梅尔杜蒙：专注旅游指南

蒋李

核心提示：大家都在拥抱新技术时，具有内容积淀的企业依然有优势。

德国制造全球闻名，但大多数人不知道的是，德国还是世界上出版图书最多的国家之一。

2016年全球出版五十强中，美国有8个，德国7个，日本6个，中国5个，英国、法国各4个。其中，为中国人所熟知的贝塔斯曼总部便在德国。

爱读书也体现在德国人日常生活中。无论在斯图加特还是法兰克福，无论在有轨电车还是火车上，《支点》记者都看到大量市民在阅读纸质书籍。

德国人爱阅读，也爱旅游。德国人口数量在8000万左右，相当于中国一个省份的人口，但在2013年前，德国一直是全球出境旅游人数最高的国家。于是，旅游图书成为德国人重要的精神食粮与工具指南。

成立于1948年的梅尔杜蒙国际控股有限公司（以下简称“梅尔杜蒙”）位于斯图加特，在全球德语区旅游图书市场占50%的市场份额，每年销售1000万本书籍、500万张地图，年销售收入达1亿欧元。

“在我看来，旅游出版物不仅是商业概念，更是人们了解异域文化、开阔眼界、联络朋友、结交新知的渠道。”梅尔杜蒙发言人Huydts对《支点》记者说。

除传统旅游图书外，梅尔杜蒙还积极拥抱信息化时代，拥有旅游和户外活动网站、移动APP、电视节目与电子书等多种商业业态，包括1000余种成书电子文档、1万个全球旅游兴趣点数据库，5万张拥有自主版权的图片等。

从地图到旅游出版

为告诉孩子外面的世界是什么样子的，“80后”的罗马尼亚摄影师Mihai Barbu和妻子、孩子，骑着摩托车环游欧洲。

从2015年夏天开始，他们用4个月时间游历了41个国家和地区，行驶2.8万公里。媒体报道后，他们的经历轰动欧洲。

将这个故事前溯90年，主角换成库尔特·梅尔和他的妻子希尔德，就是梅尔杜蒙传奇故事的开端。当然，细节、经历与结局各不相同。

上世纪20年代的欧洲，观光旅游是富人的专利。不过，他们通常会选择轮船和铁路，但库尔特却选择了汽车与摩托。

沒有网络、没有推特，库尔特夫妇用照片和笔，将旅程中见到的异域文化、各地居民的生活状态都记录下来。

几年间，他们走遍了阿尔卑斯山、巴尔干半岛、土耳其、北非等地。夫妻俩发现，由于不少公路都被战争摧毁，有份靠谱的地图对旅行者十分重要。

1930年，这对夫妇花了几个月时间把阿尔卑斯山所有能走汽车与摩托的路都走了一遍，并绘制了一份地图，还写出一本描写当时阿尔卑斯山周边情况的书籍。

值得一提的是，德国对书籍出版的知识产权保护是60年，而在保护期过后，竟有家出版社原封不动地把这本书又出版了一遍。

这一细节，也充分说明了库尔特在地图制作方面的实力。1948年，库尔特建立了梅尔杜蒙的前身——一家地图出版社。

因地图不同于普通出版物，还涉及国家领土主权甚至国家机密。因此，需要进行极为严谨的测量、绘制。在德国，地图主要由两种机构制作出版：一是政府测绘机构，二是专业出版部门。梅尔杜蒙属于后者。

