡腾片和蔓越莓精华三款产品，加上即将推出的麦卢卡蜂蜜、深海鱼油、蛋白粉、儿童益生菌等，均可通过一般贸易归属普通食品进口。

值得一提的是，一般贸易和跨境电商两种贸易方式的区别还体现在税率上。据了解，目前我国跨境电商税率为11.9%，而采用一般贸易，则需在我国17%的增值税税率基础上，再加上通关关税。

事实上，“国际化”一直是这家澳洲企业的目标，其先后进入新西兰、新加坡、英国、意大利和荷兰市场。近年来，随着中国自然健康产品庞大市场体量的吸引，促使Swisse正式进军中国市场，并加大投入与营销。

21CBR：从代购和跨境电商渠道转向一般贸易方式进入中国市场，主要原因是什么？

安玉婷：刚开始Swisse在澳洲受到了众多中国消费者欢迎，他们到澳洲旅游的时候会购买产品带回国。我们认为自然健康产品的市场非常大，但不是所有的消费者都会跨境去购买产品。通过一般贸易，我们有更大机会接触到更多消费者，可以更广泛地布局我们的品牌和市场。

在跨境电商平台方面，我们会继续和天猫国际、京东国际、唯品国际、网易考拉海购、小红书等平台深入合作，将跨境电商和一般贸易两种贸易方式互相结合：一些消费者在线下看到我们的產品，最后可能还是习惯线上购买；一些可能会通过线上的旗舰店了解我们的产品，然后到线下体验、购买。这样两手布局业务，可以给消费者更多的选择，我们对接下来的业务发展也有一定的期待。

21CBR：目前Swisse在中国以一般贸易方式销售的情况如何？

安玉婷：今年3月起我们正式在线下推出产品，授权两家零售商做小规模的销售——屈臣氏连锁和山姆会员店，零售商和终端的销售情况非常正面。宣布通过一般贸易方式全面进入中国市场后，我们的产品将会进入全国各大商场、超市、药妆店、母婴店及各大电商渠道，我们对这方面的布局很有信心。

21CBR：目前Swisse在澳大利亚、亚洲（尤其是中国）以及其它地区的销售额占比分别是多少？

安玉婷：在2016年，通过和大跨境电商平台合作，Swisse收入的14.1%是直接在中国销售获得的。因为中国业务板块涨得最快，预计未来占比会越来越大。Swisse未来的快速增长，中国市场将会有非常重要的贡献。

而在澳大利亚方面，由于当地市场较为成熟，目前会是个位数的增长。我们也会在其他地区铺开产品，包括欧洲、新加坡、英国、意大利、荷兰。美国是维生素与矿物质全球消费量最大的市场，我们在4月份也会开始在美国推Swisse产品，现在在做相应的准备。

21CBR：在不同地区，主推的产品是否会不一样？

安玉婷：现在我们看到一个大的趋势，消费者对健康的意识越来越强，越来越接受由内而外的美容概念，跑步等运动也越来越普及。Swisse的产品比较符合年轻人的趋势，在这方面有一定的竞争力。这是不同地区存在共性需求的地方。另一方面我们也会考虑不同地区消费者的不同需求，依照不同国家的法规做一些产品配方方面的调整。

21CBR：面对同类产品纷纷入华，Swisse如何看待日趋激烈的竞争？在产品和营销上有何优势？

安玉婷：这是好事，说明这个市场有很大的发展空间，也说明中国消费者对健康很重视。但是要说的是，Swisse之所以是天猫VHMS类（维他命、草本和矿物质补充剂）销量第一的品牌，是有原因的。一方面来自于产品贴合年轻消费者和市场发展的趋势，另一方面是因为我们是一个追求健康、快乐生活理念的品牌，我们的品牌定义，包括选择明星代言等方面的营销策略，也希望能传达这样的理念。这两方面是我们品牌的独特之处和优势所在。