OBB：羽绒床品市场的隐形冠军

蒋李

核心提示：德国企业在一些“看不见”地方的投入，才是中国企业最值得学习的地方。

常到欧洲出差的人，对五星级酒店床上摆放的两个羽绒枕再熟悉不过。但在国内，却很难找到一模一样的枕头。

2月底，《支点》记者来到“三层鹅绒枕”专利发源地——德国上巴登床品有限公司（英文简称OBB）采访。

所谓三层鹅绒枕，就是将枕头内部分为三层：中部是核心层，采用包括鹅毛在内的材质强化支撑力度，上下是包裹层，使用鹅绒维持蓬松感。

这种结构，能让头颈既有合理支撑又不失柔软。该专利诞生于1970年，在保护期结束后，有不少欧美床品企业采用这一结构。

三层枕，仅是OBB庞大产品线中的一个单品。目前，OBB是德国、瑞士、奥地利等国五星级酒店的主要床品供应商，产品范围包括鹅绒被、鹅绒枕、鹅毛垫。2016年OBB销售额达5000万欧元。

作为一家着眼于高端羽绒床品这一“缝隙市场”的家族企业，OBB成功的秘诀是什么？

一款枕头撬开全球市场

曾经不止一家中国企业向《支点》记者表示，德国人虽然严谨，但与中国企业相比，对市场需求的预判与及时反应的速度却相对不足。

与OBB总经理Roscheck深入交流后，《支点》记者除对其跌宕起伏的公司历史印象深刻外，还发现了一个事实：德国企业对市场变化的反应速度并不慢。

在地理位置上，德国的纬度分布与中国黑龙江省相当，即便是夏天，晚上温度也比较低。因此，生活富足的人们，热衷于使用舒适、高貴的羽绒床品。

1900年，一位犹太人在德国黑森林地区的罗拉赫创立了OBB——其前身为一家羽毛加工厂，从事加工和清洗羽绒业务。

由于较早进入这一市场，OBB业务开展得十分顺利。但纳粹执政后，创始人被迫将厂房以1马克交出，换来的权益是不被伤害，但必须迁往海外。

创始人家族一部分逃到美国，一部分逃往英国，工厂则被用于军工，大部分机械被拆散，放在附近一个火车站的仓库里。

“二战”结束后，这个家族又回到德国。那时造机器并不容易，创始人把机器重新找回，并在1948年正式命名为OBB。

上世纪五六十年代，德国经济增长很快，失业率稳步下降，房地产也进入了增长周期。

1965年，OBB预测房地产发展将对床品业有极大带动作用，便收购了位于图姆瑞恩的欧洲专业制衣和羽绒寝具工厂。

如此一来，OBB拥有了3.2万平方米的羽绒床品生产基地，其中1.6万平方米为净生产区，从加工厂转变为羽绒床品制造商。

为OBB真正打开市场的，则是这个三层枕 “爆款”产品。

上世纪60年代，OBB便发明了三层鹅绒枕技术，但当时的企业主并不看好这一技术。不过，1956年加盟OBB的员工Schweigert却持不同观点。

最终，Schweigert选择承担了部分专利申报费，获得的权益是每卖一个枕头，得到1马克专利费。1970年，三层枕专利问世后便获市场高度认可。

“可以说，正是这款产品让我们真正打开了全球市场。”Roscheck说。

Schweigert在正常工资外获得了大笔财富。上世纪80年代，由于创始人家族没有后代，Schweigert便接手了这家企业，成为现在的企业所有人。

同一时期，还发生了一件改变OBB命运的大事。

彼时，欧洲纺织加工业纷纷转移到发展中国家，OBB看准了产业转移期间欧洲市场出现的短期空白，开始瞄准高端市场。

“高端市场不是当时的亚洲产品所能占领的，我们明确提出要做欧洲最高品质的羽绒产品制造商，在中高端产品方面发力。”Roscheck说。

亲眼见证德式严谨

要实现产品高端化，选材是第一道门槛。羽绒品的原料分为鹅绒与鸭绒，OBB均采用保暖性更强、价格更高的鹅绒。

在厂区入口，《支点》记者看到不少约一人高、装满鹅绒的白色布袋，从散发的气味、潮湿度和形态判断，这些都是未经任何加工的材料。

“看起来可能有些脏，但我们的主要客户是高星级酒店，它们要的就是在源头对产品质量进行把控。”Roscheck举例说，总会有一些旧鹅绒被里的绒被拆出来回收，但OBB都选用新绒。

