当当走上回头路:放弃时尚百货 专注书本生意

坚持中犹豫

不久前第17届亚布力论坛期间，当当CEO李国庆透露，当当线下实体店已经开了143家。前两年转型时尚电商的决心早已烟消云散。

“勇敢否定自己，大胆挑战自己，努力重塑自己”，李国庆三年前在鼓励当当网继续倾力做好“时尚”的喊话。当当坚持了很多年，一直在摘掉“卖书的”帽子。

以在线图书销售平台的身份被用户熟识的当当由李国庆与俞渝夫妇创立于1999年。彼时当当网与卓越网、淘宝网一道成为中国电商的领军平台。

凭借在线图书销售的斐然业绩， 2010年，当当头顶“中国亚马逊”的概念赴美国纽交所上市，发行价16美元，上市当日市盈率超过100倍。当年，当当在国内电商的市场份额高达40%。

人口红利时代，中国零售市场空间巨大，电商平台的品类追求也越来越多。当当于2005年1月开通了时尚百货频道，2006年还曾高调宣称切入C2C市场推出了“当当宝”要与淘宝争一争。

京东在2010年宣布进军图书领域，当当接招，顺势增加数码3C品类。2012年4月，当当又推出自有家居品牌“当当优品”。

这些年，做羊毛衫基地、进入奢侈品领域、引进国美、酒仙网、入驻天猫……在数次跃进中，除了图书只有服装是当当最为咬定青山不放松的部分。2013年5月，当当推出服装尾货特卖频道“尾品汇”；2014年9月，当当举办了“2014服装秋冬新品发布会”，公布“T台加速”计划，上线买手店并在手机客户端推出Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区等“无线时尚三宝”。

然而，当当的坚决有时候却似乎并未用在正确路线上。在最有机会打赢淘宝的时候，那个名为“当当宝”的产品却只存在了3个月就永远消声匿迹了。后来，在面对京东直接挑战时，李国庆甚至表示，“当当网做3C产品只是权宜之计，若对手放弃当当也会放弃”。

现实是残酷的，市场研究公司iResearch China的最新数据显示，2016年中国电商市场规模达3780亿美元，在B2C领域中，当当以0.7%的市场份额屈居第八位，天猫与京东分别以56.6%、24.7%霸占前两名。

碰壁后回归

终于，当当选择不在纽交所继续坚持。2015年7月，当当宣布公司董事会接到董事长俞渝和CEO李国庆的初步非约束性私有化交易建议，后者将以现金方式收购当当所有流通的普通股，收购价格为每美国存托股7.812美元。2016年9月，当当网在私有化频频受阻的情况下，正式宣布私有化交割全部完成，从纽交所退市。

“上市之后会有各种对盈利的要求，经不起亏损，于是就捆住了手脚，而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。”李国庆在当当网宣布私有化进程完成后坦言当当退市的原因，但这些话同时也说明了多年努力回报寥寥的尴尬。

沉默过后，当当翻身选择了回归。当当管理支持部助理总裁、当当创投合伙人张巍日前表示，当当还没有退市前，为了充规模而做了日百、服装等一些低毛利的品类，私有化后的当当，没有了报表压力，所以会把一些亏损的非图书品类逐渐去掉，把更多的精力、资金和资源投入到图书中去。

李国庆在图书出版领域摸爬滚打多年，创立当当之前就在出版方面连续创业，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节，在图书行业的资源优势可想而知，这也成就了当当曾经的快速崛起。

截至2016年，当当图书累计顾客超过2亿。2016年当当全年图书活跃顾客超过3000万，人均购买频次3.5次。根据易观国际的数据，目前在图书市场，当当依然是中国最大的图书零售平台，以45%以上的市场份额居于榜首，比位居第二、第三位的总和还要多。另外，当当的图书销售占到了整个平台的60%以上。

当当从未忘记立身之本，围绕图书产业的布局反而比服装更得心应手。当当陆续推出电子书平台、电子书阅读器，当当图书App陆续上线精准推送书籍、基于LBS功能的游戏“偷书”、免费借阅等功能，紧跟用户需求。当当还于2015年初宣布剥离李国庆亲自挂帅的数字阅读业务。而今年，当当的目标是扩张线下实体书店，日前还宣称预计未来3-5年内开设1000家。

2016年，当当O+O实体书店在长沙、沈阳等地陆续开店。当当采取线上线下同价的策略，主要靠餐饮、儿童教育、文创产品等相关方面盈利。

不仅局限于图书本身，目前当当已经签约了500多个作家，还打算在当当、当当读书这两款App上增加问答和社区的功能。而注册1亿成立的当当影业也在谋划基于IP整合孵化项目，计划三年内投资制作20余部影视作品。

岔路前求索

退市之后，当当来到了新的路口。被收购的传闻不断，李国庆也一改当年拒绝亚马逊收购的态度，“如果对当当战略发展有好处，那你逐步来，先成为一个战略投资者，不见得一步就要全给收购”。他认为当当目前在电商阵营中依然拥有数量可观的日活访问量、月活访问量，在流量价格高涨背景下，好多公司希望能够在当当平台上尽情地挥洒，有被收购的传闻很正常。

多年的转型路途并不顺畅，“卖书的”帽子也没能摘掉。在当当宣布私有化前后的2015年三季度财报中，当当媒体产品营收为14.185亿元，同比增长13.3%；日用品营收为8.892亿元，同比增长48.6%；其他营收为6420万元，同比下滑23.4%。

兜兜转转一大圈，当当操起老本行。当当网内部已在新年前夕重组架构，数字阅读业务独立运营，新办公场地也将成为小微工作室的孵化基地。据了解，当当网还将进军在线教育市场。当当对文化市场的信心可见一斑。

对于当当回归以实体书店作为切入点的做法，业内褒贬不一。当初是当当等电商革了实体书店的命，如今实体书店的倒闭潮已经经历了好几轮，如何依靠相关产品而不是图书本身盈利就是一个巨大的问题。

布局线下实体书店的挑战，一个是资金，如何降低实体經营高企的成本，如是否能够都通过与实体百货的资源置换实现低成本进驻。另一个是店面运营，如店面的选址、通过线上数据分析线下用户、城市化区域化用户运营、同步于线上的推广宣传。

当当方面回应，实体书店本身就具备文化阅读流量聚集，由于上游对内容衍生及版权运营的强势介入，带动一大批围绕优质IP的周边文娱产品的消费市场，实体书店更便于文化产品的展示。同时，国内对促进实体经济发展大力倡导，预计后续相关政策也会带来一部分利好。

当当自信于文化布局也有一定的原因。首先，图书品类适合平台自营。其次，图书产品易于由用户主导的产品传播，更契合自去年起受电商所追捧的“内容+社交+电商”的模式。此外，当当还在数字阅读、上游出版、阅读器、线下书店等文化阅读领域进行生态布局。

但就如何调动当当目前积累用户的积极性，当当下了一步纠结的棋。当当方面解释称，当当对标国内知识社区论坛，更多是期望在文化阅读领域从渠道商渗透到内容运营，形成社区，这些需要在内容积累、用户运营中日积月累的投入。不过，豆瓣、知乎、果壳等对手还没看到多少实际收益，当当以书会友能否让用户买单还是问题。

当当不想只做“卖书的”，从前是想卖别的，现在则是要通吃文化领域。这不禁让人想到2014年转型时尚的当当更改了品牌口号——“敢作敢当当”。面对早已是网文、游戏、电商、互联网齐齐出手的文化产业，当当已经没有另一次机会了。