老字号，新气象——沪上多家老字号企业谈老字号品牌的转型升级

文/宗 和

商海博览

老字号，新气象
——沪上多家老字号企业谈老字号品牌的转型升级

文/宗 和

掌声雷动，气氛热烈，为贯彻落实《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，今年年初，市商务委副主任刘敏带队赴黄浦区调研老字号品牌工作。黄浦区商务委主任陈湧、副主任周洪琪，以及老凤祥、三联、古今、百新、上海品牌发展基金等企业负责人参与调研。

会上，相关企业负责人分享了老字号传统品牌创新发展、转型升级的经验，提出对“指导意见”实施过程中的一些工作建议。黄浦区商务委汇报了黄浦区老字号品牌工作的亮点和成果，以及新一年的品牌工作思路。

与会单位的精彩发言，从不同侧面展现了沪上老字号品牌工作所取得的成果，得到了刘敏副主任的高度肯定。她指出，正值国家内贸流通体制改革和供给侧结构性改革的重大机遇，上海要建设国际消费城市，品牌工作是重要抓手，老字号品牌要进一步顺应消费新需求、市场新变化和发展新要求，加快改革、创新发展，弘扬工匠精神，引领消费升级。

为此，笔者特邀三联、古今、百新等企业负责人，做客本栏目，与读者共飨“老字号的新气象”。

三联的“不老传奇”

上海三联（集团）有限公司始建于1956年，是全国唯一一家专业经营钟表、眼镜、照相器材零售批发的企业集团，旗下亨达利、亨得利、吴良材、茂昌、冠龙均是名闻遐迩的百年老字号。

回望三联的发展历程，正是一条“老字号”转型升级，永葆生命力的砥砺前行之路。自主创新谋求发展，贴近百姓服务大众，三联正以改革奋进的精神和务实创新的实践探索“上海专业商品零售”新道路。

三联集团旗下五大品牌：“亨达利、亨得利、吴良材、茂昌、冠龙”皆是中华老字号品牌，历史最为悠久的当属眼镜业鼻祖“吴良材”，成立于康熙58年（公元1719元），至今已有298年，最年轻的冠龙，也是91岁的耄耋之年，追忆这些老字号往昔，无一不是自带光环，行业翘楚。

其中最为悠久的“吴良材”眼镜，在其创始之初，以材料考究，做工上乘而名声大噪、蜚声海外，一时间摆眼镜摊铺的小商小贩见了眼红，往往冒称吴良材的产品，于是吴良材眼镜商铺在其出品的眼镜架上凿刻上“吴良材制”，四个仅半颗颗粒大小的字样，这个标记开创了中国眼镜业的新纪元，成为了第一批印有商标标记的眼镜业产品。虽然这些标记现在看来不算什么稀奇，可在当年凿出这四个字，堪称技艺超群，顾客见了无不称赞“功夫了得！”上世纪50年代，吴良材首先独家经营“无形眼镜”的配制术，还为我国空军成功试制了第一副航空防风镜。

茂昌眼镜始创于1923年，原址在今上海黄浦老北门旧仓街，后迁至南京东路762号再未迁移。茂昌眼镜自成立以来，不断调整经营策略，以验光、研磨技术领先而闻名海内外，成为世界最有名的眼镜商之一。

如何保持三联老字号在行业内的领头羊地位，不被商海沉浮所淘汰。三联顺应市场发展规律，坚定地迈出传承精华、自主创新、勇于转型升级的扎实步履。

上世纪90年代，三联接轨国际先进光学镜片制作工艺，斥资筹建了上海三联光学中心，踏上转型升级的征程。光学中心面积1000平方米，包括镜片仓库、镜片磨边、镜片研磨、镜片检验、镜片加硬、镜片镀膜六大部门，三联光学中心设备精良，技术领先，并具备一定科创能力，部分产品和技术获得国家发明专利，彻底改变了前店后厂的作坊形式。2008年，三联光学中心获得了上海市企业技术中心的荣誉称号，三联也成为全国唯一具备验配零售、设计制作于一体的专业眼镜验配企业。

三联选拔优秀员工全系统地学习、实践与操作，可以说：三联的销售人员不仅仅是售货员，更是信息采集员，所收集到的消费者需求是任何咨询公司无法匹敌的。三联的研发人员是根据消费者的真实需求进行供给侧改革的践行者。基于独特的产销经营模式，三联无论在专业验配还是在研发制造均牢牢占据行业领军地位。

