中国网络媒体对外传播的现状与对策分析

王兰

内容提要：本文从对外传播相关概述入手，对我国网络媒体对外传播进行了研究，探析了我国网络媒介对外传播存在的问题并提出了相关的解决对策，以促进中国网络媒体对外传播的发展。

关键词：中国网络媒体；对外传播；现状；对策

自改革开放以来，我国的经济发展取得了巨大成就，国际竞争力也在不断提升，我国在国际上的地位越来越重要，世界各国十分关注中国的发展。而对外传播是我国展示国家形象，融入国际化发展的重要手段，因此，我国十分重视对外传播的发展。但是，现阶段，西方媒体在国际舆论中处于主导地位，对我国的对外传播存在着较大偏见。我国为了维护国家形象，必须加强对外传播，增强媒体的客观性和权威性，提高我国的文化软实力。并且，在当今网络时代，互联网凭借其开放性、灵活性和便捷性的特点成为了新兴的传播媒体，在我国对外传播中发挥着重要作用。然而，互联网在为我国对外传播带来发展机遇的同时，也使我国对外传播面临巨大挑战。因此，研究中国网络媒体对外传播的现状与对策不仅能够促进我国对外传播的发展，而且对我国国家形象的塑造和国际竞争力的提升有着深刻的现实意义。

一、对外传播相关概述

对外传播主要指通过创办刊物、报纸、电视、观博、网站等媒体，进行境外传播，以便让世界了解中国。为了能够在对外传播中塑造良好的国家形象，对外传播必须具有较强的针对性、明确的目的性、多样化的传播方式以及灵活化的对外传播策略。首先，针对性是对外传播的灵魂，对外传播的受众主要包括国外受众和国外的华裔和华侨，而对外传播重点要突出对外特征，根据不同国家的受众群体制定不同的传播手段；其次，我国对外传播具有两个目的，一是为我国经济建设和社会发展营造良好的国际环境，塑造国家形象，另一个是将我国的文化介绍给国际社会，促进文化传播。因此，我国对外传播应突出目的性，根据对外传播的目的而制定对外传播策略；再次，对外传播需要有多样化的传播方式，对外传播部门应采用电台、杂志、报纸、电视、互联网等传播方式开展对外传播，拓宽对外传播的路径；最后，对外传播应具备灵活的传播策略，在坚持新闻本位的基础上，强调新闻的及时性、客观性和全面性，提高新闻报道的质量。并且，我国对外传播应注重传播策略的灵活性，根据新闻受众的心理制定多样化的传播策略。

二、网络媒体对外传播简介

（一）网络媒体的特征。首先，网络能够实现全球传播。在当今互联网时代，互联网已成为各国沟通的重要途径。互联网具有较强的时间和空间优势，能够及时传播信息，为新闻受众提供较大方便。并且，新闻受众可以根据自己的时间安排，决定自己的上网时间；其次，互联网打破了地域限制，不同国家和地区的人们能够使用互联网进行沟通交流。并且，互联网打破了经济、地域和文化的界限，形成了跨国界、跨语言、跨文化的全新空间。另外，互联网能够联通全球，使不同国家、不同肤色、不同信仰的人都可以阅览中国的对外传播报道；再次，互联网的信息量比较丰富，能够使我国在对外传播的过程中传播更多的信息，丰富了对外传播的内容。在互联网背景下，我国对外传播不仅可以传播文化、知识等内容，还可以传播政治、人物、经济等方面的内容；最后，互联网丰富了我国对外传播的形式，我国对外传播不仅仅可以依靠电视、电台、报刊等传统的传播形式，而且还可以运用网站、网络视频、网络新闻、动画等新型的传播方式。

