高校图书馆微信公众平台的运营模式——以安徽省为例

周肖云

（宿州学院 图书馆，安徽 宿州 234000）

高校图书馆微信公众平台的运营模式
——以安徽省为例

周肖云

（宿州学院 图书馆，安徽 宿州 234000）

以安徽省高校图书馆为例，对其微信公众平台的内容、功能进行分析，探索高校图书馆微信公众平台品牌营销的运行策略和推广模式，提出微信公众平台品牌运营从制度、团队建设入手，加强内容和服务建设，整合内外部资源，重视推广营销。

微信公众平台；高校图书馆；运营；推广

2011年腾讯公司推出的即时通讯工具——微信，它是一款免费应用程序，支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字。2012年8月，微信公众平台上线，形成完整的社交关系平台。该平台以“再小的个体，也有自己的品牌”为口号，以信息推送为核心功能，吸引企业和个人用户注册使用。据统计，截止至2016年11月，开通的微信公众号已超过62万，累计推送47万余篇的文章，获得了8.8亿以上阅读量。国内各高校图书馆自2012年11月起纷纷开通微信公众平台拓展读者服务。[1]微信作为社交媒体引入图书馆，能够扩展图书馆在线业务，吸引新用户的参与，彰显图书馆员专长、服务和馆藏资源，提升用户体验，提高图书馆品牌知名度[2]在 2013年的调查中，已经有139个图书馆开通微信公众平台，其中高校馆68个。2014年2月，全国共有159家高校图书馆开通微信公众号175个。[3]以笔者所在的安徽省为例，2016年，全省开通微信公众号服务的高校（二本及以上）达20所，比笔者2015年8月的调查的结果（6家）相比有了大幅度的增加，高校图书馆微信服务呈现快速发展态势。本文以安徽省高校（二本及以上）图书馆为例，对其微信公众平台的内容、功能进行分析，探索高校图书馆微信公众平台品牌营销的运行策略和推广模式，为高校图书馆利用社交媒体，改善用户体验，提供参考。

一、安徽省高校图书馆微信公众平台运营基本情况

本次调查主要以“安徽图书馆”、“合肥图书馆”、各高校全称和简称为关键词在微信公众平台上搜索图书馆公众号，同时以各高校全称和简称为关键词，通过搜狗浏览器，搜索微信的相关信息，辅以访问各图书馆网站进行查证，对所搜索到的结果进行筛选，最终得出以下分析数据（见表1）。安徽省共有二本及以上高校29所，其中有20所学校图书馆开通了微信公众号，占二本以上高校总数的69%；除去官方微信外，安徽建筑大学和安徽农业大学这两所图书馆分别开通了读者协会和学生服务中心的微信公众号，安徽财经大学和池州学院以安财图图和池院读协账号来进行用户服务。

（一）公众号名称

安徽省高校图书馆微信公众号名称多为学校全称加上图书馆，如安徽大学图书馆、安徽农业大学图书馆、合肥工业大学图书馆等；中国科技大学、安徽财经大学、池州学院等四所学校图书馆的公众号使用了学校简称。

（二）头像

有11所学校以本校图书馆的建筑照片作为头像，占总数的 50%；3所图书馆使用本馆的馆徽作为头像，占总数的13.6%；3所图书馆使用本校校徽作为头像，占总数的13.6%；3所图书馆使用了部门标识，占总数的13.6%，如安农大图书馆学生服务中心，使用了安徽农业大学图书馆学生服务中心的标识作为头像；2所图书馆使用了与阅读相关的图片作为头像，占总数的9%。

（三）账号名

有19所图书馆对账号名进行了重新设置，占总数的86.4%。中国科大图书馆的微信号是Ustclib，是中国科技大学的英文名缩写（University of Science and Technology of China）加上图书馆（library）的英文名缩写，共有6所学校使用了这种学校英文缩写和图书馆英文缩写的组合方法，占总数的27.3%，除中国科大图书馆和安徽医科大学图书馆的微信账号将首字母大写外，其余四所图书馆微信账号均为小写；安徽大学图书馆的微信号是 ahu-lib，是安徽大学的英文名缩写（Anhui University）加上字符“-”再加上图书馆（library）的英文名缩写，共有3所学校图书馆的微信账号名采取了这种组合方式，占总数的13.6%；黄山学院图书馆的微信号是hsxytsg，是黄山学院图书馆的汉语拼音缩写 （huang shan xue yuan tu shu guan），有3所学校采用了这种方式命名，占总数的13.6%。