三联学习吸收国外先进技术，为了有效解决中老年人由于眼睛老化造成的近视困难、不便等问题，自组团队研发渐进系列产品，经过二十余年的不断发展，目前已形成2大系列44个单品的规模。

这些产品的问世，都是实实在在根据消费者的需求而研发生产。例如，宽视宽屏渐进镜，就是随着电脑使用的普及，使用电脑已成为工作常态，然而对于一些财经、设计等以中、近距使用者，市面上却没有一项针对他们的光学产品，使他们的视力和工作遇到了瓶颈，也给我们提高顾客满意度带来了局限。三联根据这项消费者需求，自主设计了宽视宽屏渐进镜，历时三年的研发、专利的申请，最终面市，该产品成功地解决了上述视力问题，给消费者打开了工作的新局面。

在坊间尚在争论“蓝光”是否有害、“蓝光”如何预防的时候，三联已经进入防蓝光产品投放上市的阶段。在智能机兴起之初，三联就通过门店销售接待中洞悉消费者对于视力健康的重视，迫切需要一种行之有效的产品来保护视觉健康，三联领先于同行，防蓝光产品一经上市，就在消费者中形成了到吴良材、茂昌定制防蓝光近视镜的观念。

老字号里只有专业验配，没有新潮款式的镜架吗？当然不是，吴良材、茂昌汇集众多时尚品牌眼镜架的同时，融汇潮流元素和专业制镜工艺，推出“青春复古”系列镜架，该系列镜架兼具时下流行的复古风潮，又在设计时充分考虑专业光学镜架的各项参数，完美地实现了光学性和流行性的统一，推向市场后，即受到青年人的追捧。老店也有新style！

眼镜业为转型升级的先行者，钟表业紧随其后，在本世纪初，三联集中了亨达利、亨得利“两亨”众多的钟表业专业技术好手，添置了全套的钟表测试、维修设备，组成了一支技术高超、设备齐全的亨达利、亨得利名表维修中心。

目前，维修中心拥有数十位中高级维修技师，专业维修世界名表，尤其擅长解决钟表的疑难杂症，为消费者解除后顾之忧，又以接修和检查实行“面对面，全透明”，维修价格分档分品牌明码公示，免去了消费者分辨真伪虚实之愁，全市共设有20个接修点，消费者可就近送修，省去了车马劳顿之力，所接修的钟表统一送往名表维修中心。中心配备进口校表仪、全自动超声波清洗机、超声波表壳清洗机等一系列瑞士原厂生产的维修设备，先进的HW-18离子交换液全程清洗，以精良的维修技术在消费者的心中享有盛誉，并且维修中心为众多世界名表授权特约维修，亦可见“两亨”名表维修中心已达到世界领先水平。

消费者的需求一日没有停止，三联的转型升级一刻不容懈怠，这是三联的发展理念，随着三联自主创新能力的不断提升，相信“老字号”将上演不老的传奇。

古今的“创新三部曲”

上海古今内衣集团有限公司的前身是淮海路上一家一开间的门面，创始于1956年。跨越61载春秋，经过几代人的不懈努力和无私奉献，已从原先的前店后工场，产品单一，员工二十余人发展成为拥有千余家门店，工厂占地上万平方米，多品牌、多品类的产品系列，以及近三千人的团队，在产值、销售收入、利税、产品市场占有率及品牌知名度等综合经济指标排序中，名列行业前茅。古今集团如今已拥有集内衣及延伸产品的批发零售、设计及制造为一体，实体、电商相结合的多元业态的综合性集团企业。

古今作为老字号品牌，原先仅依靠简单的内衣批发零售支撑主业，但随着市场的飞速发展，传统的经营模式已无法适应当前市场化的竞争要求。古今公司化机遇为挑战，主动转变经济发展方式，探索企业新的增长点，我们选择在“产品”和“通路”上做文章，将“古今”由原来单纯的“小内衣（文胸、内裤为主）”衍生为“多品牌、多品类”，将传统的线下门店，拓展到主流电商平台，形成了企业新的竞争优势。

通过近年的不断调整，古今集团已牢牢地抓住产品创新、通路革命的重大机遇，探索多元化的品牌发展延伸；在产品开发中注入时尚元素；拓展新经济的电商业务，让古今在全新的市场环境中全渠道出击，这些都是因为古今人以创新的谋略所走出的一条属于自己的、不同寻常的转型之路。

