世界遗产旅游地原真性保护与开发研究

程浩+孙聖杰+张佳鑫+苏湖菁+连亚敏

摘要：随着旅游业的快速发展，文化遗产已经成为可利用的高质量旅游资源。但事实上，文化遗产的破坏性开发是不可逆的。近年来，对于世界遗产地的讨论焦点，已经逐渐由保护向开发转变，《保护世界自然与文化遗产公约》的“原真性”已经成为当代世界遗产保护与开发课题中不可缺少的环节。为此，以河南安阳殷墟为例，采用定量与定性相结合的方法，探讨遗产保护与开发之间的矛盾问题，从文化遗产保护和旅游研究的视角，为其原真性与旅游体验的均衡性问题提出可行依据。

关键词：世界文化遗产；旅游体验；原真性；安阳殷墟

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.04.015

1引言

文化遗产作为我国历史遗留下来的瑰宝，是一种无法替代和衡量的财富。本文从旅游体验视角出发，参照《保护世界文化和自然遗产公约》的原真性原则（authenticity），对文化遗产问题进行研究。“原真性”概念始终是现代遗产保护的灵魂，追根溯源，它因20世纪50年代“文化和遗产旅游”的兴起而进入旅游领域，虽然文化遗产领域与旅游领域在20世纪60年代开始了一场有关原真性的争论，但正是文化遗产领域坚持批判的态度，促使原真性这一概念在旅游领域中生根发芽，旅游领域的学者用他们的哲学观丰富并完善着原真性概念。二者针对原真性的争论和批判会促进遗产旅游文化内涵和体验的提升。

本研究的难点主要是对原真性概念的界定及其在文化遗产旅游开发中的作用。文化遗产保护在原真性概念与旅游研究领域的认识上存在着矛盾。自20世纪50年代起，旅游业作为一个新兴产业，开始向世界展现出巨大的发展潜力，文化遗产已成为旅游开发中的重要资源基础之一。从保护世界遗产的角度来看，“原真性”的提出是对“非原真性”开发理论的批判，也是对遗产及其相关文化的保护。近年来，我国旅游的宣传口号渐渐向原真性靠拢，那也就意味着我国的旅游业的发展正在逐步重视“原真性”的问题，表明了“原真性”在我国遗产保护与开发实践中占据越来越重要的地位。为了文化遗产旅游的可持续发展，对文化遗产原真性保护及其旅游开发的研究是必然趋势。

2理论研究综述

2.1原真性相关研究

保持遗产的原真性是《保护世界自然与文化遗产公约》的核心原则之一。原真性原则既是衡量遗产价值的标尺，也是保护遗产必须遵循的关键性依据。事实上，无论文化遗产还是自然遗产，在评定、认知、保护与评价等问题上，常常需要涉及原真性。“原真性”（authenticity）一词进入我国时，最先将其翻译为“真实性”，并且“真实性”这一概念在国内使用多年，但越来越多的学者对于“真实性”这一解释提出质疑：我国对于遗产旅游的原真性和开发的讨论并未完全达到原本的意义。因为真实性分为“真”与“实”两个方面，从遗产问题来看原真性表达的“原”与“真”更加贴近遗产问题的优化理念以及“原始的”和“最初的”涵义，因此在文化遗产研究领域，“原真性”这一概念便应运而生。

2.2旅游体验相关研究

国内对旅游体验的研究起步于20世纪90年代。谢彦君认为，旅游体验是处于旅游者内心的身心畅快感受，这种感官反应是借助于观赏、交流、体验和消费等方式实现的不可逆过程；周永广则以旅游的符号化过程为例，认为对该过程的理解不同将直接影响旅游者与目的地居民、其他旅游者和旅游从业者的交流，从而导致旅游体验的不同；陈兴从人类学角度切入，他认为旅游体验是一个“虚拟真实”的概念，旅游体验的本质在于旅游者在旅游过程中通过各种物质层面的感官接触来达到精神层面的审美愉悦与文化认知。

国内外学者对旅游体验的界定和认识存在一定的差异，主要表现为，两层次论学者们认为，旅游体验由支撑性的体验维度和高峰性（或关键性）的体验维度构成；而马斯洛层次论学者们认为，旅游体验自下而上分为感官体验、身体体验、情感体验、精神体验和心灵体验。总的来说，这些差异不影响旅游体验是旅游者旅游过程中所形成的一种感受或结果这一共识。

