如何运用新媒体进行农副产品营销

王睿婕

内容提要：运用新媒体进行农副产品营销已然成为一种风潮，本文选取了全国最大的猕猴桃生产基地——陕西省周至县中使用新媒体营销最成功的精品猕猴桃示范专业村周一村，通过对周一村猕猴桃营销路径的调研分析，总结了农副产品在新媒体营销领域的成功经验和存在的不足，以期对国内其他农副产品运用新媒体进行营销带来启示。

关键词： 农副产品； 新媒体营销； 周一村

基金项目：2017年西北大学校级创新创业训练计划项目（项目编号： 2017055）

由CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告（第38次）内容显示：截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%。农村互联网普及率为31.7%。但是，城镇地区互联网普及率超过农村地区35.6个百分点，城乡差距较大。由于农副产品的主要消费用户为城镇地区居民，再加之中国网民的消费形式正趋于网上支付，这就对传统的农副产品销售带来了挑战。但是新媒体等各种线上沟通交流平台的不断涌现，也为产品营销带来了新的活力。总体来讲，新媒体在营销方面发挥的作用对于农副产品营销是机遇，也是大势所趋。不可否认，经济的发展和科技的进步等因素对周一村农业的产业升级有着巨大的推动作用。但在此我们将只讨论新媒体对其猕猴桃产业的推动影响。笔者相信这样的分析对其他相似农村地区的农副产品营销具有积极的现实意义和借鉴意义。

一、周一村使用新媒体营销前后状况分析

（一）周一村运用新媒体营销前状况分析。

1.产业发展概况。

陕西省周至县从上世纪90年代开始大面积推广种植猕猴桃，并且将猕猴桃定位为全县的主要经济作物。隶属于周至县的周一村地处秦岭北麓，被黑河围绕，适宜发展果树种植业，所以大面积种植猕猴桃，猕猴桃种植业迅速成为了周一村的主要经济来源。

进入21世纪之后，随着经济的发展，周一村的猕猴桃产业迅速发展。一方面，周至靠近杨凌国家级农业技术高新区，拥有了国家农业前沿技术的优势，使得周一村的猕猴桃品种快速地进行了更新换代。另一方面，大力引进四川等地优质猕猴桃品种进行嫁接，提升了猕猴桃产量和质量。周一村在2003年通过了国家一村一品专业项目的评估验收，并且被陕西省确立为重点项目，自此周一村猕猴桃的知名度在全国范围内迅速提升。

2.销售情况分析。

周一村初期的猕猴桃销售具有以下特征：

其一：周一村猕猴桃营销路径较为单一，且营销方法较为被动。农户手中所掌握的市场信息较为缺乏和有限，不能及时地根据市场变化对猕猴桃产销情况做出自己的调整。其二：外市大货车收购为主的猕猴桃销售方式，使得猕猴桃的价格极易受到道路、天气等因素的影响，造成猕猴桃价格波动较大。其三：猕猴桃种植较为分散，数量多，竞争加大，销售价格的话语权掌握在收购商的手中。

3.对猕猴桃产业的影响

单一的“坐等客来”的猕猴桃销售模式导致猕猴桃产业收入不佳。与之前栽种苹果树等其他经济作物相比，种植利润并未大幅度提升，农户的种植积极性不高。猕猴桃产业也因此处于停滞不前的状态，种植面积并未扩大，猕猴桃新品种的引进也处于停滞的状态。

（二）周一村运用新媒体营销后销售状况分析。

1.产业发展概况。随着周至县猕猴桃产业规模的不断扩大和知名度的不断提升，周一村的猕猴桃产业也朝着标准化、规模化、精细化的方向发展。周一村建立了省级猕猴桃现代农业示范园区，引进猕猴桃产业鲜果冷藏、加工、包装等一系列产业，进一步提升了猕猴桃产业的规模化效益，为猕猴桃产业的现代化和科技化注入新的活力。同时，周至县将在周一村确立建设千亩猕猴桃生态有机果园，树立全国一村一品典范，朝着科技化、精细化的农业道路发展。

2.销售情况分析。近年“互联网+”给农业发展带来了新的机遇，周至县委、县政府投入了500万元项目专项资金，支持全县猕猴桃产业发展。尤其在电子商务方面，在周至县政府的主导下，在周一村打造30个网店，首次开创“线上+线下” 的双轨销售模式。

