高校社区O2O生鲜电商顾客忠诚影响因素及性别调节机理

管红波 孙 璐 何 静

(上海海洋大学 经济管理学院，上海 201306)

高校社区O2O生鲜电商顾客忠诚影响因素及性别调节机理

管红波 孙 璐 何 静

(上海海洋大学 经济管理学院，上海 201306)

随着高校社区O2O生鲜电商模式的兴起，如何提高大学生消费者的顾客忠诚度成为各商家提升市场竞争力的关键。通过构建关系路径模型，验证了高校社区O2O生鲜电商线上、线下顾客满意及顾客忠诚的影响因素。基于我国高校男女比例逐渐失衡的市场现状，进一步利用多群组分析法研究了性别对该模式顾客满意及顾客忠诚的调节作用。实证结论显示：性别差异可调节O2O生鲜农产品电商的顾客忠诚度。男性线上、线下满意度对态度忠诚的影响程度显著高于女性，男性的网购接触度越高其态度越忠诚。高校消费者网购接触度可直接影响行为忠诚。而随着网络支付手段的发展成熟和熟练应用，购物安全感知已不是现阶段决定顾客忠诚度的关键因素。

社区O2O模式；生鲜电商；顾客忠诚度；结构方程模型；多群组分析

1 高校社区020生鲜电商顾客忠诚度影响因素及关系假设

1.1 高校社区020生鲜电商顾客忠诚度影响因素假设

基于表现理论可知产品的价值可决定顾客满意。张炜一[4]提出线上满意主要受O2O电商产品与服务感知有用性影响。《艾瑞第十一届网民网络习惯及消费行为调查》对网民拒绝网购的首要原因进行统计，由于价格高的16.7%，认为网购不安全、不愿透露个人信息占44.6%。从而假设：H1:线上满意度受产品性价比感知显著正向影响。H2：购物安全感知显著影响线上满意度。

Szymanski等[5]认为网站的便利影响网上顾客满意。Chang、ChenRodgers等认为顾客满意因网络经验高低而不同。因此假设H3：线上满意度受网站设计便捷感知显著正向影响。H4：线上满意度受网购接触度显著正向影响。

JohnsonR.A.等认为使顾客同意使用信息系统的因素之一是感知有用性。黎军、李琼和姚秀丽表明网上交易安全是网购发展的主要因素。由此假设：H5：线下满意度受产品性价比感知显著正向影响。H6：线下满意度受购物安全感知显著正向影响。

Kim等[8]、李娜[9]指出网站设计合理性、专业性和巧妙性在O2O生鲜电商交易中扮演关键角色，势必影响顾客满意。根据“中央路径”和“周边路径”：交易经验多的购买者越容易达到满意。因此假设H7：线下满意度受网站设计便捷感知显著正向影响。H8：线下满意度受网购接触度显著正向影响。

文献[10-11]中指出，顾客满意直接或者间接影响网上顾客忠诚度，口碑负效应若难以控制将使顾客忠诚度降低。Bo-chiuanS、Lynch、Alastair等认为网购满意度与重购意图间正相关。特此假设H9：顾客行为忠诚受线上满意显著正向影响。H10：态度忠诚受线上满意度显著正向影响。

权利霞、陆霞表明线下体验是影响顾客重购的关键，商品服务优质性、及时性、强大的售后服务对培育顾客忠诚有帮助。马钦海、李艺等指出消费者满意既作用于其忠诚，也可以作为别的因素对顾客忠诚起到影响作用的媒介。从而假设H11：行为忠诚受线下满意显著正向影响。H12：态度忠诚受线下满意显著影响。

Fazio、Zanna和Gefen等发现经验可调节态度和行为意向的关系，网购经验增加使感知有用与行为意向关系更牢固。Oliver、Swan认为顾客对曾购买且有良好体验的网站会有重购行为。因而假设H13：行为忠诚受网购接触度显著正向影响。H14：态度忠诚受网购接触度显著正向影响。

叶泽聪、黄秋玲和蔡龙波据最终模型得出态度忠诚是行为忠诚最直接影响因素。Oliver表明认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚是递进关系，顾客在消费时容易将态度忠诚转为行为忠诚。又基于态度可及性理论，越容易获取的态度对行为影响作用越强。假设H15：态度忠诚显著正向影响行为忠诚。