3研究设计与调查方法

3.1调查问卷设计

根据原真性的信息内容及部分前人研究成果进行讨论，筛选出多个原真性影响指标，将本次调查问卷设计分为两部分：第一部分为人口统计学问项。第二部分主体问项包括遗产开发的可持续性、遗产地景观和环境的和谐性、遗迹修复程度等原真性评价方面；多语种导游讲解的专业性、游客咨询中心便利度、标准化公共厕所等旅游体验评价方面；游客的满意度与忠诚度评价方面。共包含22个具体指标。调查问卷使用了李克特（Likert）5点量表（1=非常不满意，5=非常满意，N=不清楚），使得结果更具可量化、更容易分析。在初稿形成的情况下进行了预调查，讨论后对问卷的部分内容和措辞等进行了调整，最终形成了问卷定稿。

3.2调查方法设计

本次研究对殷墟遗址和王陵遗址内的游客进行抽样调查。经过前期的预调查后，讨论并修改了问卷中可能存在的问题。正式调查时间从2016年10月21日至22日。在发放问卷的过程中，与游客进行不同程度的交流，以深入了解游客对世界遗产殷墟保护与开发问题的真实想法。

3.3数据搜集与分析方法

本次调查先后在殷墟博物馆及王陵遗址遗产区、外延缓冲带区、居民区及部分商业区展开，期间共发放421份问卷，其中21份为无效卷，剔除后共收回400份有效问卷，有效率95.01%；其中男性202人（50.5%），女性198人（49.5%）。调查显示（见表1），游客以青少年为主，15-24岁的游客共238人（59.5%），25-34岁的游客共88人（22.0%），其他年龄段的游客相对较少。客源市场主要以除安阳以外的省内其他地区居多，其游客数量共48人，占总体的12.0%，但国内其他省市游客也达到154人，占总体的38.5%，呈现以省内游客為主，省外游客为辅的特征。

4调研结果分析

本次调研的数据分析结果如下：

4.1描述性分析

4.1.1游客满意度、重游意愿问项描述性分析

由表2得知，“本次游览的满意度”问项的评价均值为3.66，表明游客对殷墟游览过程的满意程度水平较高。重游意愿得分3.32，表示游客重游殷墟的意愿较好。

4.1.2原真性因素、旅游体验因素问项描述性分析

原真性因素问项中评价均值最高的是“遗产与文化的关联性”（3.92），而评价较低的问项是“周边商业化程度”（3.24），表现出殷墟遗址虽然与殷商文化的关联性较高，但周边商业化程度不尽人意，从实地调研中与游客沟通交流的情况来看，不少游客认为周边商业化水平和质量不高。

旅游体验因素问项中评价均值最高的是“多语种导游讲解的专业性”（3.83），而得分较低的问项是“交通通达度”（3.16），这说明在殷墟游览的过程中，多语种的导游讲解员的设置是非常符合游客市场需求的，从实地调研情况来看，虽然中、韩、日、德、法、俄等多语种讲解服务的存在使得殷墟的服务水平和旅游形象在游客中有较高的评价，但交通通达度仍存在较大的提升空间。

4.2因子分析

本研究的Cronbachs Alpha系数为0.816。一般而言，当α≥0.700时，认为其内部一致性较好，为高信度。故本次调查问卷内部一致性良好，具有较高的可信度。

经剔除1个因子载荷不符标准的问项后，剩余15个问项参与因子分析，在因子分析前，对问卷进行效度检验，其中KMO=0.802，Bartlett=495.776，自由度达到36，Sig=0.000，说明样本总体的显著性达到了较高的水平。

本研究为增加研究的显著性，所挑选出来的每项因子的载荷值均大于0.4。最终，共有15个描述项参与因子分析。然后使用主成分分析法（Principal Component Method）提取公因子，获取初始分析结果；再使用方差最大法（Varimax rotation）旋转因子，使得公因子具有可解释性。按照常用的特征根值（Eign-value）大于1的标准，选择合适公因子的数量。根据数据结果，共提取五个公因子，分别命名为文化内涵性，社区参与性，可持续性，基础设施建设与服务，市场化水平。并且这5个公因子的累计方差贡献率为62.620%，说明用这5个公因子代替原有的15个变量，可以解释原真性、旅游体验问项类别的15个测量项的62.620%的信息。

结合上表分析，公因子1说明样本重点关注殷墟的公共基础设施以及服务状况，并且认为它们与旅游体验有着密不可分的关系；公因子2包含了两个关联度极高、也有所矛盾的问题：减少人为影响和增加合理的人为影响的矛盾问题，并且认为这两者所代表的市场化水平对遗产地而言至关重要；公因子3说明社区参与性中，一方面是社区参与管理，而另一方面则是注重减少人为影响的缓冲带建设；公因子4认为，遗产地可持续发展问题不仅侧重景观和谐性、环境友好性，还包括开发行为的可持续问题；公因子5表明了遗产原真性评价因素最基础的要求，即遗迹修复与遗迹及其文化的同时发掘保护。

