品牌DNA编辑与耦合定位方法

朱军

摘要：借助于DNA基因A=T、G=C耦合结构，将消费者身心满足进一步细分为下端的生理满足用冷科技表述、上端的心里满足用暖洋人文表述，品牌定位可以像DNA编辑一样进行仿生工程化操作。

关键词：品牌定位；DNA编辑；耦合

人类经济的发展过程，食物是为了果腹，服装是为了保暖遮体，鲁班发明锯子是为了节省体力，冰箱是为了保鲜，电视是为了远距离传播，这些首先是直接或者间接的生理（功能）满足。服装从低级阶段的保暖遮体到中级阶段的美化个人形象，再到高级阶段的个人等级身份区别，其生理满足占比逐渐降低，心理满足占比逐渐增加；到了奢侈品阶段，更多的是一种高级心理满足而非低级的生理保暖遮体，其实一件上万元的西装和不足百元的棉毛衣裤，其基本保暖遮体功能相差无几，但是其表示的心理身份等级却有着巨大的差异。个体消费动机显然有着明显的升级和区别，即使完全相同的产品因为不同的品牌策略，也可以卖给不同的消费者，甚至可以卖出不同的价格，因为不同的品牌策略会带给不同的心理感受。目标消费者与最佳品牌定位必然有着不同的一一对应关系，以牛奶为例，月入3000和月入30000的消费者对不同品牌的牛奶肯定会有不同的选择，对相同的品牌广告也有着不同的感受，有些关注基本蛋白质营养，有些关注是否污染安全，有些则关注特种功能，而有些则关注身份等级实现——贵的就是高人一等。这种消费者从100%纯生理满足范畴到100%纯心理满足范畴之间，各因素占比是变化的，如图右连续光谱，这样的谱系需要商品生产者运用科技创新和语言传播去满足商品消费者不同比例的需求。比如广告语“蛋白质大于3.2%……”属于生理满足范畴的数据表达，“每天一斤奶强壮中国人”则属于心理满足范畴的感性表达——连民族主义都用上了，“不是每一种奶都叫特仑苏”则介于上述纯生理满足范畴与纯心理满足范畴之间。

原始社会是没有品牌概念的，自给自足时代是没有品牌概念的，品牌起源于市场交换，起源于生产者与消费者的分离，尤其起源于货币产生以后的大规模市场经济。品牌本质上是一种消费者感觉/印象，包括生理满足和心理满足，人是唯一受心理暗示的动物，单纯的生理满足产品不足以成为“品牌”两字，因为那仅仅是一次生理满足的产品而已，而非能够引导陌生购买、重复购买的消费者连续心理活动。最高阶段的心理满足是生产者和消费者之间的完全“共鸣”，当消费者感觉到某种商品就是专门为“我”或者“我们”设计制造的时候，消费者和生产者就合二为一成为“我”或者“我们”，消费者就开始购买这个生产者生产的商品。这就是耦合品牌定位的来源，耦合即你、我，或者你们、我们合二为一。

笔者认为品牌是消费者和生产者之间的相互耦合定位，但是这种相互耦合定位却是由生产者单方行为完成的，即使有市场调查为基础。具体可以描述为：一方面是生产者对消费者细分目标定位，就是你究竟为“谁”生产，简化为“为了谁”；另一方面是生产者被识别性细分定位“我是谁”。如同前面的牛奶例子，若干不同的生产者向同一个消费者提供产品，一般情况下，消费者只能购买若干个生产者之一的产品，因此消费者必须将同类产品的不同生产者区别开来，这样商品生产者单方面的“为了谁”与被动识别“我是谁”之间相互耦合定位，决定了品牌定位。

本文中，我们借助生物学DNA碱基配对模型解释耦合定位。四种碱基分别是腺嘌呤（A）、鸟嘌呤（G）、胞嘧啶（C）和胸腺嘧啶（T），以脱氧核糖和磷酸交替排列为基本骨架构成双螺旋结构。附图中竖轴Y1是实质性满足“为了谁？”与竖轴Y2被动识别性定位“我是谁？”之间统一耦合在同一个“品牌logo”之下，或者同一次“品牌活动”上，它们之间必然存在一个耦合关系，否则就是错乱的，这种耦合犹如DNA双螺旋模型中A-T配对、G-C配对结构。