（四）类型

有5所图书馆开通的微信公众号类型为服务号，每月最多推送4次信息，占总数的22.7%；其余皆为订阅号，每天最多推送一次信息。

（五）账号主体

有21所图书馆微信公众号的账号主体为本校，占总数的95.5%；仅池院读协的公众号的账号主体为个人。

（六）账号介绍

有14所图书馆采用50字左右简介微信公众平台的服务功能，占总数的63.6%，如安徽医科大学图书馆“开展阅读推广、活动预告和通知提醒服务”；三所图书馆账号介绍是学校全称加图书馆加官方微信平台，占13.6%，如安徽建筑大学图书馆官方微信平台；五所图书馆采用60字以上，200字之内，详细介绍了公众平台的功能和使用方法，占总数的22.7%。

（七）客服情况

有10所图书馆在客服电话中留有固定电话，占45.5%，其中三所图书馆除了固定电话外，有专门的客服人员，如：安徽大学图书馆客服安图儿 （以安徽大学图书馆照片为头像）安徽农业大学图书馆设有虚拟客服洛洛，并附有洛洛的形象；而铜陵学院图书馆设置了客服人员阮老师并附有真人照片。

（八）历史消息

20所图书馆微信公众号有历史信息，占总数的90.9%。

（九）留言功能

10所图书馆推送的微信文后有留言功能，占总数的45.5%。

表1：安徽省高校图书馆微信公众号统计表

二、安徽省高校图书馆微信公众平台推送内容分析

本次研究选取18个图书馆微信公众号（表1中所列安徽建筑大学图书馆、巢湖学院图书馆、合肥师范学院图书馆、宿州学院图书馆在统计期间未发布信息），在2016年6月-2016年10月推送的消息内容，数据来源于“清博大数据-清博指数”。

（一）推送文章数量

18个微信公众号在调研期间共发布635篇文章，平均发布39.69篇，发布微信最多的是中国科大图书馆，共107篇，最少的是5篇。

（二）高阅读量微信文章的内容特点

图书馆微信公众号推送的内容大致可以分为以下：活动预告和后续报道、馆务新闻、资源推介、书评影评、校园美景、生活分享、时令话题等。

面向全校学生的通知公告类信息和与读者切身利益相关的信息点击率最高，如安徽工业大学图书馆《关于2016～2017学年秋季教材发放工作的通知》和《200份，新生礼物即将与你见面！》，阅读量都接近2000；安徽大学图书馆《图书馆喊你们领学分咯》，阅读量超过了1500；

原创信息中，安徽农业大学图书馆“兜兜转转，原来你还在这里”在调研期间的阅读量最高达800。这篇文章之所以会有如此阅读量，原因包括：文章题目青春文艺范十足，恰好契合大学生的阅读心理；内容上涉及青春小说、热播电视剧和电影，话题性强；文章作者文笔流畅的描写了青少年时期对爱情的小憧憬，求之不得的小惆怅，能够唤起同龄读者的共鸣。中国科大图书馆的《一见倾心是徽州》系列文章的阅读量最高的达到861，原因包括：引入了议程设置，为英才论坛的徽学节目设置话题；全方位介绍徽州文化，配图唯美；徽州（黄山）隶属安徽，本地话题容易引起共鸣。

（三）高阅读量微信文章的推送频率

公众号的推送频率是维系用户阅读热情和品牌忠诚度的有效手段。笔者对阅读量在500以上的文章的86篇文章推送频率（见图1）进行分析。9、10月开学季，公众号推送热文最多，而平均阅读数和点赞数最多的是8月和7月。这说明微信平台注重在新学期伊始，挖掘新的用户，另一方面，长假也应保障平台服务的连续性。