越寒冷、越清洁的产地，产出的鹅绒等级越高。从高到低，产地等级分别为北极、西伯利亚、加拿大、东欧、东亚，而OBB的最低等级是加拿大鹅绒。

“一些五星级酒店会提出尺寸、含绒量等特殊要求，因此，在后端的充绒、缝制过程，必须雇佣足够的人工完成这些非标准化服务。”Roscheck说。

不过，在前端的羽绒清洁和分类环节，已形成了高度的标准化。

清洗是第一步。

每100公斤羽绒需进行8次清洗，消耗4000升水。德国法律不允许工厂滥用水资源，为此OBB建立了污水处理系统，便于循环利用。

清洗后的羽绒会通过管道传输到烘干机中，温度及时间要保证杀灭细菌的同时，不破坏油脂成分。

此后，羽绒会继续通过管道，进入分毛程序。

含绒量，指的是羽绒中绒的比例。通俗来讲，若羽绒服的含绒量为80%，意味着有80%的羽绒、20%的羽毛，羽绒更轻，羽毛更重。

分毛机有多个机厢，通过鼓风机吹起羽绒，重量较轻的羽绒吹起后会转移到另一机厢，再经过同样工序，逐步挑选出含绒量60%-100%的羽绒。

“用金属材质会产生静电效应，让鹅绒贴附。因此，分毛机都是木质的。”Roscheck表示，这些分毛机都制造于上世纪50年代，至今仍能正常使用。

在面料方面，OBB采用了德国专利技术物理轧光，能在不应用化学涂层的情况下降低跑绒现象。

一般人很难想象，被子可直接用洗衣机洗涤，但OBB羽绒就可接受机洗。不过，洗完必须用烘干机烘两个小时，保证足够干燥。

“当然，这可能不符合中国国情，因为中国人不习惯用烘干机。但不管怎么说，可机洗也证明了加工的精细度。”Roscheck说。

如今，OBB已是瑞士、德国五星级酒店床品的指定品牌。

“看不见”的投入最值得学习

在设备、工艺方面，中国纺织工业的投入力度并不小，但德国企业在一些“看不见”地方的投入，才是中国企业最值得学习的地方。

参观完所有生产流程后，Roscheck带着《支点》记者来到厂区内一个不起眼的房间，这是OBB最引以为豪的地方——实验室。

OBB拥有欧洲羽绒和羽毛协会认可的独立实验室，针对每50公斤羽绒，OBB会随机抽出0.5公斤进行监测，以保证鹅绒质量。

每个行业都可能存在潜规则，羽绒用品也不例外。鹅绒、鸭绒两种原料外观相似，价值区别却很大，有时会出现互相掺杂的现象。通过显微镜检查，则能测定出是否夹有鸭绒。

OBB一直是欧洲羽绒和羽毛协会一等品俱乐部成员，俱乐部每年会对成员进行四次“盲测”评估，也就是在各个销售渠道随机购买产品进行测试。

比如，羽绒共有8道冲洗、浸泡过程，每道过程中洗后的水要达到饮用水标准才算合格。

实验室也会對羽绒油脂含量进行检测，一般含量需要在0.5%-1.5%之间——低于0.5%会太干燥，易碎、易跑绒；高于1.5%则易孳生细菌，散发异味。

针对面料，实验室会先将一个缝制的羽绒枕用测试机器按压500次，再把面料放在显微镜下观察，羽绒被挤压后的微孔需控制在1%以内。

就是这个不到50平方米的房间，驱使着OBB不断提升产品品质。而Roscheck表示，OBB乐于向中国输出这些“看不见”的经验。

目前，OBB已通过跨境电商渠道进入中国。Roscheck希望深化与中国的合作，让中国市场成为未来最大的增长点。

“我们知道怎样让中国企业用少量的投资就可达到更高的认证标准，我们也可对中国企业员工开展培训，让他们按更高标准进行生产。”Roscheck说。

比如，OBB可向中方企业派出工程师，帮助中方协调管理、监控，按照德国标准来生产。

目前，OBB产品已广泛进入与中国一衣带水的日本、韩国，一定程度上也说明了其产品适合亚洲人的习惯。

Roscheck表示，只要中方企业愿意严格按标准操作，理论上可生产出类似水准的产品。而且，由于中德用工成本差异，产品价格将大幅度降低。

“这仍然可理解为代工，我们可联合开发出一个全新的、与OBB体系形成错位竞争的德国品牌，中德双方共享该品牌收益。”Roscheck说。

与旅游目的地捆绑营销

很难想象，主攻高端市场的OBB一年用于品牌营销的费用仅20万欧元（约146万元人民币）。相对于其销售额，这是非常小的费用。

为什么？除OBB拥有100多年的品牌沉淀外，还有一些别的因素。

Roscheck解释，德国传统制造业的主要营销方式是参加展会，在展会中获得大量客户。这不需要中介，也不需要广告。

而且，OBB主攻的高端酒店有一定品牌黏性，购买一次后，若产品质量足够好，它每次扩建或重新采购，就不会再找新供应商。

“比如，瑞士酒店业的附加值很高，所以它们希望充分保证顾客的睡眠品质，而不是在床品上省几欧元找更便宜的供应商。”Roscheck说。

另一方面，德国普通消费人群会在超市购物，而中上阶层则习惯性在床品专卖店购买。OBB与专卖店经销商开几场交流会，就足以解决渠道问题。

德国酒店建设水平非常高，很多欧洲著名酒店都是由德国企业建设。久而久之，德国酒店建设领域便形成了企业联合体，有的负责酒店设计、有的负责施工、有的提供家具。而OBB跟随这类联合体，进入了阿拉伯地区等新市场。

另一个值得关注的地方，是OBB在品牌上与其所在地密切绑定。

OBB所在地位于德国黑森林地区，之所以叫黑森林，是因为从莱茵河望去，漫山树木叶色深绿，只能用黑来形容。当然，这不是肮脏的黑，而是舒适踏实的感觉。

作为地名，黑森林并不能注册商标，但为了扶持当地龙头企业，政府会特许部分企业以黑森林为产品命名。

OBB拥有这种权利。“黑森林床品”是OBB旗下高端床品品牌，这一品牌的每款产品均在德国本土生产，并通过欧洲及德国的多重质量检测。

OBB更有意思的地方在于，黑森林品牌旗下几个系列产品也以黑森林著名景点来命名，这就将地理绑定做得更加紧密。

比如，OBB鹅绒被分别有布劳恩（Blauen）、贝尔欣（Belchen）、费尔德贝格 （Feldberg）系列，它们正是黑森林地区最高的几座山峰。

背后的含义不难理解，OBB不仅希望大家能了解其床品，更希望大家能了解黑森林这片土地。

另一方面，由于黑森林在欧美中产阶级眼中是不可多得的度假胜地，这一系列命名方式，也为品牌赋予了更多内涵。（支点杂志2017年4月刊）