因此在品牌DNA编辑中如何找到与A-T配对、G-C配对结构类似的品牌碱基就是关键，竖轴Y1“为了谁”的实质性满足螺旋上，消费者下端的基本生理满足和上端的心理满足分别占据两个碱基，也可以用类似词语表达相同下端/上端范畴，比如生理Physiology/心理Psychology = 理性Rational/感性emotiona = 功能Function/情感feeling。对应到有形产品上，下端生理、理性、功能指向同一个内核即裸产品的功能描述；对应到无形产品上，上端心理Psychology、感性emotiona、情感feeling指向同一个无形即产品的心理归属， 上端进一步还可以细分为“归属感、自我实现、爱心实现”等等诸如此类。而竖轴Y2“我是谁”被识别性表达螺旋上，用下端冷冰冰的科技表述和上端暖洋洋的人文表述分别对应于另外两个配对的碱基，类似地，技术Science/人文humanity = 写实Realistic/艺术rtistry = 数据data/玄幻代表了下端/上端的语言表述，用右侧螺旋竖轴Y2上的科学语言、写实语言、数据语言来表达对应左侧螺旋Y1上的裸产品或者功能满足或者生理满足，用右侧螺旋Y2上的人文语言、艺术语言、情感语言来表达左侧螺旋Y1上感性满足或者情感满足或者心理满足，用这样左右两侧的要素耦合就完成了品牌DNA编辑结构化模型。当然我们在纯生理与纯心理之间还可以插入一个介于两者之间的附加功能，笔者将其命名为感观/Sense，比纯生理高一个层次，比纯心理低一个层次，其对应到有形产品上应该是包装Packing。因此我们进一步细化左侧螺旋Y1上是生理满足、包装满足、心理满足的碱基对，右侧螺旋Y2上是写实表述、感观表述、人文表述的碱基对，形成了左图示DNA模型，当然这里的品牌碱基对就从4扩大为6了，基因编辑会更复杂一些。每一次品牌活动均可以看作螺旋向上的、围绕这些具体的耦合的配对碱基进行，这里的碱基对可以在任意兩个极端满足之间如连续光谱般的调节。如图右，当我们关注用户Y1左侧下端的生理需求范畴时，用右侧Y2下端的科技/数据/理性的语言表达品牌；当我们关注用户Y1左侧上端的心理需求范畴时，用右侧Y2上端的人文/艺术/感性的语言去表达品牌，这就是本文耦合定位的全部含义。如乐百氏瓶装水广告语“27层过滤纯净水”，打的是冷冰冰的科技数据牌；广告语“农夫山泉有点甜”，打的就是暖洋洋的人文感性牌。两种品牌表达均能够占据部分消费者感觉/印象，从而实现瓶装水的销售与利润，其实无论是舌苔味觉还是生理健康而言，这两种水没有任何区别，但是如果广告用语对调一下，明显就出现了荒唐和不耦合。

我们已经知道了用要素耦合结构的方式来实施品牌定位，使用碱基对表达，左侧螺旋Y1是用户的包括基本生理G和高级心理A的真实需求满足，右侧螺旋Y2上是商家的包括科技用语C和人文用语T的识别性品牌传播活动。相应的一次品牌活动未必完全顾及到上下左右四个端点的ATGC，可能是介于AG之间与介于TC之间的适当比例耦合。如图中的连续光谱，也可以将Y1“为了谁”满足消费者和Y2“我是谁”被识别表达的构成看作一个光谱的两个对立面，所谓耦合定位就是图示同步上下滑动，满足左右竖轴之间的对立统一。一次品牌活动完成了生产者与消费者之间的相互耦合定位，但这种生产者单方面决定的双方面满足是导致品牌定位出错的最大原因，现在互联网条件下的用户决定生产才算得上是真正的双方面共同决定双方面满足。

与瓶装水“农夫山泉有点甜”、蒙牛牛奶“每天一瓶奶强壮中国人”这样的感性路线可以打动相当部分消费者不同，卫生巾作为女性特殊生理期健康用品，其科技、生理、健康指标的裸产品指标满足反而远远高于泛泛而谈的无形心理满足。笔者曾经在2001年短期地从事某卫生巾品牌工作，该卫生巾在此前一直排名MIM消费年鉴4～6名这样的位置。该品牌这一年投入了巨额资金进行生产线的升级换代，采购的原材料、生产线及产品质量确实比XX宝高出一个档次，而市场定价略低于XX宝，因此综合性价比确实高于XX宝，希望吸引原XX宝品牌的都市白领中高收入消费者。但是在“为了谁”和被动识别“我是谁”上出现了不耦合而失败，因为该品牌原目标消费者定位在本土中等收入女性，一直走的是感性线路，比如“女人XX更美丽”、“用XX好心情”等等诸如此类。但是当其用比XX宝更高的质量、更高的性价比向中高收入女性发起品牌运动时，依然沿用原广告路线，无法表达出其比XX宝更高的质量、更高的性价比，因此新目标消费者中高收入女性依然没有接受该品牌，而原中等收入消费者因为卫生巾涨价（实际性价比其实更高了）而放弃该品牌，造成总消费者数量急剧下降全线失守而导致压货，加上其他问题，最终资金链断裂而失败。举本例的目的在于提醒读者，具体到某个商品，究竟是上端心理范畴的AT耦合重要还是下端生理范畴的GC耦合重要，并非一成不变的，品牌DNA编辑是一种品牌定位方法而非一成不变的结论。

DNA编辑品牌定位的最大意义是将品牌活动细分为从下端冷冰冰的有形裸产品的纯“科技”、“功能”到上端暖洋洋的纯无形“人文““心理”之间的连续光谱，上下滑动，然后再左右耦合，提供了一种源自消费者满足要素细分的程化操作模型。所谓品牌活动千千万万，追求的不过是形散而神不散的品牌资产积累效果，此处的“神”就是品牌DNA或者品牌定位。以品牌定位为核心的品牌活動可以有很多方向，从大的方向来讲有属于生理满足范畴的科技创新无极限，如图示横轴X1，有属于心理满足范畴的共鸣无极限。每一次品牌活动与前一次品牌活动相比，都须围绕品牌定位，把握住继承与进步两点，以实现品牌资产积累和优化。

责编/万海滨