1951年，梅尔杜蒙与荷兰皇家壳牌合作出品了一系列驾车指南，这批指南的尺寸，适应人的口袋或汽车仪表板上的小柜，在壳牌旗下连锁加油站销售。

“壳牌有遍布全欧洲的连锁加油站，通过这一合作，梅尔杜蒙在市场上真正有了影响力。”梅尔杜蒙投资经理沈凯对《支点》记者说。

随着自驾游被视为重要的旅游方式，这一指南逐步覆盖了整个德国。这次合作，也奠定了梅尔杜蒙在制图方面的地位。

1957年，库尔特逝世，他的儿子福尔克·梅尔接管了公司。

随后几十年间，梅尔杜蒙在地图之外发展了各类旅游图书，并建立了包括马可波罗、杜蒙特、Baedeker在内的多个旅游指南品牌。

其中，Baedeker出版社创立于1827年，是全世界第一本旅游指南的诞生地。上世纪90年代，当Baedeker继承人逝世后，梅尔杜蒙收购了Baedeker。

目前，梅尔杜蒙提供旅游指南、地图、旅游门户网站、APP应用程序及其他相关旅游服务。在整个德语区，梅尔杜蒙每月核心用户有1000万人。

“德语区核心人口在1亿左右，也就是说，每个月德语区十分之一的人会接触到梅尔杜蒙的相关产品。”沈凯说。

提供准确且没有偏见的信息

不管是纯粹的地图，还是旅游出版物，准确性都是核心要素。

如同驾车人士最讨厌错误的地图一样，每个旅行者都不希望得到一些不实信息——比如去了一家网络社区推荐的酒店，却发现服务根本没描述中的那么好。

“德国企业的特征就是认真严谨、诚实守信。”沈凯指出，梅尔杜蒙一直坚持不带倾向性地提供最准确的信息，并慢慢得到读者、用户的认可。

在信息化时代，如果完全由网络来提供未经审核的内容，可能会存在大量鱼目混珠的现象，旅行者也难以辨别。

“大家都在拥抱新技术时，具有内容积淀的企业依然有优势。”沈凯说。

此外，旅游业还有另一个特点，就是消费需求的多样化。在100个人中，可能就有100种不同的旅行需求。

因为，旅行者是一个泛概念，必须要对其进行细分。沈凯介绍，梅尔杜蒙旗下，有针对不同受众、极为全面的品牌体系。

以旅游指南为例，马可波罗系列主要针对二三十岁的年轻人。

从1991年首批39种旅行指南上市至今，马可波罗系列已拥有200多种旅行指南，几乎覆盖了全世界所有旅游目的地。其特点是内容丰富、图片精美、与时俱进，提供风景名胜、酒店旅馆、购物消费、休闲美容、节日庆典等信息。

杜蒙系列则偏向具有小资情调的城市中产人群，其特点是具有个性、开放性和高雅性。作品包含休闲旅游、文化旅行、城市游览等内容。

“Baedeker”系列则是针对富裕阶层、略微年长的游客，告诉他们如何在一个地方待一个月甚至更久，用“度假式旅游”的形式详细了解那里的人文风情。

为打造全面的产品线，核心作者群必不可少。在全球，与梅尔杜蒙有合作关系的作者有10500名，包括驻外使节、驻外记者、跨国公司驻外代表等。

“作者发来文章后，我们会编辑成体系。比如要纳入马可波罗系列，就要格式规范、装潢统一、风格年轻化，让人一看就知道这是该系列的书。”沈凯表示。

目前，梅尔杜蒙拥有500多名员工，整个产品线作品有4952本。

小说出版后不用做太多改变，但旅游书籍必须一直更新维护。

“每年，梅尔杜蒙的全球作者和工作人员，会至少投入1万个小时来进行旅游主题开发和信息更新。上世纪80年代，我们曾在书中加入了很多图片和地图，当时就是把书当成杂志来做，现在我们正慢慢向时尚转型。”沈凯说。

研究“中国式需求”

过去，德国一直是全球出境旅游人数最多的国家。从2013年开始，中国出境旅游人数已超越德国，成为全球第一。

“中文市场代表着全球15亿核心读者，从市场分析和经济指标来看，如果要成为国际化企业，中国是梅尔杜蒙不能失去的市场。”沈凯说。

事实上，由于对中国旅游市场的看好，国外一些知名旅游出版社纷纷与国内的一些大出版企业合作。

不过，这些合作基本都是引进版权的方式。简单来说，就是由国外出版社直接把原版产品给国内出版社，翻译出来推向市场。

如澳大利亚孤独星球公司与三联书店，联合打造了一系列“孤独星球中国旅行指南”丛书；法国米其林公司与广西师大出版社合作出版了《欧洲经典游》；英国企鹅集团则与中国旅游出版社推出了《目击者旅游系列指南》。