6篇文章的平均阅读量是829.3，点赞数是21.3；有85条是头条文章，占总数的98.8%，说明用户对一天中发布消息的首条是最为看重的。

图书馆在发布素材时需要注意其排列顺序，使宣传的效果达到最佳。从7点到24点，均有文章推送，其中，10-12点，15-17点是热文推送数量的高峰，平均每小时11.75篇。11-12点是这些热文阅读量的峰值，平均阅读量达到783（见图2）。

图1：安徽高校图书馆微信公众号热文分析图（2016年6月-10月）

图2：安徽省高校图书馆微信热文每日推送频率图

三、安徽省高校图书馆微信公众平台功能分析

微信公众平台的主要功能主要包括查找和获取信息、社会交往等，模块开发工作由专业的技术人员承担。部分图书馆选择由商家负责平台的开发建设，如安徽医科大学、安徽工程大学、安徽科技学院、合肥师范学院、宿州学院、黄山学院这几所学校图书馆微信公众平台的功能模块相同，都是超星公司代为开发，安徽建筑大学图书馆读者协会微信公众平台的纸飞机和留言板功能由掌上大学开发。这样的优点是能够保证平台建设的技术力量、功能的深度开发及后续数据维护，使平台建设及服务规范化发展，同时嵌入企业产品，达到图书馆和企业间的双赢；缺点就是千人一面，缺乏创新点。绝大多数的微信公众平台的功能包括绑定读者证号 （能够实现读者借阅信息查询、图书预约、到期提醒）馆藏查询、图书荐购、电子资源在线阅读，能够实现与用户间在线咨询与互动、各类消息推送等。[4]

（一）绑定/解绑读者证

利用微信公众号的开放接口与馆藏目录OPAC系统对接，同时绑定读者证帐号，从而为用户提供馆藏资源检索、用户借阅信息查询、图书到期提醒等服务。

（二）在线阅读

公众平台能够实现用户在线阅读或获取电子图书或电子期刊论文等资源的全文，实现在手机等移动设备上进行电子资源的数字化阅读和获取。

（三）快捷查询

与用户相关度较高的，实用信息查询，如中国科大图书馆微信公众号在“服务指南”功能模块里提供了校车时刻表、天气、快递等查询。

（四）资源预约

大部分公众平台在用户绑定读者证后，就可以使用图书预约的功能，安徽大学、安徽建筑大学图书馆公众号能够实现自习室的座位预约功能。中国科大图书馆设置了研讨室的预约。

（五）互动

用户除了被动接受推送的消息外，也有主动发送信息寻求帮助的行为。微信平台一般有自动问答系统和人工在线为用户进行服务。中国科大、安徽大学、安徽工业大学、滁州学院等学校设置了自动回复。大部分学校使用的是人工在线服务。具体流程是用户关注微信公众账号，向公众号发送消息，公众号接收消息并需及时对用户做出回复。需要注意的是，微信公众平台对此类用户互动设置了48小时的时效，管理员应每天登录微信平台，在后台管理系统查看用户发送的消息，并及时回复。这种行为准确的表明了用户的当前需求。平台运营者应当着重对这部分信息进行组织整理，分析阶段性的用户需求。

开通原创的微信推送消息时，也可以设置用户留言。这部分留言能够直接反映推文的传播效果。管理员与这部分留言用户的互动，要避免摆出高冷姿态，适当使用网络用语，能够拉近与用户间的距离，鼓励用户对微信平台的深度参与。

四、高校图书馆微信公众平台运营策略

要充分发挥微信公众平台的功能，建立图书馆品牌，图书馆应制定社交媒体的应用制度，明确应用社交媒体的动机、使命和目标，成立专业的团队对公众平台的内容、服务和推广（见图3）等方面进行卓有成效的管理，以专业素养和特色服务打造品牌，赢得用户关注。

图3：高校图书馆微信公众号品牌运营策略

（一）制度建设

随着图书馆不断的将包括微信等社交媒体应用于日常管理，图书馆在身份识别、安全及隐私方面也存在着相应的风险。图书馆必须尽快充分了解这些潜在风险，制定相关的政策，在安全防范方面对所有相关业务部门进行指导。包括使用微信的动机、目标和实名、推广形式、发布的资源及服务内容，使员工运营微信平台时，有章可循、有据可依。[5]