1.2 高校社区020生鲜电商顾客忠诚度影响关系初始路径图构建

基于ECSI模型可知，感知质量和感知风险可影响顾客满意继而影响忠诚，其中感知质量由服务感知和产品感知构成。又据文献[5]中的网络零售顾客满意度模型可知：网购顾客满意的主要受网购便利性、网站展示、网店规划和购物安全影响。因此本文假设产品性价比感知、网站设计便捷感知以及网购安全感知影响顾客满意度。虽然该模型验证了产品因素、安全因素、网站设计因素等对于网络顾客购物满意度的影响，却没有考虑顾客本身特性对顾客满意度及忠诚度的影响，所以并不全面。鉴于此，本研究从顾客特性视角添加了新的影响因素。服务接触理论和比较水平理论显示：顾客满意受顾客以往购物接触频率或经验影响，本研究因此假设网购接触度也是影响高校社区O2O生鲜电商顾客忠诚的因素。

通过回顾文献，网络购物崛起前多数学者针对传统零售企业(即线下)的顾客满意进行探索。随着网购崛起，学者开始研究网购(线上)顾客满意度。近年来O2O的兴起，ZhijianYang等一些国内学者又开始了融合线上、线下顾客满意的O2O全渠道模式满意度研究。刘娜便站在线上、线下顾客满意融合的层面对O2O服装零售企业顾客忠诚度进行探讨。而后，学者刘金在分析了信任、系统质量、信息质量等因素对线上满意度具有单线影响作用的基础上，还对网购环境、服务品质因素对线上、线下满意的交互影响进行研究。本研究受此启发，将分别探讨线上、线下顾客满意是否受到网购接触度、产品性价比感知、网站设计便捷感知和网购安全感知等因素的单线影响或者交互影响作用，继而对顾客忠诚度进行探讨。构建如下初始路径图。

图1 高校社区020生鲜电商顾客忠诚度影响因素及关系初始路径图

2 高校社区020生鲜电商顾客忠诚度影响因素及关系实证分析

2.1 问卷设计及数据收集

本研究通过问卷调查法获取数据，题项参考了陆霞等多位学者设计的问卷量表（见表2），采用李克特5级量表进行评分。为保证样本的代表性，本文在上海市浦东新区、杨浦区、奉贤区、松江区和闵行区等大学城各选取一所高校，对其在校生随机抽样调查。发放450份调查问卷,回收403份,有效376份,回收率89.56%，回收有效率93.30%。基本统计信息如表1所示。

表1反映了被调研对象的性别、教育水平、专业分布较均匀，具有良好的代表性,符合研究要求。年龄主要处于19-24岁，至少43.5%的高校同学每星期上网时间长达20小时以上，频率偏高。最常用支付手段是支付宝，价格6-10元每斤的生鲜水果最受欢迎。

表1 样本基本信息分布

表2 量表信度分析

2.2 问卷信度检验

我们采用Cronbachα来验证问卷的可靠性。各维度信度检验结果见表2。

表2显示总体及其维度的信度在0.7以上，问卷可信度高。

2.3 问卷效度检验

本文采用验证性因子分析研究量表的整体配适度。结果显示χ2/P为2.199，RMR为0.027小于0.05，匹配指标GFI、AGFI、CFI等值都大于0.9，结果可以客观反映其聚合效度和收敛效度。收敛效度结果见表3。

平均方差抽取量（AVE）大于0.5，组合信度大于0.6，所以可知量表中23个题项均可较好地反映其维度，且量表内部质量非常好。根据方差抽取检验得出区分效度和聚合效度良好。综上所述，问卷可信度高，效度良好。

2.4模型修正

运用AMOS22.0软件对初始路径图进行验证，发现初始路径图与实际数据配适状况不太好，GFI等指标未通过最优配适标准，需修正。参考AMOSOutput给出的修正指标，在不违背经验法则、理论基础原则上建立某些误差变量的相关关系，并对修正后的模型进行bootstrap拟合运算，得出以下路径系数图(见图2)。