走品牌创新之路，提升“老字号”市场活力

古今人始终在努力追求着老字号品牌自身的创新发展。古今集团所属的“古今”品牌注册于1989年，尽管当时古今还是一家前店后工场的小店铺，但手工缝制的布文胸风靡一时。古今产品是优质国货的代名词，“古今”文胸内衣系列产品曾先后荣获中国名牌产品、国家免检产品、上海市场畅销品牌等多项荣誉，蝉联上海名牌产品。

近年，中国越来越融入国际经济社会，同时政府支持企业自主创新，高起点打造自主品牌。公司敏锐地抓住市场机遇，精心规划品牌发展战略，即“一核三轴”（“古今”为核心品牌，“古今花”少女品牌、“古今爱她”电商品牌、“古今龙”男士品牌为子品牌）的经营格局，以及满足消费者“多品牌、全品类、全家庭、一站式”生活消费需求的市场定位。

今天，公司通过延伸多元品类和创新营销模式，将多元化发展之路越走越宽。2016年公司进一步拓宽产品线，不断开发推出新的内衣延伸特色产品，如家居服、休闲运动装、泳装、袜品等品类及与女性相关的个性化产品等系列，基本上涵盖了家居生活系列。

同时，古今致力于将生活“一站式”的消费理念以新的商业传递给消费者。一是突破内衣的常规销售模式，来实现多种品类的集聚，一次进店能够买到女士文胸、男士内衣、功能型内衣、时尚保暖衣、家居服、裤袜，甚至床上用品等与居家生活息息相关的产品，将“家庭”、“生活”、“关联采购”的概念引入店内。二是整合集约多品牌资源的经营模式，公司采用市场化运作，通过整合集约业内品牌产品，联合资源进行销售。目前，古今旗舰店就是这样一家沪上独一无二的标志性内衣品牌集合店，店内内衣品牌、品类更多元化，对内衣文化、时尚概念的引领更突出，从品牌形象上大大提升了核心竞争力。近年公司还在不断探索品牌合作，如代理“莱卡”品牌塑身产品等，公司借助合作方在相关产品上的成功经验，和古今已然成熟有序的销售渠道，实现产品互补与资源共享，激活老字号以新的市场定位进入市场，再现老字号的品牌风采。

走设计创新之路，提升传统产品附加值

产品作为企业发展的重要支撑，也指引了古今主业发展的方向。古今人以“时尚为先”战略抢占市场先机，在内衣开发中融入科技元素，走出了一条具有古今特色的设计创新之路。

公司的独特技术主要集中在内衣版型、生产工艺等方面，为顾客提供了舒适度高、塑形性好、性价比一流的产品。多年来，总结市场反馈和销售情况，公司在不断摸索和自主研发的过程中，逐步形成了具有代表性的母版，为经典款式的传承和发展提供了可靠的保障。通过对内衣版型的深入研究和反复试制，公司的产品赢得了市场的良好反馈，也形成了公司有别于其他内衣企业的竞争优势。

古今品牌是传统国货美誉的延伸者和创造者，必须始终坚持产品创新的风格。为了实现“引领流行、时尚为先”的品牌发展战略目标，“古今”在注重保留传统优良工艺、优质母版的同时，注重运用新技术、新材料开发新产品。历年来不断在原有品类的基础上，进一步研究市场卖点，相继推出了时下流行倡导健康的软钢圈、透气面料、睡眠文胸等新品，同时迎合大众健身、养生热潮，推出“运动休闲系列”产品，促进形成多品类、多系列组合发展的布局。2016年古今着力具有个性化及环保新型产品的研发，陆续推出的新品中，主要运用到记忆钢丝、Q棉等卖点较大的元素。同时公司以新技术、新面料为突破方向加强产品研发，如保暖衣选用了含有深海鱼油美肤功能的新型材料；又如将野蚕丝、镭射刺绣花边、随心裁等材料和工艺，融入各类新品中。2016年全年上市的新品中，无钢圈、软钢圈及其它特殊材料等新技术产品占到12%。

在提升研发技术手段方面，古今运用法国力克CAD设计软件，CAD/CAM整合技术的运用，不仅可实现从产品设计、开发及制造的自动化操作，还可简化并加快整个过程，缩短了新产品的开发周期和提高了新产品的投产确认率，进一步提高古今产品的附加值。

