把书卖给“平时不读书”的人

张远

没有网店大数据与推荐系统支撑的线下书店，如何在体验化和差异化的同时做出标准化，以对抗网上书店的全面碾压？民营连锁书店西西弗给我们提供了一个很好的样本。

今年1月，西西弗在蓝色港湾开出了北京首家门店，这也是它在国内开的第67家店。作为西西弗书店的董事长，金伟竹称自己从来不去自家的书店买书，宁肯去万圣书园。虽然西西弗标志性的英伦风店门、复古风的橱窗摆设、店内的标志缎带、地上的“导引鸡汤”皆出自他之手，然而书店的选书、分类、陈列却全然跟他的阅读兴趣没有关系。

如果你是经常往书店跑的文艺青年、知识青年，那么西西弗可能并不能令你满意——选书不够有逼格、基础图书所占太多、鸡汤励志言情古风应有尽有。然而如果你是个平日并不看书、不上豆瓣、不关注新书动态的普通人，在商场闲逛时被“洋气”的门面或咖啡馆吸引进来，也许在离店时你会带走毕业后买的第一本书。

西西弗书店有清晰的路线指引。哪怕你是第一次逛书店，也会像你周周逛的H&M一样，很轻松地就找到适合自己的书。从进门到在书架逡巡的过程中，你一路正好走在金伟竹精心设计的心理动线之上，你的脚下有一条逛店路线指引你找到心中的那本书，每一个区域都会有一句导语来领你入门，甚至区域之间的过渡也毫不突兀，都是通过精心的主题过渡。正是这样对消费心理的洞察，以读者需求为导向的书店设计，让西西弗的书店坪效达到了快时尚的水平。

“西西弗在做谁的生意？不是文艺青年或城市阅读精英。蓝色港湾这个场子，没有书店，没有西西弗，人们照来。但今天过来一看，有这么一家书店，看着还挺好，里面还有咖啡厅，他就进来了。”金伟竹要做的就是让他走的时候带一兩本书。所以，西西弗书店做的是“转换”的生意——把基本不读书的人转换为读书人，“砍掉教材、教辅，中国今天人均读书还不到一本，市场才刚刚开始。”西西弗在二三线城市的野火燎原式生长也印证了金伟竹的判断。

如今，西西弗的60多家店已经基本覆盖南方的二线城市，近期蓝色港湾店的开业也吹响了西西弗进军一线城市的号角，而且一进来就要在一年内一口气开出4家店。基于西西弗书店的“转换”逻辑，对于一家店，金伟竹只盯着一个外部数字——进店人数，只要日均进店1000人，就能保证年收入500万元以上。

从2009年西西弗诞生第一家购物中心PARK书店以来，进驻购物中心开店就一直是西西弗的主流模式。西西弗在购物中心不开大店，金伟竹认为500平方米左右已经足够支撑一家书店的高效运转。

而为了顺利完成“转换”，让书店媲美快时尚的坪效，谈情怀是没有用的，只有将零售业的玩法应用于图书销售之中。金伟竹表示，图书销售是零售业中最难的，“我们家有百货、超市过来的，他们出去之后去做院线，都说院线怎么这么简单？”之所以如此，乃是由于图书产品自身的特质。首先，图书有海量SKU（库存量单位），一本书就是一个SKU，在区区500平方米之中，就有多达2万8千个SKU；其次，产品非直观性，书的内容如何直观起来？如何与读者的需求发生直接关联？

如果说亚马逊开出的是一家家实体的“网上书店”，呈现在店面中的只不过是销售排行中的头部作品与高分作品。那么，单店2.8万种图书，要覆盖普通大众方方面面阅读需求的西西弗要做的远多于此。金伟竹既要做优异于网店的购物体验，又要向网店的标签体系、推荐系统学习。心理动线、阅读导引、亲子阅读空间是漫无目的逛当当、亚马逊无法获得的体验。而打破传统书店的树状分类，为每一本书建立十几个标签，通过标签来建立起书之间的关联，书与书店的对应，就是金伟竹向网上书店学习的“招数”。