虚拟会展与实体会展信息耦合浅谈

马雯捷+丁峻+肖瑾婷+邬怡婷

摘 要：在经济科技迅猛发展的今天，虚拟的元素已经融入到我们生活的方方面面，由以2016年为甚，业界称其为“虚拟元年”。基于虚拟现实技术的发展，虚拟会展得到飞跃式发展而实体会展在发展的同时也受到冲击。虚拟会展与实体会展的携手共进将使得会展行业在深度、广度上得到长足的发展。

关键词：虚拟现实；实体会展；行业变革

1 概述

1.1 展会虚实耦合发展背景

虚拟会展是指利用三维虚拟技术、网络的虚拟空间进行的展览及贸易活动的一种多维立体展示。他可以是人机实现立体互动，强调用户体验[1]。本文研究对象为基于虚拟现实技术的虚拟会展。该类型的展会不受传统实体展会时间性、空间性的局限，同时具有易于组织与管理、性价比高、便于参展者了解展品、低碳环保等特点[3]。传统实体会展也有着创意虚拟会展所不具有的一些重要优势，目前创意虚拟会展无法完全脱离传统实体会展而独立出现，普通大众对于虚拟会展的了解和使用也刚刚起步。

“VR”①在2016年强势崛起成为继O2O后又一热词。各种关于虚拟现实技术的科技展和高峰论坛在国内外轮番上演。虚拟现实掀起对实体经济新一轮的冲击。虚拟现实在B端有广泛应用，随着2C产品的出现而进入全新发展阶段，2016年国内外产业领先者陆续推出消费级新产品，同时大量资本涌入，虚拟现实产业发展将迎来爆发点[6]。基于此，会展行业应对技术革新在传统实体展会加入虚拟技术的元素逐渐成为常态。到2030年虚拟和现实之间的界限将明显弱化[7]，我国现有虚拟展会多是将虚拟现实技术作为吸引观众的元素并未形成独立存在的虚拟展。国内虚拟会展处于发展阶段：基本属于界面包装，主要通过二维平面静态的网页展示[2]。在展会中加入虚拟现实元素能强化会展行业的纽带作用和产业联动性。我国会展业在虚拟展与实体展耦合的发展之路上与以德国为代表的展览业发达的西方国家存在一定差距但是虚拟展作为一个新的起点，抓住这个机遇可以使我国展览业也能站在国际前端。

1.2 展会虚实耦合发展的趋势

在我国新常态的经济模式下，会展的虚实耦合主要带来外部经济趋势、协同发展趋势和创新趋势三大趋势。外部经济的发展给会展业注入生机，自广交会带给中国会展业飞跃式发展后，此次高新技术对整体经济新一轮冲击的同时也给会展业带来发展的机遇。会展行业具有高度产业联动性，会展产业的发展势必在给所链接的产业带来发展的机遇同时促进会展产业再次发展，两者相辅相成、协同发展。技术红利之下的会展行业在实体展会虚拟化、会展虚实耦合等方面进入高速发展阶段。三维重建、3D打印以及虚拟现实技术都为会展业在展会的设计、运营中有所体现，在技术冲击下会展产业势必开展新一轮的创新。

2 市场调研与市场接受程度

针对会展虚实耦合采取线上问卷和现场数据收集相结合的方式。在正式开展大样本调查前进行预调研。在对沪、杭高校的25名会展专业及计算机专业学生的问卷调查后作数据分析，对问卷作进一步修改。正式调查共发放问卷494份。回收有效问卷共262份，有效问卷回收率为53%。

本次问卷调研受众群体的主体是25岁以下的年轻人：25岁以下的回答者占比91.99%。对于VR技术的了解程度基本符合正态分布，但作为最能接受变革性事物的年轻人，对于VR也止于基本了解。这导致该类人群对于VR设备的购买意愿并不强烈，66.03%的人持中立态度。同时在设备价格的接受程度上92.75%的人更倾向于3000元及以下的设备。

门票是虚拟展的盈利重点之一。本文创造性提出“买断制”：一次付费获得相应虚拟展一定时限内重复观展权限。63.36%的人认可新颖的买断制，加之与实体会展票价的对比，从中进一步窥探虚拟会展在调查群体中的可接受性。设实体会展门票基数为5，得出虚拟展会门票价格均值为4.75，略低于实体展会。观众考虑到虚拟展会在时空的机动性、布展成本的环保型，对于虚拟展会的价格预估基本是低于实体展会的。另一方面，调查群体基于虚拟展会的技术因素、设计效果、实时互动性与现场感等基本属性的理性考虑，其预估的门票价位不会过低。虚拟展会相对实体展会更加强调表现性、交互性，在表现内容丰富性的同时满足技术的即时性。这无疑扩大了虚拟展会的受众人数并优化了观展群体的范围。

虚拟展要能够在市场中占得一定份额，对展会自身也有所要求。观展人群与展会之间的连接并非单向，观展人群更注重与展会间的双向联系。参展观众对于展会的场景设计（44.66%）、互动性（48.47%）、专业性（51.91%）有较高要求，能与观众产生共鸣的展会才能吸引人群并扩大其影响力。

3 分析结果与讨论

在对沪、杭两地多个展会、展馆的实地调研之后发现展会中对于高新技术的运用处于发展阶段。展会更倾向于将VR作为吸引观众的辅助手段而非利用VR将實体展会虚拟化使之成为在时空上独立实体展会而存在的虚拟展。

现代创意虚拟会展构建在VR技术之上而市场上的VR设备良莠不齐。想要获得良好的用户体验对设备有较高要求，在价格上受众的心理价位和市场实际价格有所出入，这将成为虚拟会展发展的制约因素之一。同时这对制造商有导向作用，抢占中低价位市场将对企业发展有重要作用。虚拟展会门票的定价可与实体展会相持平。展会应关注其主题的新颖性，同时在展台设计、展会专业性上有更多考量。满足展会的基本属性之后提高展会的艺术性、互动性将使展会在同类型展会中脱颖而出。

虚拟会展会带给传统实体会展重大影响和一定冲击，但同时也促进会展行业在深度和广度上的发展，在综合已有基础上考虑创意虚拟会展和传统实体会展的信息耦合，包括现阶段的实体会展+网络会展+电子商务模式和未来的实体会展+网络会展模式[2]。我国会展业对于虚拟展的拓展可以分三步循序渐进以达到对两者耦合之平衡点的获得：设立VR展区、建立附属于实体展会的虚拟展、建立独立存在的虚拟展会。无论是传统实体展会还是新兴虚拟展会，两者都不会完全取代对方地位。对于会展行业来说，实体展和虚拟展合则两利分则两伤，只有两者相辅相成才能使会展行业在深度和广度上有长足的发展。

注释

① VR：virtual reality 虚拟现实技术.

参考文献

[1]耿健美.我国虚拟会展业发展现状及发展对策初探[J].科技信息，2010（23）.

[2]郑仕华.基于虚拟现实技术的网络会展发展展望[J].ENTREPRENE

UR WORLD，2010（8）.

[3]黄良发.线上线下融合是会展业发展的必然趋势[J].中国对外贸易，2010（10）.

[4]于静娜.国内虚拟会展研究文献综述[J].经济研究导刊，2012（11）.

[5]王晓文，李凯.参展观众使用虚拟会展的影响因素[J].社会科学家，2013（11）.

[6]任敏琪，2016-2020年虚拟现实产业深度调研及投资前景预测报告[R].2016.

[7]E Gll，M Evers-Wlk，Meetings and conventions 2030[R]GCB German Convention Bureau e.V.2014.