为了精雕细琢古今产品，公司于1996年即前瞻性地建立了自有生产平台，这无疑是畅通整个工贸结合产业链的关键环节。古今工厂经过几轮改造扩建，无论从硬件上还是软件上均已达到较高的水准，早在2001年即实行了ISO9001质量管理体系，目前已完全纳入公司SAP一体化运作的管理模式，所有的生产环节严格实施生产制造业ERP系统管理，确保了古今内衣一如既往的品质，为公司品牌运作提供了强大的后盾保证。

走电商创新之路，提升企业核心竞争力

作为老字号品牌企业，古今积极参与市场竞争，从2012年开始涉足电子商务，公司不断拓宽电商平台，除了主打“天猫”之外，先后入驻唯品会、京东等主流平台，古今电商在公司整体销售中所占份额越来越大，在经历了高速发展的阶段后，已实现了在互联网营销主要渠道的全覆盖。特别是开通微信公众服务号后，利用社交媒体微信支付交易功能等营销引流渠道，实现“多平台、新业态”的运作模式。

2014年公司为更好地将古今产品推向线上市场，打造了新的线上品牌“古今@”系列，中文寓意是“古今爱她”，作为古今线上专供品牌和系列，公司既考虑到充分利用古今的品牌价值优势，同时也包含了古今“SLOGON”和品牌文化的延展。@系列产品特点既突显出线上专供款的时尚、年轻，又实现了快速更新、上市的要求，目前“古今爱她”产品已达到线上销售总款式的34%，在各平台快速融入竞争，以年轻、个性的新品牌形象被消费者接受和喜爱。

近年，为面向更广泛的“淘一族”，公司以多方为抓手，从设计、生产、仓储、物流方面重组、专组电商人才力量。在渠道上2016年公司再次优化了业务平台的布局，强化具有特色的渠道项目，在产品上不断打造爆款、升级款。同时公司对微信系统进行升级，使微信运营在功能及对企业文化的宣传上有了明显提升，尤其新增了与粉丝互动的模块，吸引了更多粉丝的加入。

在顾客体验方面，古今以“顾客为先”，精心培育“古今粉丝”，提升顾客购物体验，确保顾客满意度大大高于电商行业的平均指标。2016年古今电商会员数激增，古今在天猫店的DSR指标保持稳定增长，平均值超过同行业近30%；在京东店各项满意度均稳定在90%以上，获得了“京东钻石服务店铺”称号。

在营销造势方面，公司根据不同平台特点，寻求与古今的契合点不断出新，引发网友关注，吸引消费，创造奇迹。2016年全年不间断开展各类品牌团、闪购等促销活动，覆盖线上全渠道，在2016年双11大促中，古今全网全天又一次实现线上零售额同比大幅增长。同时采用线上线下互动营销，一方面结合线上平台大促时，为实体店引流；另一方面将实体门店作为线上平台的宣传网点，更好的提供展示和体验。

目前，古今电商拥有9个平台渠道和1个微信服务号的稳定运营，2016年古今电商销售增幅超过电商行业整体平均增幅，今年仍在刷新销售记录。

创新和发展是培育品牌、做强品牌永恒的主题。古今集团将秉承和发展“古今”品牌优势，整合企业资源，增强核心竞争能力，规范企业管理，提高盈利水平，大力致力于产品设计、品牌打造、品牌营销、合作等产业链的发展，将自身的发展融入上海商业的发展进程中，努力把古今集团打造成为业界领先、社会推崇、具有较强竞争优势的时尚创意企业。

百新的“网红店”

从接连关店到新开兴盛，实体书店又迎好时光？目前在上海，包括教辅类在内共有3000多家书店，还有“新面孔”在不断涌入。生意难做吗？实体零售难存吗？拥有百年历史的百新书局给出如是回答：2016年8月全新开业的百新文具馆&百新书局销售飙升3倍，成为网红店，拥有“死忠粉”。这背后，是一家百年老店拥有情怀、理解新市场、了解新生代的创新转型升级之路。

文具买手店——让中国孩子用世界好文具

走进福州路上的百新文具馆，你对文具固有的认知立马被颠覆。有一种想好好学习或是提笔写写字的兴致。货架上的文具由百新专业“买手们”采购自世界各地：手账粉们的热土、可自由搭配外壳的个性钢笔、精致到把玩不舍的橡皮、创意手绘的个性笔记本……除了极致的“颜值”，更多是创意与创新，各种混搭式关联陈列，场景化的展示，让人目不暇接，惊喜连连。