4.3回归分析

本研究为鉴定原真性、旅游体验与游客满意度和重游意愿间的关系，将原真性和旅游体验的5个因子作为自变量（Dependent），游客满意度和重游意愿的2个因子作为因变量（Independents），进行多元线性回归分析（Regression Analysis）。分析结果如表4所示。

表4、5中，YF1、YF3和TF1具有较好的显著性。其中的TF1基础设施建设与服务，R21=0.345，R22=0300，模型拟合度较为理想，F1=20.458，说明TF1基础设施建设与服务对游客满意度具有顯著的正向作用。TF1基础设施建设与服务对因变量满意度与重游意愿存在显著的正向影响（见表7）。从回归系数的大小来看，TF1基础设施建设与服务对游客满意度与重游意愿增益的正向影响最大，回归系数分别达0329和0440，说明完善基础设施建设与服务是提高安阳殷墟游客满意度和重游意愿的最有效因素。

5结论与建议

5.1研究结论

殷墟与殷商文化的关联性较强，满足了游客获得知识、了解文化和博览众物的需求；虽然多语种讲解员的设置及其专业性迎合了游客的需求，提升了游览的可欣赏性，但殷墟周边商业化程度、交通通达度还有较大的提升空间；游客对殷墟的整体满意度较高，重游意愿较为中肯。

虽然基础设施建设与服务方面和文化内涵性方面对游客满意度以及重游意愿产生了较大的正向作用，但殷墟的文化内涵属性是客观存在的，不具有较强的说服力，且对满意度和重游意愿的正向作用还有较大提升空间。

5.2建议

5.2.1改善交通通达度

殷墟遗址距安阳市中心五公里，距安阳火车站八公里。火车站周边交通线密集，仍存在一定的问题，如在市区醒目位置并没有设置通往殷墟的交通指示牌。因此应当努力完善市区交通基础设施，争取设置殷墟专线旅游观光巴士，在旅游旺季与出行高峰时段采取单向交通分流对向交通，必要时针对车流的不同目的地采取禁行和绕行管理调节交通，加强旅游集散中心体系建设等。

5.2.2深化旅游资源文化内容，创新景区活动内容，更新景区产品

单一的观光功能景区和产品很难满足游客的旅游需求。因此，在旅游资源适宜的条件下，殷墟可以通过不断丰富旅游产品内容来吸引游客，在产品设计上考虑能满足游客求新求异需求的功能和项目表现形式。

5.2.3重视VFR市场的培育和保护

VFR市场是指那些以探亲访友为目的的旅游潜在客户市场，他们观光目的地的选择很大程度上受到城市主人的建议和推荐，而且大部分会在主人的陪同下完成游览活动。殷墟要高度重视当地的公关形象，处理好与当地居民的利益关系并及时推出当地居民喜爱的特色服务和体验项目，才能达到培养居民信赖和重游意愿的目的。

5.2.4融合智慧载体

“互联网+”已成为当今众多行业的发展战略，越来越多的产业与互联网相互融合完成了质的飞跃，遗产的保护与开发也可与互联网+相结合进行智慧化建设。基础设施建设与服务因子对游客满意度与重游意愿的正向作用的显著程度较为理想。殷墟可以将优势化为自身的核心竞争力和增长极：增添殷墟博物馆电子语音讲解器，增设电子语音讲解音频的超链接与二维码，建设特色旅游纪念品电商服务窗口，完善虚拟博物馆工程，加入智慧旅游城市行列，突显殷墟的现代化技术和人性化特点等。这些举措不仅遵循了原真性的原则，而且还有利于提升游客的整体素质。

5.2.5提升公众与社区参与度，尊重缓冲带周边业态环境

殷墟通过文化演绎、现代化手段等方式呈现甲骨文的制作流程，展现商朝的历史发展、疆域、政治、军事、经济、文化习俗、科技等元素，提升展览要素的多元化水平，改善旅游环节的公众参与性，设置游客的互动体验部分，提升游客的满意度、参与度和重游意愿，形成原真性与游客旅游体验之间的良性循环关系。

尊重殷墟缓冲带周边的城市生态环境和城市分区及其职能。不做移民拆迁，保持当地人民固有的生活环境，向旅游者传递民生的静谧和历史的沧桑感，努力使游客从“局外人”向“局内人”转变。打破“千城一面”的城市规划格局，提升整个遗产地发展的层次和品味。

5.3研究不足与展望

本研究仅从《保护世界自然与文化遗产公约》的原真性原则出发，对其他概念和原则并未作深入研究和探讨，希望今后可以从整个公约的指导精神方面作全面细致的研究。同时，仅从旅游体验的满意度和重游意愿方面进行了切入，并未将重游意愿丰富完善成为忠诚度问题，希望今后能够对整个旅游体验环节作深入的剖析和理解，提升本研究的可应用性。

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