周一村还促进农超农校对接、线上线下结合、微商电商互动，助推猕猴桃产地价一路走高。翠香猕猴桃产地收购价一年之内由4.2元/斤，提升为来年收购伊始的5.4元/斤，并且节节攀升，后期收购价高达6.8元/斤。徐香、海沃德、秦美猕猴桃产地收购价也较去年抬升8%以上，果农得到了实在的实惠。不仅猕猴桃的销量得到了提升，而且收购价格也有了大幅度上涨。

周一村不仅积极拓展华北、华东、东南等沿海地区的市场，而且产品更是远销日本、加拿大、俄罗斯等国。县政府也开始雇佣专人给村民们讲解电商销售的技巧，并进行每周一次的培训。

猕猴桃产业后期销售特征：

其一：互联网销售成为周一村猕猴桃销售新渠道。农业信息化、科技化助推农产品发展进入快车道。其二：劳动力人口结构成为农业转型的重要因素。周一村由于青壮年村民较多，易于接受新的电商销售技巧和销售思维。其三：周一村的猕猴桃网络销售规模化的经济效益开始凸显。 其四：周一村猕猴桃产业科技化，现代化发展迅速，使得对外吸引力较强。

3.对猕猴桃产业的影响。周一村的猕猴桃产业的快速发展，吸引了大量外出务工的青壮年回村参与猕猴桃产业的发

展，改变了周一村猕猴桃种植人口的结构，为猕猴桃产业注入新活力。农业科技的快速应用延长了周一村猕猴桃产业链，增加了周一村猕猴桃的附加值，给农民带来了巨大的收入增长。截止2007年，该村有92%的农户参与猕猴桃产业，2007年全年猕猴桃鲜果产量8500吨，鲜果销售收入1360万元，冷库储藏收入200万元，全村农民人均纯收入4787元，其中人均猕猴桃收入4547元，占农民人均收入的95%。

与传统的销售途径不同的是，新媒体营销带来了果农发展思维的新变化。通过淘宝、微信、直播平台、猕猴桃网站，果农们清楚地了解到了市场的热点、消费者的需求，从而及时的把控好自己猕猴桃产业的走向。如今的周一村猕猴桃产业，将猕猴桃的种类从形状、颜色、口感進行细细的划分，充分的满足消费者及市场的需求。农户精细地培育绿肉、黄肉、红肉的“华优”、“翠香”、“西选2号”、“大叶红阳”等优良品种。

二、如何运用新媒体进行农副产品营销

（一）产品质量：满足消费者的人性化需求。新媒体营销只是一种借助新媒体为平台的营销手段，消费者注重的是产品体验，能否推销出产品关键还是要看产品质量。由于新媒体将销售者自说自话的单向传播平台变为了销售者和消费者都可以发表自己的评价和看法的双向沟通平台。销售者可以通过收集各大社交平台用户需求，网络购物客户的反馈来及时了解消费者需求，找准消费者定位，生产出满足消费者人性化需求的产品。

针对不同的客户定位，农副产品也可以通过调整不同的产品包装、产品单箱包装数量等，人性化的满足不同客户需求。笔者行至周一村发现，当地村民运用各种各样的包装打包猕猴桃成果，例如：针对批发商户，以便于运输和存储的低成本包装为主；针对送亲友的客户，可以下成本在精美大气的包装上，满足了消费者的面子心里，也提高了产品档次；针对零散的普通客户，进行普通的精美包装，既不奢华浪费，又不简陋粗糙，美观实用的特点能让产品在消费者心中留下一个好印象。

（二）形成新媒体传播专业化团队。新媒体营销策略的形成和实施与企业的组织管理息息相关，销售部门需要及时了解自己不同类别产品的销售业绩。新媒体营销团队要能通过新媒体得到的客户反馈对产品销售进行总体的掌控和指导建议，使生产（包装）与销售的频率一致。能够对产品的宣传及运输等行为根据需求方向进行有力的控制。要能以科学的核算方式去计算不同新媒体平台上不同客户的需求及产品成本和利润，为营销策略的形成提供建议。周一村的新媒体电商大户李科成立了新媒体传播的专业化团队，利用微信、直播、淘宝的传播介入和数据分析，对营销和推广产生了积极影响。组织管理部门的层层决策都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是营销产品对新媒体能否有效利用的关键点。

（三）重视口碑形象。 “Kate和Lazarsfeld（1955）发现口碑是影响消费者购买家庭用品和食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播则起的作用是广告的9倍。”