百新专业度极高的买手们看起来，文具早就不再是仅仅满足学生学习功能的单一的产品。更多的是从功能性上升人文关怀，是非常有讲究的。刚学写字的孩子，该选三角面铅笔还是传统圆形铅笔？一块质量上乘的橡皮擦出来的废屑，应该是整条还是零碎的？一本百来块的笔记本和几元钱的地摊商品在纸张的厚度、荧光产品含量有非常大的区别，小小的一本本子差的甚至会危害孩子的健康。整合安全、健康、环保、人文、创意的商品，让中国的孩子用上世界的好文具（这个世界也包括中国），是百新人自我设定的宗旨与目标。

品质好，款式靓，创意新的产品一定是高价格的吗？消费者接受度如何？在百新与全国200多家书店合作经营店里的表现数据来看，相比过去对价格敏感，现在的父母或青少年学生更注重产品品质，花多一点钱买更好的文具，为消费升级中的市场所普遍接受。而百新旗舰店自去年开业来，销售是原来的3倍。在无锡和北京，百新更是创下400平方米面积文具年销售千万、60平方米年销售近400万元的骄人业绩。

百新的文具店专业定位，源于新中国建立后，百新书店福州路总店专营文具。而追溯百新起源历史，要把时光倒回百年前。1912年创始人徐鹤龄在福州路升平茶楼摆一个书摊，以贩卖、出借旧书起家，两年后设百新公司心编辑部兼发行。出版发行《色欲宝鉴》、《中国血泪记》等小说书以及石印各种名人字贴，后又获得作家张恨水的著作出版权。先后出版发行《啼笑因缘》、《似水流年》、《夜深沉》等言情小说20余种。还有秦瘦鸥的著作和翻译的《秋海棠》剧本、《御香缥渺录》、《瀛台泣血记》等书，曾行销一时。

图书精选店——目标人群的有品位书

现在福州路上的百新旗舰店也同时经营图书。这次转型升级的旗舰店门头上，同时亮相的还有《百新书局》的店招。

网上买书又快又便宜，实体书店的生存空间之一在于它的精选品位。百新并完全不认同，国人不爱看书的现象：生活节奏快了，看书时间是会有所压缩，选对书、看好书才是关键。越来越多年轻的一代正在意识到看书的重要性。重视儿童绘本阅读的家长、每年书展的火爆场景都是佐证。当然，爱书人希望能够精准选到书，这也是百新书局图书主张的出发点。

来自豆瓣高分、逻辑思维推荐等各种网络专业媒介推荐的好书，像一个个精选榜般，陈列在百新书局的书架上；同时，这里也少不了从百新视角出发挑选的新书。所以，即便在体量、种类上比不过大书店，但百新甄选的好书以其品位品格吸引着爱书人，也引导着走进百新选书顾客的阅读志趣。

被二次颁有中华老字号荣誉的福州路上的百新也成为当下网红店。

放空“居心地”——更多百新将走进社区商圈

除了文具文创用品和图书，“网红店”还有供阅读休息的饮茶区“写茶”，一杯健康轻饮一份简餐一本书，营造出放空“居心地”的氛围。

网聊、网购、网上交友……互联网拓宽了生活方式，却也在某种意义上使现实的生活空间日趋狭小。而百新实体店内，各种读书会、手帐粉群直播、艺术设计爱好者各类体验等等各种活动，让实体空间中融入互动社交功能。在手帐圈区域里，除了可以试用体验各类手帐、漂亮的纸胶带、照片打印机等上百种手帐单品，举办各类线下分享会，和未曾谋面的网友聚会，开启手帐漂流。

注重店内体验，线下交流，网上直播，把人群在实体与互联网上交织在一起。内容更生动，传播更广泛。百年的百新，正引领越来越多的热爱生活、热爱读书人们的生活品质。努力打造出属于他们文化生活和文化交流的居心地。

百新书局现在福州路旗舰店的样本将有更多的连锁店开出。今年长宁天山将有新店开出，百新未来的拓展计划都将“连锁不复制”，以同样的结构和商业模式，同时因地因人制宜，让每家店找到属于自己的侧重点。比如，社区商圈店相比福州路旗舰店，将有更多的童书绘本，根据市场需要，亲子类活动、图书等是未来百新书局最重要的组成。

在过去的百年和未来的百年，百新探索商业模式，不断转型升级的脚步一直不会停。