通过验证性因子分析检验修正后的路径模型图与数据的整体配适度，结果显示该模型能真实可靠反映服务质量对关系质量的影响。在0.05显著性水平下，假设检验结果见表4。

3 性别对高校社区020生鲜电商顾客忠诚度的调节作用分析

据盛宴、李小玲的研究：网购消费者自身特征会调节顾客满意对顾客忠诚的影响作用。郭锦墉指出易用性感知、购物经历和后台服务对女性顾客网购意愿的生成更有促进和改善作用。因此推断男女购物忠诚影响因素存在区别，为验证此推断，本研究继续对以上模型进行男女顾客分群组分析，并将两模型对比分析。

3.1 性别差异下社区020生鲜电商顾客忠诚度对比分析

本研究将建立无限制模型（A模型）和限定路径系数相等模型（B模型），通过比较两模型的差异来判断男女忠诚度影响因素是否存在差异。结果见表5。

表3 量表收敛效度分析结果

表4 高校社区O2O生鲜电商顾客忠诚度影响因素及关系结果

表5 无限制模型与限定系数模型对比结果

据表5，两模型RMSEA和AGFI差异大，又△χ2=63.065，△df=30，P=0.000＜0.05,则：

两组别回归系数完全自由估计与完全一样这两个模型的拟合度差异非常大，限定参数一致模型的拟合度不佳，AGFI未达到拟合标准，即两群组忠诚度影响因素完全不一致。为进一步探寻两群体影响系数的具体差异，分别给男女影响路径系数命名为bn_1、bn_2，其中n=1，2，…,15。

图2 高校社区020生鲜电商顾客忠诚度结构方程模型

表6 男生和女生的影响系数对比结果

表7 对比结果汇总

差异对比的临界值的大小为1.96，因此性别差异导致路径系数存在显著差异的路径有b10、b12和b14。

3.2 对比分析结果

根据男女群组对比研究，得出如表6、7的结果：

4 结论和对策

综合本文研究得出以下结论：①产品性价比感知、网站设计便捷感知和网购接触度都可通过影响线上顾客满意直接影响态度忠诚，但不能直接影响行为忠诚。相比女性，男性态度忠诚更容易被线上满意影响。即网购经验和频率，网站简洁、真实、快捷，产品安全实惠和个性化服务都可直接或间接影响行为忠诚，网站信用评价、线上服务质量、产品和服务达到预期等因素对男性的影响更显著。②产品性价比、网站设计便捷性可通过作用于线下顾客满意来对行为忠诚产生影响。与女性不同，男性态度忠诚受线下满意及网购接触度的显著正向影响。即网站设计的便捷、产品安全实惠和服务个性化将促使顾客线下感知满意，男性顾客的行为忠诚会更加受到产品包装、配送及时准确和到位的售后服务因素影响。③对所有顾客而言，网购接触度可直接影响行为忠诚。行为忠诚受态度忠诚正向显著影响。即网购经验多、频率高的顾客行为忠诚度越高，顾客网站回访和对网站文化的认同会直接促进行为忠诚。④线上满意度更加影响态度忠诚，而线下满意度更加影响行为忠诚。⑤购物安全感知已不是现阶段顾客忠诚的决定性因素。分析原因是大学生网购接触频繁，对支付宝、微信支付等手段应用熟练，产生较强信任感，且购买生鲜水果此类小金额产品更容易消除交易安全顾虑。

根据以上结论及大学生消费特点，本研究提出以下对策帮助商家提升顾客忠诚度。

（1）改善顾客对产品及服务的性价比感知。生鲜水果的价格通常随着季节波动，为避免价格增长而导致顾客流失，商家可通过提升附加值来稳定性价比感知。例如为前来提货的顾客提供“夏季冷饮、实地采摘、生日惊喜”等服务。当顾客感知到的服务与付出匹配时，比较容易抛开转换商家的想法。

（2）基于性别差异合理策划推广方式。根据结论，网购接触度可直接影响行为忠诚，男性的态度忠诚更受网购接触度影响。因此社区电商需要关注网购频繁的顾客，尤其是男性。许政曾指出女性喜欢交流了解网购信息，并愿意分享购物体验，男性基本通过媒体了解网购。所以应基于性别差异合理策划推广方式：对于男性比例较高的高校社区，商家应该更注重产品包装、配送及时准确和售后服务质量。可通过直播APP等线上宣传方式向男性顾客直观展示本店上新。对于女性比例较高的高校社区，商家需要注重口碑评价、性价比和商家文化等，可为女性顾客建立虚拟社区群用于经验分享和交流，不仅使顾客产生归属感，也便于随时掌握女性顾客需求动态、评价，及时补救失误，防止口碑负效应延伸。