（二）团队建设

微信公众号作为新媒体平台，具有媒体的所有属性，其公众号的运营应是长期的、稳定的，不能仅依靠某一个人的激情，而应逐步建立一个专门的、有分工协作的新媒体团队，主要负责：用户消息的管理和回复；用户需求挖掘和分析；消息素材的编辑，包括专题策划、摄影、文字编辑、美工编辑；推广策划，建立集中管理的营销团队，支持各种市场推广活动等。这个新媒体团队人员可以通过志愿者的形式从学生进行招聘，并将团队精神薪火相传下去。

（三）内容建设

公众号应在不骚扰、不使用户厌烦的情况下，推送信息；其次，提供的信息内容，让用户能够看的高兴，并能给用户带来额外的惊喜和优质的用户体验。[6]公众号需通过官方认证，但推送内容不应“官方”。对消息标题采用简洁、活泼、亲切，尽可能抓人眼球，让用户有点击进一步了解更加详细的信息的欲望。消息内容应以与用户相关度高的，主题上选取与“图书馆”和“阅读”相关的校内和社会热点和焦点话题，如中央电视台台常年制作播放的阅读公益广告、人民日报官方微博不定期推出的推荐阅读书单、各类型名人发布的阅读经历等都可以作为图书馆微信公众号某一时期的议程。在推送形式上务求图文并茂，可适当添加音频和视频。同时要注意同时推送多条信息的位置排列问题，将想要重点推荐的内容放着在靠前的位置。在了解用户作息时间的基础上灵活制定发布时间。另外推送次数不宜过多，避免信息过载。如果不顾及用户感受，高频推送大量不太吸引人的信息，可能会导致用户的取消关注。通过一段时间的运营，运营者就可以通过公众号后台的图文分析功能，详细了解消息推送的效果，如送达人数、阅读人数、分享人数等，分析用户真正感兴趣的消息类型，对消息的标题、内容、排列顺序等进行精准的组合。坚持以原创信息为主，开通用户留言功能。通过活动式营销、游戏性营销引起用户的持续关注和喜爱

（四）服务建设

平台服务的两个主要因素是功能和交互，功能越强大，交互越友好，服务层次越高，用户体验也就越好。就交互而言，保持基础交互功能如平台绑定等的易用性，方便用户操作。加强不同社交工具之间的共享与兼容，节约用户学习成本及新平台应用的转移成本，开发增值性附加功能如类似漂流瓶和小游戏等。[7]

微信平台服务水平的高低，由用户体验决定。用户体验并不是组织或者个人能够强行赋予顾客的，是用户在接受信息服务过程中的行为模式以及主观感受，受用户感官与情感左右的。[8]一方面要满足用户心理与行为、理解用户行为与特征，以用户为中心进行组织设计和提供服务，并运用在信息服务系统的设计中。[9]另一方面，因为用户的需求是实时变化的，要持续良好的用户体验，微信平台经过一段时间的运营后，可考虑对微信平台功能进行优化或重构。在优化或重构过程中，同样可采取用户参与构建的方式。[10]

（五）整合内外部资源，多渠道推广

公众号除了依靠为用户提供有用的内容和服务，来维护用户关系黏度外，还应注重整合内外部资源，进行多渠道的营销和推广，吸引新老用户持续关注。

就内部资源而言，将图书馆网站、微信、微博等新媒体传播手段组成一个有机的整体，根据各自的特点，制定不同的传播目标和策略，互为臂膀，协同合作。比如在发布消息公告时，网站、微信、微博可采用不同版本，图书馆网站受众面相对较广，宜采用正式的书面用语，微信和微博受众更多的是年轻人，宜采用更贴近生活的网络语言等；在公众号推广方面，将公众号的二维码广而告之，方便用户添加。一是在图书馆的网站、微博等媒体上，发布微信公众号开通的新闻消息，并将公众号的二维码常年放置在显著位置；二是在微信公众平台，统一群发消息格式，在每条消息的开始或结尾（或是其他固定的位置）添加二维码；通过馆员等在朋友圈分享平台的消息，来增加用户的关注量。另外，在图书馆各个阅览室、自习室的桌子上张贴微信二维码、制作带有二维码的小卡片或小礼品等，图书馆各活动海报上印制二维码，并在图书馆、食堂、学生宿舍门口等人群密集处长期张贴等。另外优化搜索引擎，也可以增加用户的关注量，包括对微信名称、功能介绍、内容、友情链接、认证、粉丝互动等进行优化，如使用图书馆全称作为微信公众平台的名称、进行微信认证等。