而沈凯表示，梅尔杜蒙是西方首个在中国成立合资子公司的出版集团。

从2012年开始，梅尔杜蒙考察了中国30多家出版机构，最终选择与北京出版集团合作，合资成立京版梅爾杜蒙文化传媒有限公司（以下简称“京版梅尔杜蒙”），主营方向为纸质出版物、数字媒体、线下服务。

“之所以如此，一是能更深度地合作，二是我们认为中国人与欧洲人的旅游需求不一样，希望针对中国人的旅游需求设计更多原创作品。”沈凯说。

比如在图书出版板块，目前京版梅尔杜蒙将“杜蒙”品牌引入中国，所有图书封面都印着“杜蒙·阅途”字样，已推出70多本书。

其中，引进版权的书籍占比并不多。《支点》记者3月17日在京东搜索时发现，仅有“轻松游”系列属于原版编译，其他大部分均为原创。如《全球超美的100条公路》《全球超美的100个国家公园》等书的“全球100”系列，就是根据中国特点打造的原创图书。

“这类书籍在欧洲并不畅销，但恰恰适合一部分出国次数不多、希望‘十天玩五六个国家的中国消费者。”沈凯说。

对部分中国游客而言，怎样在旅途中拍出好看的照片比旅行本身更为重要。结合这一需求，京版梅尔杜蒙推出的“带着相机去旅行”系列书籍，不光告诉读者哪里很好玩，还告诉在什么地方、用怎样的方式能拍出漂亮的照片。

此外，还有一些充满人文情怀的旅游游记、旅游小说。如《自讨苦吃——父女旅行成长心历》记录了作者从女儿3岁时带她一起旅游的见闻与所感。这既是本父女旅行日志，也是女儿从3岁到7岁的成长史。

“尽管我们在中国还处于市场测试阶段，但在有些方面已形成了初步结论。如‘带着相机去旅行这些细分的旅游指南的接受度会更高一些。”沈凯说，下一步京版梅尔杜蒙即将推出一本书，讲述一个北京人在30岁时突然辞职，骑自行车从北京到喜马拉雅山再到泰国的游记。

“我们有个编辑团队专门做具有畅销书品相的书，但这就像风险投资，10本有品相的书，最后不知道哪本突然就火了。”沈凯说。

“马可波罗”将来到中国

采访中，《支点》记者抛出了这样一个问题：如果梅尔杜蒙将原汁原味、已形成体系的系列书籍大量引入中国，这种方式会不会效果更好？

这种模式已有先例。

2011年12月31日三联书店孤独星球系列版权到期后，书迷感受到了“书荒”，原价97元的一本书甚至被网络卖家炒到300多元。

若以这种方式投放，梅尔杜蒙可能一口气就能上架两三百本书，在各类书店能建立大量展示台，让读者很快理解并记住这个品牌。

“您提到的也的确是我们考虑的方向。不过，德国人和一些英语系国家的区别在于比较谨慎，会充分试水，要做就一定要成功。”沈凯表示。

沈凯介绍，京版梅尔杜蒙会两条路一起走：一是继续尝试一些符合中国市场特色的原创内容，一是引进部分版权类书籍。

沈凯表示，过去几年梅尔杜蒙在中国主要是试水、磨合、建立团队。2017年，消费者将会看到更多产品线在中国落地。

“今年很大的一个项目，就是把马可波罗系列这种欧洲人视角的旅游指南移植到中国，这是我们已经在做的工作。”沈凯说。

此外，梅尔杜蒙旗下有两个针对户外、极限运动的品牌，沈凯也看好它们在中国的发展潜力。

随着中国旅游产业的蓬勃发展，细分化已是大势所趋，现在很多旅行者是带着目的或主题去旅行，如摄影旅游、自驾旅游、探险旅游甚至马拉松旅游。

比如，初次来阿尔卑斯山的人可能就简单地坐车看一看，但徒步怎么走、骑自行车怎么走是资深游客会想到的事，也是这两个品牌所囊括的内容。

“人们最初旅行时，往往是浅层次的了解，如到巴黎看下埃菲尔铁塔、巴黎圣母院就已足够，而这两个品牌则服务于真正的深度、特色旅游。”沈凯说。（支点杂志2017年4月刊）