随着互联网络的发展，网络基础上建立的口碑传播也不容小觑。新媒体环境下的双向沟通平台让消费者可以利用微博、微信、论坛相互交流沟通，而且其他网民和用户也可以通过互联网看到消费者在网络平台上和公司的互动及对产品的反馈。

周至县在2011年左右被媒体报道出猕猴桃使用膨大剂现象，在消费者中引起极差的声誉。当地政府开始重视，根据《关于在全县严禁使用膨大剂的安排意见》，全县各镇政府会同公安、工商、农业、果业等部门联合执法，当地媒体也不断插播县政府关于禁止使用膨大剂的公告。“根据GE公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均讲一个好消息传播给六个人，而坏消息则会传播给23个人。”坏的口碑在新媒体上的传播对一个公司的影响几乎是毁灭性的，这就需要公司在双向沟通的新媒体环境中及时解决用户对产品不好的体验，立马提出解决措施，将发现的问题及时解决并避免再犯。

（四）利用多元化传播平台。

1.微信。网络打破了地域界限，而真实的生活离不开社交。微商之所以能够形成并发展，是因为“微信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的无缝对接，使得人们的传播与交流变得更加现实与紧密。” 通过社交平台，将消费者和销售者的关系维系的更加紧密，与微博相比，微信营销更具有其独特的优势和代表性。“微博作为公共的商业信息账号，具有显性的、广而告之的作用。而具有私密特点的微信营销，并不像微博营销一般具有明显的广告营销的标签。”正是因为这样的特点，微信更容易悄无声息的传递商业信息，不仅不被消费者反感，反而通过这种具有私密性的，可以进行一对一、点对点回应的特性，将消费者和销售者形成一种近乎社交圈的关系，成为朋友从而赢得客户的信任。在传统销售模式中，由于销售者和消费者较长距离的阻隔会导致信息反馈障碍和消费者回购障碍，而微信营销这种高效方便的特点正好突破了这种障碍。

周一村的新媒体电商大户李科告诉我们，他的猕猴桃有七成都是通过微信卖出去的。基于微信庞大的客户群体，以及互联网出现所解除的地域距离限制，利用微信进行营销，不仅提高了企业沟通与传播的便捷性，也增强了卖家和买家的及时互动。而微信搭载手机、平板等移动智能终端，使用携带方便，使交易可以随时随地进行，很大程度上促进了买卖双方的成交量。微信不仅可以发送文字、图片、公众号推送，还可以非常方便的发送语音，这种全方位多角度的交流互动平台，更是企业宣传推广的优良平台。

2.直播。2016年被称为“中国网络直播元年”，网络直播平台成为投资者的一个新的风向标。心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒介主要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。由于直播特有的极强的互动性，观众可以参与到直播的互动，甚至直播的生产构造中，这种与传统媒体完全不同的新媒体体验方式调动了受众极大的积极性。而给主播打赏、点赞的奖励方式也极大地调动了主播的积极性。随着时代的发展，由于直播流量资费少、准入门槛低，直播的平民化发展为企业的品牌提升和销量增长提供了一个新的平台。

央视新闻2017年2月报道的位于湖南大山深处的杨家屋场村，从2014年因为山路崎岖60%的橙子烂在地里到2016年学习移动直播后，一场直播两个小时，卖了八万斤橙子的变化。不难看出，在新媒体的快速发展下，网络直播购物潜力无限。

网络直播中各种不同的主播以及直播形式既满足了大众视觉观看心理上的新鲜感，还打破了因为距离所导致的空间和场景的限制，可以从产品生产现场、产品销售过程、产品体验现场和使用感受等各种不同场景，全方位多角度的展现产品特点，从而使直播观看者购买产品的愿望变得更为急切，也带动了交易量的提升。

三、总结

随着新媒体的不断发展，网络环境在不停地变换，网民的心理需求和关注点也在随之改变。要做好新媒体营销，不仅要时刻关注新媒体动态，把握好时代方向，还要了解网民的心态变迁，是一个不断变化的过程。只有不断学习，不断了解新兴事物，才有可能在新媒体营销领域脱颖而出。

参考文献：

[1[孙国维.《互联网时代的口碑营销及应用策略》，知网

[2]《微博营销十大操作模型[EB/OL]》，[2012-6-10]

http：//wenku.baidu.com/view/8ce10c7e168884868662d605.html）

[3]左佩佩.微信营销存在的问题探析[J].中國商贸，2013（36）

[4]宋雨.微信营销风潮来袭[J]宁波经济（财经视点），2012（11）

（作者单位：西北大学）