就外部资源而言，注重搜集、整理其他微信平台对图书馆及相关信息的发布，在平台上设置专题进行引导和回复。以宿州学院为例，全校共开通24个微信公众号，除学校官微和图书馆外，有14个院系公众号，8个部门微信号，分别为团委、学生会等部门进行日常运营。每年新生入学季，图书馆的简介几乎是各家微信号的必推栏目，如官微的《你真的不必再图书馆浪费时间》《初来宿院 图书馆你了解吗》、团委的《书香宿院》、数统学院的《图书馆攻略》、信息工程学院的《我与图书馆的邂逅》《图书馆大冒险》、化工学院的《图书馆，我想对你说》等，这些推送内容及相关用户反馈，反映了图书馆的“他我”形象，同时是用户需求的风向标，是图书馆微信运营者应注重研究这部分数据，在自身公众平台对用户的这部分需求做出回应。

高校图书馆微信平台的用户主要由学生和教师构成，这部分人群受教育程度较高，在用户体验上更看重平台的交互性、自身相关性和参与度。要提高这部分用户的体验，以本馆的特色活动为品牌，以品牌活动作为公众平台的符号，进行持续的线上、线下营销，以品牌活动促平台建设，以平台建设带品牌活动，提高用户对图书馆品牌的认知度，通过系列活动形成品牌美誉度，最终促成用户对图书馆品牌即公众平台的忠诚度。

五、结语

《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中手机网民达6.20亿，比例达90.1%。高校学生正是手机网民中最活跃的部分，网络传播和手机传播契合了他们的生活方式、交流习惯和渠道。高校图书馆应以专业的态度，创新的精神，以用户体验为中心，积极主动将利用新社交媒体进行内容传播，强化互动，同时加之全方位、多渠道的推广，以品牌活动吸引更多的年轻用户参与，扩大图书馆的传播力，在“阅读”等图书馆的传统话题上，掌握话语权，重建“图书馆”的品牌和社会形象。

[1]杨小莉，王超.基于推送消息调查的高校图书馆微信平台运营策略研究[J].现代情报，2015，（10）：169-173.

[2]李金波.纽约公共图书馆社交媒体营销实践[J].图书馆论坛，2016，（4）：120-125.

[3]叶佩珍.我国高校图书馆微信服务现状调查研究[J].图书馆学研究，2014，（12）：80-84.

[4]严丹.微信在图书馆的应用及微信图书馆发展研究[J].图书馆学研究，2016，（6）：58-64.

[5]颜运梅.澳大利亚国家图书馆社交媒体的应用与政策解读[J].图书馆建设，2013，（8）：78-82.

[6]丁一，郭伏，胡名彩，孙凤良.用户体验国内外研究综述[J].工业工程与管理，2014，（4）：92-97，114.

[7]陈娟，钟雨露，邓胜利.移动社交平台用户体验的影响因素分析与实证——以微信为例[J].情报理论与实践，2016，（1）：95-99，75.

[8]彭兆元.基于感性认知的移动互联网用户体验设计研究[D].哈尔滨工程大学，2013.

[9]包苏日娜.基于交互行为的网站用户体验过程研究[D].东北大学，2012.

[10]侯筱蓉,李延昊.基于用户情感体验的自媒体信息传播效果评价[J].情报理论与实践，2015，（5）：90-93，50.

宿州学院一般科研项目（2014yyb26）；安徽省高等学校图书情报工作委员会基金项目（TGW16B31）

周肖云（1981-），女，江苏睢宁人，馆员，情报学硕士，主要从事图书馆传播、图书馆营销研究。