4.2.3 实现顾客心中的网购便捷化

研究显示顾客的线上、线下满意受网站设计便捷感知正向影响。为实现顾客心中的网购便捷化，并辅助商家快速融入高效社区，商家可开展“网站设计有奖征集”活动，带有仪式感的校园大赛不仅可集思广益设计出最贴近大学生顾客期待的网站，切实的经营参与感也将促使高校顾客更加了解和赞同商家的企业文化。

4.2.4 个性化营销提升顾客忠诚度

大学生普遍追求专属标签，商家可借此增添创意系列营销，提升顾客忠诚度。例如：根据水果独特的属性设计“星座系列套餐”，为星座控顾客提供专属套餐。“季节养生套餐”为注重节食、健身和养生的女性顾客搭配出低卡路里、高纤维的生鲜食谱。“星期水果套餐”是患“选择综合征”顾客的福利，依照购买日期快速下单，为顾客减少困扰。商家还可设置“小金额水果福袋”增加购买趣味性。创新、个性化不仅有助于维持顾客忠诚，也将吸引潜在顾客的关注，潜在顾客的存在是商家的另一笔巨大财富。

[1]孙晓梅.联合国的妇女政策和活动对当代中国妇女运动的影响[J].中华女子学院学报,2009(4):90-95.

[2]李海英.平台式网购顾客满意度实证研究[D].西南交通大学,2011.

[3]张炜一.O2O电子商务模式下中国大众用户接受行为影响因素探究[D].北京邮电大学,2013.

[4]Szymanski skiDM,HiseRT.E-satisfaction:AnInitialExamination[J].Journal ofRetailing,2000,76(3):309-322.

[5]黎军,李琼.基于顾客忠诚度的B2C网络营销探讨[J].中国商贸,201l(2)．

[6]姚秀丽.消费者行为及网络购物[M].北京:科学出版社,2010．

[7]KimHW,XuY,KohJ．AComparison ofOnlineTrustBuildingFactorsBetweenPotentialCustomers andRepeatCustomers[J]．Journal of theAssociation forInformationSystems，2004．

[8]李娜.基于转换成本的物流企业顾客忠诚度研究[J].现代商贸工业,2011(08):109-110．

[9]魏毅峰,王传美.B2C电子商务顾客忠诚度的路径分析[J].商场现代化,2006．

[10]隋薇.浅谈电子商务环境下的顾客忠诚度[J].商业研究,2014(03):137-138．

Research on the Influencing Factors of Customer Loyalty to 020 Fresh Electronic Commerce and the Gender Adjusting Mechanism in University Communities

Guan Hongbo Sun Lu He Jing
（ Shanghai Ocean University, Shanghai 201306）

With the development of social O2O fresh electricity suppliers in university community, how to improve the customer loyalty of college students has became a key path for business to enhance the competitive power. This study validated the influencing factors for customer loyalty of social O2O fresh electricity suppliers in university community by the structural equation model, according to the market situation of the imbalance between male and female ratio in colleges and universities in china, analyzed the moderating effect of gender on the customer loyalty by the multiple-group analysis. From what has been analyzed above , we may safely draw a conclusion that gender had significant influence on customer loyalty, the online and offline satisfaction on attitude loyalty of male is significantly higher than that of female, only attitude loyalty of male is positively related to online shopping experiences. Both male and female’s online shopping experiences had significant influence on behavior loyalty. With the development of medium of payment and skilled use, shopping safety is not the key influencing factor for customer loyalty.

social O2O; fresh electricity supplier; customer loyalty; structural equation model; multiple-group analysis

F274

A

1005-9679(2017)02-0048-06

2016-11-17

教育部人文社会科学规划项目（13YJA630028）

管红波，博士，上海海洋大学经济管理学院副教授，研究方向：物流电商、智能决策、产业经济；孙璐，上海海洋大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：生鲜农产品电子商务、食品物流管理、企业经营管理；何静，博士，上海海洋大学经济管理学院副教授，研究方向：企业运作管理（物流管理）。