奥迪：多事之秋，艰难转型

□本刊记者 邢秋鸿

奥迪：多事之秋，艰难转型

□本刊记者 邢秋鸿

从2016年业绩来看，虽然总体销量与营收都有增长，但大幅缩窄的增幅已显示出了奥迪所面临的挑战。

对于企业而言，总是曝光在大众视野并不都是幸运的事，至少近期对于奥迪来说是这样。最近奥迪总是自带热搜体质，从“地图门”到再合资……不只如此，从2016年财务报表来看，虽然总体销量与营收都有增长，但大幅缩窄的增幅已显示奥迪出未来所要面临的挑战。

在华业务“拖后腿”

财报显示，2016年奥迪全球营收593亿欧元（折合人民币约4500亿元），同比微增1.5%。扣除非经常性损益前的销售回报率为8.2%，同比下滑0.6个百分点，但仍保持在8%-10%的目标利润区间。扣除非经常性损益以及为“排放门”和高田气囊事件所支出的特别款项后，奥迪的营业利润为31亿欧元（约合人民币228亿元），销售回报率降至5.1%。

在大众集团旗下12个品牌中，盈利能力最强的就是奥迪，我们也能看到，在中国市场上，奥迪的表现并不理想。虽然奥迪并未像通用集团一样，按细分市场来划分利润的贡献率，但销量可以侧面反映出利润的情况。中国作为奥迪全球最大的单一市场，2016年销量为59万辆，增幅为3.6%，大幅低于中国车市总体增速。这一情况在今年年初还在持续，2017年前两个月，奥迪在中国销量为51069辆和32000辆，同比分别下滑7.6%和6.3%。

追究背后的原因，产品布局是首先被推出来背锅的。近两年，奥迪处于产品换代时期，针对中国市场的产品策略也并不积极，在中国这种靠新产品增加销量的市场形态中奥迪并不占有优势。与此同时，它的老对手们——奔驰和宝马积极的产品投放也为奥迪增添了压力。依靠终端市场降价成为维持销量的主要手段，但一味地降价最终受伤的还是自己。

产品只是表面，主动性或许才是主要原因。将视线转回十几年前，出于对中国市场的深刻认识，奥迪A6在1999年国产并快速取得成功。同时，抓住国人特质，首开高档车加长的先河。但在许多车企都打着“专为中国市场打造”旗号的今天，这句话却鲜少出现在奥迪身上。

奥迪的多事之秋

用“多事之秋”都不足以形容奥迪近段时间的状况，还未从“排放门”的阴影下完全走出，又出现了“地图门”。

在今年奥迪全球新闻年会会上，主办方在演讲PPT中使用了一张没有包括台湾、藏南和阿克赛钦等地区的“中国地图”，迅速引发关注。若说这是无心之失，奥迪作为一家与中国有着二十多年合作关系的跨国公司，在如此正式的场合犯下这种错误，让人觉得奥迪对中国市场并没有“走心”。若说这是有意为之，奥迪又是否真敢挑战连德国政府都必须承认的“一个中国”原则呢？无论原因是怎样，最终“地图门”事件是以奥迪的一封道歉声明而告终，但中国消费者的心能否用一个简短的声明挽回，这可难说了。

然而，在“地图门”余波仍在的情况下，奥迪再合资又一次占领了媒体的版面，这一次对于再合资的问题已有定论。德国奥迪近日已经与中国经销商就上汽奥迪项目的推进达成共识，上汽奥迪项目将在奥迪在华销量达到90万辆后推进，并且未来上汽奥迪和一汽奥迪两个销售渠道将合并共用一个网络，销售奥迪产品。不过，有关经销商亏损补偿问题，三方没有达成共识，还将继续谈判。

争执了几个月的奥迪再合资问题目前看来算是告一段落。站在各自立场，双方其实都是为各自的利益代言，但本是利益共同体的各方走到如今的状况，这个结果也是相当苦涩。与此同时，奥迪的问题并没有解决，如何在中国市场获得进一步提升？除了合资之外，奥迪需要多从别的地方下功夫了。

BBA之间的竞争

随着宝马年会结束，豪车第一阵营的三家企业财报均已出炉。2016年，豪车三强之间竞争激烈，排位也发生了变化。从全球销量来看，奔驰打败了宝马，时隔十年重回豪车销量第一的宝座；从业绩来看，奔驰2016年净利润仍然位列第一；在未来布局上，宝马两年40款车的布局以及新能源计划也给奔驰带来了不小的压力。但在宝马与奔驰竞争日益激烈的情况下，无论从业绩还是销量，奥迪与二者的差距都进一步扩大。

所以，奥迪不能继续坐等无为，必须加快扩充产品序列。在这方面，SUV和新能源车型一如既往地成为热点。今年奥迪将逐步向市场推出多款换代车型，奥迪Q5无疑是其中的焦点。国际市场上，还将推出奥迪Q2，旨在强化小型SUV市场竞争。2018年和2019年，奥迪将会先后推出奥迪Q8和奥迪Q4车型，以进一步充实SUV产品线。至2020年向市场推出三款纯电动车，并继续实现其他车型系列的电动化。

除了业绩以及产品布局上的较量外，奔驰、宝马、奥迪在未来发展规划上也具有高度相似性。宝马制定了未来出行的四大发展方向，奔驰与奥迪的具体战略目标虽然与宝马不尽相同，但是在自动驾驶和电动化方面的投入却是一致的。从短期产品布局到长期战略目标，奥迪还要面临残酷的角逐。同时，奥迪还有很多眼前的问题尚待解决，想要实现转型并不轻松。