（二）我国的网络媒体对外传播。现阶段，我国中央级别的对外传播网络媒体主要有新华网、人民网、中国日报网、中国国际广播电台网络媒体、中国互联网新闻中心的中国网、中央电视台国际频道主办的网络媒体等。地方级别的有湖南的红网、上海的东方网、四川新闻网、广东的南方网等。其中，新华网是我国最权威、最大的新闻发布机构，也是在全球影响力最大的中文网站之一。人民网是人民日报的网络信息发布平台，也是我国重点建设的新闻网站，在我国对外传播中发挥着重要的作用。中国网是国家级的对外传播网站，联合我国各省市的重点网站建立了对外宣传网络平台，加快了我国的对外传播。中国国际广播电台网又被称作国际在线，主要在对外传播中提供经济、文化和新闻类信息，以音频节目为主要特色，是我国对外传播的重要形式。

三、我国网络媒体对外传播存在的问题

（一）宏观层面。首先，我国对外传播宣传味较浓，部分网络媒体在对外传播的过程中与对内宣传报道区别不明显，以至于传播效果不理想；其次，我国对外传播网络媒体的管理和运营比较滞后，资金投入不够，导致基础设施建设不完善，网络媒体对外传播规模较小，制约了我国对外传播的发展，人才流失现象严重。另外，我国网络媒体对外传播缺乏高素质专业人才，接受过计算机专业教育的传播人员和接受过新闻专业教育的传播人员不足。在这种情况下，网络媒体新闻传播队伍素质偏低，业务能力尚不够强。我国网络媒体对外传播人才储备上，很多高校的新闻学专业没有将网络媒体传播纳入专业课程体系之中，学生对网络媒体传播不了解，難以适应网络媒体对外传播的发展。

（二）微观层面。首先，我国网络媒体对外传播的内容不够完善，只重视新闻类信息、国际信息、政治信息、华人华侨相关信息以及时事政治等信息，政治色彩较浓，文化类、经济类和生活类的信息较少；其次，我国网络媒体对外传播的报道方式不够灵活，印象比较刻板，主要采取官方语言进行报道，缺乏灵活性和多样性。另外，我国网络媒体对外传播的英语稿件翻译不够准确，无法摆脱汉语思维模式，存在着很多中国式英语的现象；最后，我国网络媒体的受众研究不够，受众定位模糊，缺乏对对外传播受众兴趣爱好、新闻需求等的研究。并且，我国网络媒体对外传播缺乏对受众心理的研究，政治色彩过于浓厚，很多国际受众无法接受，导致受众流失。

四、我国网络媒体对外传播问题的对策

（一）宏观层面。首先，我国网络媒体对外传播应积极树立大传播观念，以受众为中心开展对外传播，避免报喜不报忧的传播方式，在报道正面新闻的时候不过度拔高，在报道负面信息的时候以大局为重，不能将个别现象视为普遍现象。另外，我国网络媒体对外传播应坚持平衡报道的原则，避免绝对化的新闻说辞，优化网络媒体新闻传播的效果；其次，应加强对网络媒体的管理，改进网络媒体的运营方式，完善网络媒体的管理体制，鼓励网络媒体采用多样化、灵活性的传播方式，拓宽对外传播的渠道和形式。另外，我国网络媒体应积极采用激励机制，提高员工的积极性，为员工提供广阔的发展前景，避免人才流失；最后，应加强复合型人才培养，在高校新闻传播专业当中增设网络媒体对外传播管理课程，加强培养既具备网络媒体知识又具备对外传播能力的复合型人才。

（二）微观层面。 首先，应积极加强网络媒体对外传播内容建设，增强对外传播内容的权威性，坚持严谨的新闻传播态度，积极为国际受众提供客观准确的新闻信息，加深对对外传播内容的分析报道，为新闻受众讲解新闻信息的历史渊源、矛盾演变、因果关系、事件影响以及发展趋势等，提高对外传播新闻报道的深度。同时，应积极重视不同国家之间的文化差异，突破固有的思维方式，借鉴西方新闻报道和新闻分析方法，提升传播效果；其次，应积极改进网络媒体对外传播的技巧，注意平衡报道，淡化对外传播的官方色彩，改进对外传播新闻报道的语言，增强对外传播新闻报道语言的准确性与亲和力。

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（作者单位：今晚报社）